浅析3.0时代下网红经济的运营与发展

2017-03-28曹小敏韦艳莎

传播与版权 2017年8期

关键词：网红经济

曹小敏陈熙韦艳莎

浅析3.0时代下网红经济的运营与发展

曹小敏陈熙韦艳莎

互联网时代，网红现象引起的网红经济成为一种新的经济力量。通过分析网红及网红经济的发展，总结网红经济的变现模式，并对网红经济进行SWOT分析，为网红经济的发展提出建议。

网红经济；变现模式；SWOT分析

随着网络时代的到来，网络媒体成为一种能够更新传统媒介的传播方式，即作为新媒介自由表达受众话语权和引导社会舆论的渠道。因为网络平台开放性和多元化的特点，创建了一个自由、狂欢的平台给普通平民，“网红”应运而生。因为网红有了众多的粉丝，靠着名气和追捧，就开始出现了网红经济。这种经济打破了传统的商业机制，实现了内容变现。简单来说，网红经济是网红向粉丝售卖自己的产品，但这种产品却能体现他们自己的个人魅力和一种个性化的生活方式。目前，网红以及衍生出的网红经济在业界和学术界也受到了极大的关注。

一、网红的演变

网红在网络在传播内容与传统歌手、演员、作家是不同的，他们的走红方式是通过一些另类形象的传达、夸张话语权的表述或开放的行为，在BBS、论坛、微博等各大社交网络上快速传播，从而提高点击率，获得受众或媒介的广大关注，最终从中吸粉走红盈利的传播方式。在最具影响力的网红当中，长期占据公众注意力焦点的在文学、艺术等方面一定有过人之处。例如“国民老公”王思聪，也被一票网友称赞思维清晰，看待问题眼光独到。再如罗辑思维节目的灵魂人物罗振宇，他有着扎实的专业理论基础，是中国传媒大学的博士，深谙传播之道，在节目里给自己取了一个名称“罗胖”，简单易记。他长得讨喜，有种自然的萌感，且讲述节目娓娓道来，机智幽默，能把很多枯燥难懂的经济学政治学原理讲得通俗易懂。昔日的凤姐现在也仍然是大家关注的对象，她不再以“丑貌”来炒作，而是对社会现象针砭时弊、嬉笑怒骂，并且观点都是一针见血，获得了不少网友的赞同。从互联网初期到现在，网红群体有着共鸣感、产业化、多平台联动等特点。

（一）网红1.0时代

第一代的“网红”出现在公众的视野中是在中国互联网刚刚兴起的时候，可以说“网红”是随着互联网的出现应运而生的。如今大火图片和视频在当时还不是潮流，文字才是兴起之初的主角，靠着写作火起来的痞子蔡和当年明月等是网络红人的第一代代表人物，他们利润来源主要是靠着出版作品然后获取稿酬和版税。网红经济在这一时期已经初现端倪，但商业模式相对简单，变现能力也比较弱。

（二）网红2.0时代

第二代代表人物就是靠着炒作、“审丑”走红的芙蓉姐姐和凤姐等，他们抓住了网络传播的特点，发布劲爆的图片以及发表犀利的话语来获取关注度。但是这个时期的网红并不能将他们的这种人气在网络平台直接变现，而是需要在线下完成，如参加一些综艺节目、代言一些广告活动，甚至进入娱乐圈。

（三）网红3.0时代

当下文字、图片、视频、各大社交网络媒体一起齐头并进，“网红”焕发出了新生机，Papi酱、张大奕等成了如今第三代网红的代表人物。

在《后现代主义与文化理论》这一书中，美国文化理论家雷德里克·杰姆逊指出：“文化已从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入人们的日常生活，成为消费品。”正因如此，3.0时代的网络红人们带给网民的不仅仅是娱乐欢笑，他们还抱有明确的经济目的。许多的“网红”都是靠着专业化的网络推手进入大众眼球的，他们要么投身时尚行业做服装生意，要么在微博上为企业产品做宣传，要么进入电影行业宣传推广。就像Papi酱背后的杨铭，罗振宇背后的罗辑思维团队等。以前，凤姐、芙蓉姐姐等“审丑类”网红被企业们嗤之以鼻，品牌营销与“网红”这两个词是毫无干系的，而如今“网红”的广告费达到天价是很常见的。比如Papi酱在原创内容里加贴片广告实现经济变现，一条贴片广告竟达2200万人民币；而因段子红起来的歌手薛之谦在微博上发一条有关产品的长微博也有40万元的收入；又如张大奕，中国最知名网红之一，其微博粉丝量达到513万，相当于一个二线明星的名气，靠着在微博上展示穿衣风格，开启了自己的淘宝店，在去年赚了3亿元人民币。

十年前，草根成名的特点在第一代网络红人身上体现得淋漓尽致。草根成为明星这种反差感显得极其励志。第一代的成名或许还带着一些真实与偶然。进化到网红第二代时，经济就开始牵扯一切。因为此时的网红很多都是富裕阶层，不再是被扣上“草根”的帽子，他们在网络上靠着各种途径吸引粉丝后，就立刻开淘宝店或者进入娱乐行业，迅速实现网红经济的变现——简单又粗暴。可以说，中国目前的网红经济是相对成熟的，也推动了国家第三产业经济的发展。他们依托制作的特殊功能，在各大视频社交、视频、广播平台上吸引粉丝，并通过电商、广告、粉丝打赏、付费阅读乃至自己创业、进入演艺界的形式来商业化，网红的资产变现路径表现出了多元化的趋势。

二、网红经济的变现模式

网红经济的核心产业其实是网红，它的经济基础是建立在网红的粉丝量上，然后将粉丝变成消费者进行变现。网红之所以有大量的追随者，是因为与粉丝之间有着某种情感认同，这个认同不外乎是网红的长相、性格、才华和言论。

随着网络媒体的不断发展和UGC的多样化，在网红3.0时代，互联网用户的年轻一代更注重品质和个性。随着网红平台逐渐增加，垂直领域的网红也迅速增长。垂直网红的内容和受众相关程度较强，同时具有针对性的商品被他们在各大社交平台上输出，变现能力也较强。所以，依据网红身处的垂直领域、输出内容的模式和变现方式的差异，大致可以将网红经济的变现模式分为以下三类：

（一）广告收入

广告收入是网红变现最为直接的方式。网红们在各大社交网络上吸引粉丝，除了生产内容，在内容里植入广告或者对专门写软文对产品进行宣传，粉丝们都会买账，广告效果极强。国内公众号排名前几的咪蒙，每次都会在推送的文章结尾打出一个广告产品，粉丝们完全不反感，更是在文章下面欢快的留言，这是因为她优质的文章内容影响了粉丝，使他们产生共鸣，就算植入广告也很容易潜移默化打动粉丝。同时，网红的粉丝都有很明显的标签，很容易选择针对这一类人所需要的广告。正因为网红广告宣传效果好，针对性强，广告主也愿意把钱花在网红身上。比如说“大V”张大奕目前有513万的微博粉丝，假设只有五分之一的点击率，每个点击按照0.2元计算，她的一个链接广告推送就能赚取20多万人民币的广告费，这还未算上其微信公众号推送的广告费用。这样算下来，她个人的吸金能力可以说是非常强的。

（二）电商盈利

简单来说，电商盈利就是网红在网络上卖东西获得利润。这种变现方式是网红经济中的主角。一般来说，网红粉丝量达到某个字数才会被称为网红，如果将这么多粉丝引向电商平台，让他们买网红所经营的产品将是一笔巨大的利润。

如减肥达人孙一冰，她因为励志减肥受到很多粉丝的追捧，现在她利用自己的名气在淘宝上经营护肤品和辅助的减肥产品，粉丝们都愿意购买。因为她对粉丝构成有清晰的认识，关注她的都是想减肥、想变美的群体；其次，她选择卖的商品是符合自身定位的，粉丝们相信她，愿意购买她的护肤品和减肥产品。另外，她时不时会发点福利给粉丝，粉丝们得到恩惠还会向周围的人推荐她家的产品。因为这些，她的电商生意做得越来越好。

网红电商变现方式现在发展越来越成熟，从产品到平台再到粉丝形成了一条完整的供应链，淘宝上最火的几个服装网店都是靠着网红带动的。例如知名的美妆博主左娇娇火遍中国，她的网络上卖的化妆品也是经常被一抢而空。

（三）打赏费用

一般认为打赏是直播平台上出现的做法，是粉丝对自己喜欢的主播在网络上进行虚拟的奖赏，然后主播们能够把这些虚拟的奖赏提现，变成金钱，从而获利。但是现在微博、微信的文章下面都有打赏这个功能，例如中国人民大学博士生导师张鸣（网红老师）自己运营了一个公众号，他每写一篇深度好文，粉丝都会赞赏，赞赏的钱有5元、10元、20元等；还有像“9158”在2012年营收约10个亿，就是因为从旗下的女主播们分成的20%利润得来的。打赏费用是不可忽视的一项网红变现经济，在网红经济中占的比例也是很重要的。

三、网红经济的SWOT分析

（一）优势

1.网红具有较高的粉丝黏性。网红之所以受到粉丝们的追捧，是因为他们对于粉丝起到了导向的作用。比如某网红会每天不定时地在各大社交平台上发自己穿搭的服装照片和视频，为粉丝推荐衣服，在照片和视频的下方会为粉丝们留下衣服链接或者二维码，每次推荐完以后，该链接的店铺生意就会立马好起来，服装销售量也会达到一个新的高度。尽管有些网红们自己开淘宝店，但也会推荐其他商家的店铺给粉丝，各大商家提前预支广告费给网红显然是会为自己的店铺带来无尽的收益。

2.网红自身的素质。网红的生命周期是8个月，如果光靠外表而无而内在的才华是很难长远发展的。“2016年第一网红”的Papi酱目前拥有粉丝2000多万，相当于一个一线明星的人气。她迅速走红的原因是因为她制作的短视频，视频内容大部分与社会现象有关，且三观正确，形式活泼，吐槽搞笑，契合了网民的心理。她本人是中央戏剧学院导演系的硕士，有一定的导演功底和文化修养。也就是说，只有网红本身素质高，制作高质量内容的作品，推荐物美价廉的产品，才会得到粉丝长期的信任，从而形成长期的购买力。

（二）弱点

1.与健康的社会风气相悖。因为网络平台的监督相对比较宽松，任何人都可以发视频，而一些负面能量的文字或者视频却要等到被人举报或者在社会上形成一定的不良影响才会被清除。有些网红为了金钱可谓是无道德、无下限，例如斗鱼和熊猫这两个直播平台去年就出现了很多次的不雅视频事件。网红挑战监管底线，为了吸引粉丝眼球，赚取打赏费用，发布一些含有血腥、暴力、色情画面的视频，这对于社会，特别是对青少年这类网络群体的主力军来说，影响是巨大的。

2.品牌依赖网红形象维持。网红经济实质上就是因为网红兴起的一种新型商业模式，某个网红如果现阶段人气特别火，用传播学上的意见领袖理论解释，他代言的产品或者展示的服装销售量就会在这段时间达到最高峰。但是网红的生命周期有限，一旦过气，与之联系的经济利润就会下跌，所以品牌仅仅依赖网红形象维持是网红经济最大的弱势。

（三）机会

1.自媒体时代的兴起。平民化是自媒体的根本属性，其通过现代网络渠道，抓住传播多元化的特点，向大众传递各种信息，每个人都可以在网络上传播自己的思想。微博、微信、快手、小咖等传播平台的兴起，让某些大众所感兴趣的内容被迅速传播。毫无疑问，自媒体时代也是个言论自由的时代，每个人都能随心所欲说出自己内心的想法，它强大的交互性是任何传统媒体所无法达到的。

尽管传统媒体发布的新闻信息权威性高，但是及时性却得不到保证。一条新闻要通过记者采写、编辑校对、报纸见刊等一系列流程才能为人们所知晓。然而，互联网时代的大背景下，自媒体的出现打破了时间、地域限制，用户也能成为新闻的采集者和传播者。例如之前在地铁上一名时髦女子随地吐瓜子壳而不知悔改与人争吵的这一幕，被网友随手拍下来，放在网络平台上，在很短的时间内点击量和转发量迅速突破了20万，这种不文明的话题引起社会广泛的讨论。这种点击率转换成的流量费使网络平台的提供者变成了最大的赢家。毫无疑问，网络自媒体的兴起为网络经济提供了基础。

2.网络交易平台的发展。2016年，天猫在“双十一”那天仅用了6个小时交易额就达到了571亿元，超过了2015年全天的交易额。这可以看出，网络交易平台越来越重要，成为当今经济商业模式的“一匹黑马”。淘宝以OTO模式实现“线上到线下”，是网红变现的首选平台，如2016年“双十二”淘宝女装前十名就有7家是网红店铺。

将粉丝变成购买力是网红的变现模式。网红为淘宝带来了庞大的消费群体，通过淘宝将其影响力变现，而淘宝平台的年轻化消费趋势又为网红店铺带来了更多的目标消费者。网红经济时代下，OTO线上线下一体化的交易模式更加的方便快捷。很多网红通过微博、微信、快手，直播等各大社交网络平台宣传产品，把粉丝往淘宝、微店等网络买卖平台引流，而买到产品的消费者仅需要用支付宝等线上支付方式轻松支付，然后等着物流公司将快递送到其手中。

（四）威胁

1.加强网络违规惩治力度。随着网红群体的不断壮大，各种问题也随之出现，色情、暴力、血腥等负面能量引起了政府的关注。针对网络平台上出现的一系列问题以及违规现象，国家加大了对网络的整治力度。2016年4月，违规网络直播平台被国家文化部对进行了整治，一些视频主播在表演中出现粗糙辱骂性的言语也被国家新闻出版广电总局勒令整改；6月30日，全国网络交易平台监管服务系统上线；7月，公安部门进行网络“大清扫”，开展了一系列网络直播平台的专项整治工作；11月，《互联网直播服务管理规定》由国家网信办发布。国家网络文化各个部门的这一系列的整治措施，提高了网红的准入门槛，这对于网红经济的大规模发展形成一定的影响。

2.脆弱的供应链管理。现在的大多数网红大都是各自为营，没有形成大规模和专业运作的团队。由于没有充足的资金，在线上的宣传和线下的售卖环节，很多网红都是和几个好朋友组成一个小团队进行管理，然后根据利润来分红，供应链管理及其不专业。

四、网红经济发展的建议

对网红经济的建议，可以从网红自身、政府角度、网民等三个方面入手。

首先，网红们要坚持“内容为王”的原则。虽说平民化是自媒体的传播特点，但“内容为王”却是所有媒体传播最重要的原则。人们常说现在是个看脸的社会，但颜值却不是一个网红长久走红的充分必要条件，引导时尚导向性、制作充满趣味和三观正确的高质量原创内容才是网红持续发展的制胜法宝。因此，网红们要加强自身修养，自觉抵制传播低俗产品，推动网络文明发展进步，促进网红经济的良性发展。

其次，政府要制定相关法律法规。法是一个国家的根本，政府应该加强互联网相关法规的制定并严格实施，必须要有合理有效的监管机制，对一些网络上不雅的行为要给予经济或者行政上的处罚。面对一些影响力大的网红做出的一些出格行为，政府应该主动出面管理，督促网红们自我约束，积极传播正能量，引导正确的舆论。

最后，消费者要树立正确的消费观。网民们在使用网络媒介时不仅要注意自己的道德修养、注意自己在网络上发表的言论、提高自己的社会伦理与法律意识，对偶像保持一种理性不疯狂的态度，而且还要树立正确的消费观，不能对被推荐的产品盲目跟风购买。的确，网红们大多对时尚有着敏锐的嗅觉，发布的产品具有吸引力，但是粉丝在购买网红推荐的产品时要时刻保持理性，不要盲目跟风。