从勒庞的群体心理学角度分析自媒体的用户黏性

王 迪

从勒庞的群体心理学角度分析自媒体的用户黏性

王 迪

Web3.0时代来临之后，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。新媒时代的来临，使任何一个人或组织都可以成为信息的发布者和传播者，自媒体如雨后春笋一般在各大互联网平台出现。但大量自媒体平台的运营时间尚短，平台的品质良莠不齐。与此同时，受众地位也发生了变化，他们的自主性和能动性增强，专注性和黏性下降。在这种变化的信息环境和媒体环境下，自媒体如何培养用户黏性变成了提升自媒体影响力的一大关键，通过研究用户心理增强用户黏性就成了自媒体亟须解决的问题。

自媒体；群体心理；用户黏性

一、自媒体的“用户”更不易成为“群体”

21世纪之后，互联网开始勃兴，而新媒体逐渐进入人们的生活是在2010年前后，这是新媒体发展的第一次浪潮。

在这次浪潮中，人们逐渐开始意识到了新媒体和传统媒体不同的强交互性和更多的可能性。这次浪潮中，一部分人意识到了新媒体的发展使开设运营自媒体账号的门槛变低。只要有想法，每个人都可以创建属于自己的自媒体账号，并在其中发布内容。在这个时期，出现了一批诸如“罗辑思维”“咪蒙”等一批自媒体运营者。他们在自己创建的自媒体账号中发布信息，并凭着独特的观点收揽了第一批用户。在这段时间内，受众才刚刚体会到作为“用户”的感觉，体会到新媒体较之传统媒体而言强大的互动性，并逐渐开始体会到较之原来自己更强的参与感、与“自媒体”更短的距离感。这种与众不同的新鲜感也是当时用户们愿意追随这些自媒体，成为他们的忠实粉丝的一大原因。

在2013年之后，新媒体的第一次浪潮逐渐淡去。在第一浪潮之中出现的自媒体账号一部分吸收并培养了具有强大黏性的忠实粉丝，成为人们口中的“大V”，另一部分因为没有受欢迎的内容产出或没有没有转变自媒体的运营思想，用传统媒体的思想运营新媒体，导致运营不善，被湮没在了历史的洪流中。但相对而言，这个时期的用户黏性是十分容易培养的。人们因为新鲜感和对发布价值的认同而产生强大的黏性，其中新鲜感占比很大。

2013年作为一个分水岭，在2013年之后出现了新媒体的第二次浪潮。此时，新媒体已经融入了人们的生活，自媒体账号也如雨后春笋一般出现，受众们对自媒体的新鲜感已经消失，全新的用户特征出现：

（1）忙碌且健忘。用户分配给各种不同的时间缩短，投入的精力也开始下降，图文推送中的内容也越来越难以被记住和认同。

（2）懒惰且盲目。用户投入于媒体的时间变短，精力变少，用户开始变得懒惰。他们懒于去看更复杂的内容，喜欢去看简明扼要的内容，并且想要更快地找到自媒体传达的价值和重点。正因此，用户会对许多与自身利益无关的事保持盲目的态度。在这方面，他们比较容易受到自媒体态度的影响。从这个角度来讲，用户也具有功利性。

（3）自主且抵触。用户会根据他们从自媒体获知的内容和价值观，选择性地主动求知。互联网的便捷性也为用户提供了便利的获知渠道，但用户对自媒体的信任度也逐渐变低。新鲜感消退之后，怀疑和抵触心理变成了用户对初识的自媒体抱有的第一态度。对于自媒体发布的信息，如果用户感兴趣，第一态度就是怀疑和求证。

综上，现今的自媒体较之几年前更难以吸引受众。同时，受众有更强烈的自主意识，更难以接受一个价值观。对于现今的用户，“他们的感情和思想全部都采取同一个方向，个性消失”[1]是很难实现的，将用户培养为心理群体，借以增加用户对自媒体的认同度和黏性的难度也变大了。

二、“用户群体”的成因

在研究自媒体发展变化和用户接受特征的变化的同时，用户在选择和使用自媒体上还是有许多不变的心理活动，这种心理活动才是保持用户黏性的本质。它们将用户变成“用户群体”，而成为群体之后的用户会具备相同的价值观和思维方式。“群体”具备一定的约束力，能够将处于其中的用户牢牢包裹在群体里，难以脱离群体。这也就一定程度上保证了用户群体的稳定，减少了用户流失。自媒体也就能够保持关注量，进而将新的用户发展为“用户群体”中的一分子。因此，分析用户选择自媒体的心理因素，及“用户群体”的成因就显得非常重要。

一般而言，用户形成“用户群体”有以下两种原因：

（一）由于某种诉求而自发形成

“使用与满足理论”认为，任何受众都是有特殊“需求”的个体，受众的媒介接触是“使用”媒介，并使自己的这些特殊需求得到“满足”的过程。相较传统媒体，新媒体更加体现“使用与满足”理论。新媒体时代受众作为社会实践的主体，主动性得到了充分的发挥和延伸，他们的传播需求增加，更加重视自己拥有的传播权利。[2]

许多要用户在选择自媒体的时候，也会抱有一种期待的心理。他们会在自媒体中寻找自媒体提供的某种内容或形式，来满足其期待。当其期待被自媒体满足，用户就会对自媒体产生好感，久而久之就会形成黏性。而对于不同的用户，他们所抱有的“期待”是不同的。但这种“期待”会维系用户群体，用户个体和自媒体账号之间的关系。这些不同的期待大致可以分为以下几类：

（1）寻求归属感和认同感。用户会根据个人兴趣去选择自媒体。被选择的自媒体则聚集了一群拥有同类兴趣和特点的用户群，而个体用户则会因为用户群体在某方面的相同的爱好或特点，对用户群体产生强烈的归属感和认同感。这种认同感和归属感会成为联系用户群体不易消散的纽带，也会成为用户对自媒体产生黏性的一大原因。譬如“热因子独立游戏”这个自媒体平台专门发布一些有关游戏的个人测评和最新消息，其用户大部分是游戏爱好者。这些用户个体成为用户群体后，个体会从自媒体发布的信息中选择自己感兴趣的游戏，与群体中的其他人相约游戏。

（2）寻求相关的专业知识和帮助。一部分用户是抱有明确目的在使用和选择自媒体。这类用户的期望是得到相关的专业知识或者是相关的专业帮助，因此一般会因为使用同一个自媒体而发展成一群同质性的用户群体。自媒体平台“庞门左道”是一个专门发布PS修图相关技术的自媒体账号。它有一群特别忠实的用户群体。这些的大部分身份都是修图师和摄影师，他们从这个自媒体账号获取修图技巧和调色技巧，参与自媒体发布的修图比赛和作业。同时，用户群体的个体之间也会相互讨论。

（3）寻求娱乐和发泄。这一类用户使用自媒体主要是为了消遣和娱乐。在上两类用户群体中，也不乏这种用户。但这类用户一般处于用户群体的边缘位置，十分不稳定。而以这类用户为核心用户的自媒体一般不发布有实质功能的信息，而是靠传达价值观和受众喜爱的内容吸引用户。

（二）具有相同心理的人会自觉形成群体

勒庞在《乌合之众：大众心理研究》中提到，“人会自觉自发的聚合成一个群体，而不同的群体拥有相同的群体心理”。当用户接受自媒体传达的价值观之后，不知不觉就会在用户中形成用户“群体”。这种群体具有相同的自媒体平台传达出的价值观，这种价值观会成为纽带，将这些用户聚合成为群体。因此，制造易于被用户接受的图文，将自己的价值观糅杂进这些图文之中。当用户阅读文字，浏览图片的时候，自媒体的价值观和审美取向会潜移默化地被用户所接受。这种价值观和审美取向就会成为多个用户个体所共有的思维方式，也就成为用户个体集结成群体的思维方式。

在当今许多运营得十分成功的自媒体平台中，一部分作家或演艺明星的自媒体账号的用户群体就是因此形成的。其中，较为有名的自媒体账号“安东尼”就是很好的例子。作家安东尼在自己的自媒体账号之中，经常发布自己旅行的游记和日常随笔，以及作者自己的写真照片等，将自己的生活得非常诗意的一面展现在自媒体用户面前。而且用户群体则大部分都是较为期待安东尼这种生活的文艺青年。安东尼传达出的这种生活方式就是其自媒体受众群体的群体心理的源泉。社会学家欧文·戈夫曼提出的“拟剧理论”指出，社会中的人为了达到自己预期的形象，而进行表演。新媒体的匿名性给了个体一个表演的平台。因此“安东尼”这类自媒体管理者和信息发布者就会为了营造某种形象而努力，其发布的图片和文字以及自媒体VI都为了表现出这个形象。明星自媒体较为成功者——“陈赫”自媒体号也是很成功的。与“安东尼”自媒体不同，“陈赫”的自媒体则是结合着陈赫的行程介绍一些陈赫相关的穿搭经验。同时，其自媒体账号在年节都会发出陈赫本人的祝福语音。措辞诙谐幽默，打造出陈赫“曾小贤”式的善良又“坏坏”的青年人形象。而关注其自媒体的用户则大多都较为喜爱这种男生的风格。

在《乌合之众》一书中，勒庞提到“人会自觉自发的聚合成一个群体，而不同的群体拥有相同的群体心理，不同的环境会造就不同的群体心理，群体心理不是一成不变的”。会在不同的环境下寻求不同的东西。新媒体较之传统媒体，一大特色就是便捷性和交互性。因此，自媒体借由互联网可以将自己的价值观和审美取向传达出去。而互联网环境的复杂性又给自媒体的用户群体提供了一个复杂的大环境，当用户群体被置于这个大环境中，其群体心理可能会被环境改变。这就使得自媒体需要用一定的策略，保持用户群体的群体心理不被改变。

同时，当用户接受某种思想成为群体，就会产生群体丧失理智，盲目等等情况。自媒体的运营者必须理智的加以引导。才会使自媒体账号在有众多“粉丝”和高度用户黏性的基础上，积极向上的发展。

三、如何通过群体心理学提升用户黏性

上文中已经探知单个用户成为“用户群体”的原因。在得知原因之后，就可根据原因来探究如何通过群体心理学的技巧，将用户快速转化为“用户群体”。从而获得“群体”带来的巨大用户黏性。

（一）将“用户”变为“群体”

“使用与满足”理论说到，用户使用媒介是为了满足其一定的需求。从自媒体来看，只有当其可以满足使用者一定的需求之后，自媒体才可以出现第一批用户。因此，自媒体需要言之有物，这是用户产生的根本。

而在新媒体时代，虽然新媒体具有碎片化、传播速度快等一系列有区别于传统媒体的特点，但新媒体依旧具备传统媒体所具有的培养和议程设置的作用，并且这些作用于新媒体中更显威力。因此，如何在自媒体用合理的运用议程设置和培养理论，来给用户植入一定的价值观和情绪，使之成为“用户群体”就是自媒体需要做到的。

自媒体大多都是利用文字或者视频等需要语言文字和图像交织的方式来传达信息给用户。这些语言文字和图片则可以经过用心的设计，用来表达此媒体特有的价值观。以图像为例，其颜色，风格都可以表达自媒体的整体审美取向和价值观。例如艺术普及自媒体“意外艺术”的VI设计就大部分采用黄色来表现其“剑走偏锋”解读艺术的观点。打开其自媒体公众号，大片的高饱和度的黄色给人以强烈的先锋前卫的感觉。同时配合其诙谐调侃的文风，通过文字和图像多次强调给读者其传达的“艺术不一定严肃”的价值观，使读者不经意间默默接受。

又如自媒体大号——“咪蒙”，其发布的内容多为作家咪蒙的随笔。针对社会中较为热门的情感问题，咪蒙以极其犀利的语气发出抨击。这类文字并不为业界所看好，但却迎合了大部分都市女性用户的心理，因此，“咪蒙”公众号下的用户群体大多是处于恋爱阶段的年轻都市女性。咪蒙在其公众号发布的文章恰好表达了或者引发了她们的情绪，也因此造就了“咪蒙”每篇文章的10万多的高阅读量。而咪蒙文字直白的风格也成为其自媒体的标签，被其用户所喜爱。

上述自媒体在成功的满足了受众的需要，积累了第一批用户之后，自媒体本身也被“用户群体”信任。而这种信任则促使自媒体成为“用户”群体的意见领袖。其用户群体会选择相信其意见，而自媒体的运营者也不能滥用这种信任。维持特色的同时，负责任地发布信息，会使用户群体产生更多的信任感。

而作为自媒体的用户一般都会对自媒体的运营者抱有“幻想”，用户会在大脑中下意识的营造自媒体运营者形象。这种形象大部分来自于自媒体本身的风格和形象，一个机智的运营者懂得如何把握这种若即若离，给其用户群体设置幻象，把握住其幻想，就能把握住一部分用户群体的心态。

如自媒体大号“罗辑思维”。罗振宇就给用户创造了一个这样的形象。即所谓的——“魅力人格体”可以概括为：独特性，即差异性，与众不同；稀缺性，即人无我有，满足用户需求。罗振宇是“罗辑思维”的“魅力人格体”，罗振宇将“罗辑思维”人格化，使之成为一个真正的自媒体。但反过来，这一为用户所熟知的“魅力人格体”是通过“罗辑思维”这一自媒体平台，包括网络脱口秀节目、微信公众号所表现的。[3]

同时，勒庞的《乌合之众》中表述了如何让群体接受一件事情的方法，即“重复”和“断言”。在大部分自媒体中，都会在推送的图文或者视频的开头或者结尾植入一句能够简明扼要又极具其自身风格的标志语，而每一期都会重复。“断言”的意义在于，运营者对于“用户群体”，不需要先进行深入分析而导出结果，而是需要先下一个定论，再进行分析。对于没有耐心的受众而言，是最容易被其认知的方法。

（二）制定合理的运营策略

合理的运营策略也是确保“用户群体”能够一直存在并增强用户黏性的方法。作为一个群体的用户优势会对自媒体发布的内容或对某些事件作出的反应产生自己的意见并作出决策。但《乌合之众》中提到：“群体是无理性的，偏激的，片面的。”虽然此话并不尽然，但作为自媒体的运营者也应该要做到科学看待群体的意见和决策。对于正确的决策不妨做到听取并改变，而对于群体盲目和冲动而形成的决策，自媒体的运营者绝对不应当推波主流。任何时候，用户群体是自媒体能够生存下去的原因，但不能由用户群体全权决定自媒体的前进方向。运营者不能盲目压低自己的身份，依从用户。二者应当是平等的。《乌合之众》中说道：“人是社会性的动物，渴望他人的交流和认同故事人类的天性。我们需要不断提醒自己，切莫将自己迷失在人群中。”

另外，要想保持用户群体的黏性，也要适当设定合理的激励机，调动用户群体的参与感和积极性。当其能够参与其中，群体中的个体会有强烈的归属感和依存感，因此就会产生强大的用户黏性和群体的团结。

譬如，在很多自媒体中常见的抽奖活动就是激励机制的一种。现在越来越多的自媒体开始发现合理的激励机制可以促进其粉丝的增加和保持。一方面，激励机制使得用户群体会觉得拉近了同意见领袖的距离从而产生更多的信任感；另一方面，适当的激励机制也可以增强用互的参与感，迫使用户思考，从而产生反应，思考就会加深记忆。这种激励机制同时也可以促进宣传自媒体的其他延伸产品，是一个正循环的互相促进的利益链条。

（三）正确处理突发事件

群体虽然有强大的聚合力，但也不是一成不变的。如果遇到突发事件，自媒体采取不适当的应对方法，则可能会使群体心理发生变化，群体的立场也就发生了变化。原本自媒体下的用户群体则可能因此和自媒体脱节，并成为脱离自媒体的群体甚至反对自媒体的群体。因此，正确的处理突发事件是确保用户黏性长期持久的又一大要点。

群体心理具有冲动性、服从性、极端性这三大特点。当群体已经具备了一定反感的情绪或者对既定的价值观产生了质疑，不适当的行为则会使群体变得冲动易怒。甚至变成网络暴力，群体的匿名性也给抒发激烈的情绪一个完美的保护伞。就是在新媒体基础上，一些新新媒体使得瑶言传播更为多样化，例如自媒体让原本只是受众的人们在谣言传播中做出了新的反应，并由此改变事件的整体发展趋势。[4]

面对已经或者即将爆发的冲动群体，应当审时度势，尽量客观公正地表达意见。如果事不关己，则应当正确引导舆论，而非煽动舆论。若事情关乎自己，则在客观公正之下，也应当采取适宜的方式。注意语气、用词等技巧，先安抚群体的暴躁的心理，再解决问题。一味说理的方法是不可取的。如设计师自媒体大号“庞门正道”在“设计师邢帅侵权案”中与邢帅设计公司发生司法冲突之后，其用户大多不明真相，纷纷留言揣测。而其运营者则第一时间没有表明立场，而是陈述了事件经过，摆出了图文证据。而其用户群体经过阅读之后，自发站在自媒体这边，为其摇旗呐喊。一场可能的用户流失转眼间变成了吸纳更多用户的机会。

自媒体时代，人们接触的信息量很大，个体独立性提高，更不容易形成一个群体。因此，理智看待用户群体，并且善于维系用户群体，是一个自媒体用户黏性提升的根本方法。但是，善于并不代表滥用，只从利益出发是行不通的。作为自媒体的运营者，应当首先在确立自身媒体人责任感的同时，运用适当的技巧，来使用户成为“用户群体”，并保持用户的强大黏性。

[1]勒庞.乌合之众—群体心理研究[M].冯克丽，译.北京：中央编译出版社，2014.

[2]李燕飞.微信受众的“使用与满足”研究[J].青年记者，2016（24）：93-93.

[3]周璐.自媒体的运营策略研究——以《罗辑思维》为例[D].南昌：江西师范大学，2015.

[4]王粟.新媒体环境下谣言与社会动员——以“抢盐”为例[D].呼和浩特：内蒙古大学，2013.

[作 者]王迪，广西艺术学院。