公益广告的叙事类型及其传播效果

2017-03-28刘映雪

传播与版权 2017年8期

刘映雪

公益广告的叙事类型及其传播效果

刘映雪

近年来，公益广告越来越多地走进公众视野，其在业界的研究也日益增多。具体探讨的公益广告类型包括故事陈述型、视觉呈现型、名人说服型、听觉传播型。借助公益广告实例对其做具体阐述，并从社会、受众角度，探讨公益广告现实性、号召性、调动性的传播效果，最后提出其传播效果的提升策略：借助新媒体，放大公益广告的宣传功能；结合受众品位，提升公益广告的美感与创新性；借鉴国外经验，完善体制建设。

公益广告；叙事类型；传播效果

“公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。”[1]而对于我国来说，第一条具有专业性的公益广告是贵州电视台在1986年发布的——“节约用水”，随后在1987年，由央视创办“广而告之”栏目，在黄金时段播放了许多公益广告，至此“公益广告”一词开始深入人心。此后的30多年里，公益广告步入了一个政府主导下的有计划、有组织、全方位的快速发展阶段。[2]现如今，公益广告在我们的生活中已经很常见了，尤其是在央视栏目中，我们每天都会接触到各种主题类型的公益广告。从最初下达规定，各大媒介中公益广告占用比要不少于商业广告的3%，我国公益广告的利用比正在逐年上升，渐渐有了它自己的一席之地。

业界学者对于公益广告定义的讨论很多，然而都没有给出一个统一公认的界定。最简单直观的理解，公益广告就是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代的美国，从诞生的那一刻开始，它就与社会公益紧密相连。广告主最初的企图，是利用公益广告的传播作用，反映社会中存在的诸多问题，引起公众关注。因此，公益广告一直在广告业中扮演着特殊的角色，它不具有明确的商业目的，只是单纯地揭露某个社会现象，引导受众的价值观念。日趋一日，公益广告以它独特的传播信息的方式，渐渐融入人们的生活。

通过阅读相关文献，业界对于公益广告各方面的研究已经有了一定的基础，无论是公益广告的发展运行、作用功能、传播媒介，还是后来的企业公益广告，都有不少相关的研究分析，关于公益广告的书籍也越来越多。但不可否认的是，业界对于公益广告的研究，理论化不足，大部分都停留在广告学的层面上，从传播学角度进行的研究尚少。因此，笔者认为，从传播学的角度对公益广告进行研究，分析其叙事类型及传播效果，有一定的理论研究价值。

一、公益广告的叙事类型

广大消费者对公益广告的日益青睐，使得企业也更加热衷于利用公益广告来提高自身形象。伴随着这种趋势，公益广告的受重视程度日益提高，叙事类型也更加多样化。

（一）故事陈述型

这种广告类型就是通过故事性的叙述来向观众诉说。不论是商业广告，还是公益广告，类似的表达方式日渐增多，一个故事的展开，很容易吸引受众，传达感情也更贴近自然。例如央视播出的广告《无声的世界》，是一个以听障儿童为主题的公益性广告。广告中一个新生命出生，家人的喜悦与关怀不言而喻，然而在宝宝的世界中却是听不到这些关爱他的声音的，医院诊断后，家人从不放弃对他的治疗与沟通，画面伴随着小宝的成长不断变化，直到广告的最后，当爸爸维护受欺负的小宝时，小宝的一句“爸爸乖”是他到这个世界的第一个声音，这也是整个广告最催人泪下的一幕。这则公益广告通过对一个听障儿童成长过程的描述，让更多人开始关注这些原本就有先天缺陷的儿童，教会同龄孩子如何善待、尊重、帮助身边的伙伴，给有类似经历的人带去关怀和温暖，这正是公益广告所传达的社会正能量。

这种叙事类型的公益广告多适用于电视、网络等视频播放的媒体，受众不仅可以看到画面、听到声音，同时还可以看到所设置的故事中的人物，生动形象，具有很强的立体感，可以达到很好的传播效果。

（二）视觉呈现型

视觉呈现型的广告基本上很少有故事情节，它更多的是利用震撼的视觉镜头和画面抓住受众眼球，从而达到传播效果，很多时候通过连放图片就可以展示出来。对于视觉传达型的公益广告，印象最深的是“禁烟”主题系列，正如我们所看到的这两则图片，第一眼就可以产生震撼的视觉效果，仿佛亲眼看到吸烟就是一步步走向死亡，给人一种油然而生的畏惧感。

视觉呈现型的公益广告多用于平面、电视、网络媒体，这样的公益广告如果可以很好地利用艺术色彩鲜明呈现的话，会对人们视觉和心灵产生极大的冲击，传播效果将会事半功倍。

（三）名人说服型

顾名思义，这种类型的公益广告就是抓住名人的社会地位，借用他们为公众所熟知的社会形象，去阐述社会问题，达到传播效果。名人说服型的广告大家应该并不陌生，很多广告都是利用名人的知名度获得观众的信赖，从而推销自己的品牌。公益广告也不例外，一个理念通过名人传达出来，就会在社会上引起更多的关注。当然，这个名人是谁往往起到至关重要的作用。对于公益广告而言，这个名人最好参加过社会公益事业，又或者他一直在公众面前有着积极正面的社会形象。例如2014年我们见过多次的一则央视公益广告，以读书为主题，这则广告邀请了几个主持人，画面不停地切换，书从主持人的手中一个个传递下去，他们每个人接到书的同时都会说一句自己的感悟，印象最深的是欧阳夏丹和白岩松说的，“阅读是要让真正的阳光住在心里”“在书中，不仅有眼前，更有诗和远方”。不能否认，正是这几个主持人的社会背景和生活作风，提高了整个广告的关注度，让更多的人爱上阅读，享受阅读。

除了我们在电视媒体上看到的这些，很多户外媒体也会邀请名人开展广告宣传，可以说名人效应真的是一股不容忽视的宣传力量。这种叙事类型的公益广告通过电视、网络视频的传播方式，宣传效果会比平面、广播形式好很多，可以直观地看到名人、听到他们说话，对受众的说服力也会大大增强。

（四）听觉传播型

这类公益广告设计内容比较简单，有时只是一个单纯的静态画面，或者几个简单的动态画面，主要是通过不断变化有规律的声音，或者有逻辑的对话，向人们传达内容理念，引导人们的思想和行为。不论是电视媒体，还是广播媒体，声音可以传达的感情色彩都是不可替代的。听觉传播型的公益广告有着独特的创意，一个典型的例子是国外的一个提倡和平反对战争的公益广告，这则广告并没有什么电视画面，只是在黑屏的情况下，有一行小字“你感受到了吗”，整个广告中，我们可以听到声音的变化，开始是大自然美好和谐的声音，我们可以听到愉悦的鸟鸣甚至在想象中可以闻到花香，听到人们正常生活劳动的声音，一切美妙的声音过后，传来的是战火的声音，这时观众不禁眉头一皱，一切又重归平静。整个广告没有任何画面，却依旧震撼人心。

听觉传播型的公益广告在视频类媒体中出现的很少，最普遍的应该是广播类媒体，声音所能传达的感受并不是画面可以取代的，听觉效果有着其独特的魅力与叙事形式，给人以很大的想象空间，同时，也对视觉表达有着强有力的推动作用。

二、公益广告的传播效果

（一）迎合受众需求，具有主题的现实性

公益广告贴近普通生活，所传播的很多主题都来源于我们身边。例如提倡戒烟戒毒的公益广告、传播孝道的公益广告、宣传环保的公益广告等，都是通过生活中的细节小事，向社会大众传递着不同的信念。它的立场鲜明，观点现实，让公众觉得这都是真实存在的，与我们的生活是不可分离的，是应该受到关注和重视的问题。例如央视的《筷子篇》公益广告，就是以生活中最常见的筷子作为切入点，通过几个生活场景的穿插演绎，传播了“关爱”“明礼”“传承”等社会核心价值观。这样简单舒适的切入点，刚好可以有效地增强公益广告与受众间的互动传播效果。

（二）传达社会效益，具有表现的号召性

公益广告与社会公益事业密切相关，其作用之一是作为政府部门与社会大众沟通的桥梁，政府的相关机构会借助公益广告传达自己的理念，可以更好地为公众所关注理解。我们经常会在电视上看到关于爱国爱民、传递爱心、环保类的公益广告，这正是一种潜在的沟通方式，如果只是单纯的喊几个口号，拉几个条幅，估计大多数人会觉得了无生趣甚至不会多看一眼，公益广告恰恰就可以生动地去表现这一主题，让受众乐于接受。同时，公益广告与其他广告不同，它的受众也更为广泛，所谓来源于生活，最后又回归到生活中去，公益广告面向的是所有公众，因此，它的号召性是显而易见的，具有很强的宣传引导作用。

（三）创意的表达方式，具有情感的调动性

公益广告运用有内涵有创意的制作方式，提倡用健康的方法引导社会大众。一个好的创意，可以充分调动受众的情感，达到良好的传播效果。有一则关爱癌症儿童的公益广告，开篇利用儿童视角吸引观众，画面中，一个小孩子扯着自己的头发，当听到家人回来的时候立马拿起剪刀剪掉了自己的头发，随后我们看到，一个光头小男孩跟着走了进来，这一刻所有的观众才明白，这个孩子是为了让患有癌症的哥哥不会感到自己与别人不同。就是抓住了一个孩子这么小的心思，将真善美表现得如此纯净透彻，透过微观的视角表达了宏观的精神，让这则广告获得了成功。

三、公益广告传播效果的提升策略

（一）借助新媒体，放大公益广告的宣传功能

“媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。”[3]在如今这样一个多元化的格局下，新媒体的传播速度要远远超过广播、报纸等。传统媒介虽然有着其独特的魅力，但其在时效性和传播性上已远远不及新媒体。公益广告应该抓住新媒体的发展机遇，传播自身的功能与效益，为更多的品牌关注利用。

（1）媒体丰富的传播种类，为公益广告拓宽了传播渠道。无论是多样的互联网平台，还是各种APP软件等新趋势的发展，都可以成为传播公益广告所借助的新平台。网络媒体、手机媒体以及我们经常接触的户外数字化媒体形式等，是公益广告传播过程中不可忽视的力量。

（2）新媒体技术为公益广告降低了制作、宣传成本，改善了公益广告的投入资金问题。在报纸、杂志等传统媒体中进行公益广告的宣传，不仅时效性慢，投入成本高，接触到的受众也相对较少，手机等新媒体的兴起，使公益广告的宣传趋于便捷，减少了资金投入的同时，接触到的受众群体也更加多元化。

（3）新媒体技术有助于增强公益广告的传播效果。在新媒体环境下，根据不同的需求，对受众进行了更明确的定位与细分，开始从“大众”走向“小众”，传播方向更加明确。同时，利用新媒体技术，将动画、文字、视频、声音等多种元素融合，增添了公益广告的趣味性、吸引力。与新媒体结合，还可以巧妙地占用受众的空白时间，例如楼宇广告、电梯动态广告等，都可以在受众大脑、眼球的空白时间段，起到一定的宣传效果。

（二）结合受众品位，提升公益广告的美感与创新性

“广告作品需要提高审美质量，在内涵上追求真、善、美，在形式上追求艺术表达能力，更多地给人以美感。”[4]受众是不会拒绝一则美好的广告的。在网上看过一则关于不要对女性使用暴力的公益广告，这则广告是通过对几个小朋友的采访过程来真实反映的，几个小朋友的采访是分开的，涉及同样问题的镜头被剪辑到了一起，记者先是问几个小男孩几岁，有什么梦想，接着出来一个小女孩，记者告诉他们小女孩的名字，允许他们摸摸女孩，对女孩做鬼脸，孩子们进行地很愉快，接着，记者对小男孩说：“现在，抽她”，所有的男孩都沉默、摇头、坚定地拒绝，记者分别问他们为什么，男孩们的回答是，因为她是一个女孩啊。“不要对女性使用暴力，即使你手捧鲜花”。同样的主题，这样的播出效果真实、美好，触动人心。

同时在这个新媒体时代，各行各业也要积极探索创新之路，以谋求长远的利益发展。印象中有一则非常优秀的“禁毒”类创意广告，构思简单巧妙，广告与“耐克”的标志一样，只是在Logo上撒上了白色粉末，下面的“Just do it”换成了“Just don’t”。这个标志很吸人眼球，利用得十分巧妙，想要表达的主题就通过一个小的改变传达了出来。

（三）借鉴国外经验，完善体制建设

建设独立的与公益广告相关的非营利机构，这个机构可以代替政府与媒体间进行合作交流，吸引企业与广告公司的合作，以社会公众利益为基础，让公益广告事业与品牌实现双赢互利的发展，并结合国情，为公益广告制定法律，保证其运行发展。我国虽然也下发过一些关于公益广告的宣传通知，但是并没有明确地制定专属公益广告的法律法规。公益广告如果要长远发展的话，明确的立法是有必要的，对于公益广告的主体、权利义务、法律责任等，都要有相应的规定，合理健康的法制轨道会积极推动公益广告事业的发展。