浅析二次元广告的营销模式

王 琳

浅析二次元广告的营销模式

王 琳

二次元文化的热潮席卷而来，各大广告商也开始纷纷涉足二次元领域，大到众所周知的成熟品牌，小到区域性的商业品牌似乎都在积极的探索二次元营销的战略模式。根据目前所出现的二次元广告，大致将其营销探索分为了六大类型：硬广投入；软性植入；动漫代言；IP合作；破壁营销；品牌自制。

品牌；二次元广告；营销模式

互联网的兴盛带来了多方位、多角度的传播模式，这为二次元文化的传播奠定了基础。除此之外，作为生于新媒体时代的“90后”开始步入社会并逐渐成为具有影响力的消费群体。在这一背景下，二次元文化的关注度渐渐扩大，而由此带来的经济潜力也悄然崛起。面对这一情形，众多商业公司不甘示弱，不仅加大了对二次元文化的涉足，还推出了“二次元+”品牌定位的营销模式，由此诞生的二次元广告逐渐被重视，并成为一股新颖的力量进入大众的视野。

一、二次元广告营销的背景

（一）二次元广告营销的概念

通常情况下，我们将三次元定义为真实空间，二次元定义为平面空间。三次元文化主要是现实生活中的人物、事物所塑造的产品和衍生的活动，而二次元文化则是以动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）为主要载体形成的包括ACGN在内的其他衍生物。随着互联网的普及，二次元用户开始占据重要地位，资本开始意识到这一潜在的人群并力图拓展2.5次元的庞大市场，而作为资本输出的营销环节更是将二次元广告作为贴合这一群体的一大利器。

（二）二次元广告营销的特点

二次元文化虽然处在虚拟世界，但它并非跟现实脱轨。虽然外在标榜二次元的世界充满宅、腐、基的特征，但很多优秀的二次元作品如同三次元世界的文艺作品一样，源于生活而高于生活，注重人物的丰满、创作的细节更追求主题的深刻。而二次元广告除了具备二次元文化的特点以外，还应顾及其营销的本质，围绕品牌穿插二次元的因素。但这种结合并不是外在形式的结合，而是内容与形式的齐头并进。由于二次元文化的针对性较强，因此市面上成功的二次元广告大多是品牌自身具备二次元的属性。

二、二次元广告兴盛的原因

（一）政治因素

我国二次元行业大抵从1991年就开始萌生，当时欧美和日本动漫几乎同时引入，经过市场角逐最终日漫占据了大片江山。但随着日漫数量的扩充和内容诱导性成分的加大，我国开始对国外动漫节目进行禁播并在此基础上大力推动国产动漫的发展。近年来我国出台了一系列有关动漫产业的政策，不仅为动漫产业制定了发展规划还对动漫作品进行了扶持，鼓励相关行业的资本带入甚至对国外动漫的引进也放松了管制，二次元文化就在这国内国外的双向填充中变得丰盈。

（二）经济因素

随着二次元文化的兴盛，资本开始紧握机会大量融资，以ACGN为主轴的亚文化领域得到重视，众多企业纷纷在泛娱乐化的潮流中投入资本加强对二次元文化的挖掘，相关的视频网站、手游平台层出不穷，线下的活动也变得丰富多彩。文化经济的发展越发以内容的凸显为标榜，二次元文化将会以其独有的IP成为资本市场构建商业壁垒夺取竞争优势的重要手段。

纵观该行业从制作到传播再到销售的整个产业链，AcFun（A站）和哔哩哔哩（B站）两大网站占据着视频创作的主流市场，传统的视频网站把持着国内二次元文化的大量版权，虽然围绕二次元用户的相关服务不断细分，但由于该市场处于发展初期，仍有很多领域急需开发。

（三）技术因素

移动互联网的普及加快了人们对二次元文化的认知，众多相关主题的APP被创建，使人们更便捷地了解二次元的世界。除此之外视频制作、网页创建技术越发熟练，H5、VR技术的高度互动感、代入感使得广告不再以被人反感的姿态进入社交群体，反而其沉浸式的设计模式推动了广告的自行传播。

（四）社会因素

根据艾瑞的数据报告显示，2016年我国的核心二次元用户规模达到7008万，预计2017年这一群体会上升到8199万人，与此同时，泛二次元用户的数量呈现大幅度上升趋势，预计2017年将突破3亿人。①艾瑞2015年《二次元行业报告》。从年龄上分析，二次元用户的主力军以“90后”“00后”为主，虽然其辐射范围相对较小但这一群体的凝聚点以及对该文化的忠诚度却强而有力，随着这一群体的日益成熟，二次元将逐渐成为主流文化带动周边经济的发展。

三、二次元广告营销的模式

二次元文化的热潮席卷而来，各大广告商也开始纷纷涉足二次元领域，根据目前所出现的二次元广告，本文大致将其营销探索分为以下几种类型：

（一）硬广投入

硬广投入是传统商家较为常见的一种营销模式，一般分为品牌广告的营销和产品广告的营销。二次元广告硬广投入的营销模式是直接将广告投放在二次元聚集地的A站、B站，较为常见的方式是banner和button的广告形式，投放种类多为与二次元沾边的游戏广告。如今随着A站、B站的势头猛起，三次元的品牌也开始参与其中，焦点图、通栏、横批、贴片等形式被充分利用。除此之外，一些商家也开始关注具有二次元属性的PGC视频，在不破坏视频完整度的情况下标识其赞助商的名称，例如美宝莲的硬广投入，必胜客冠名的《老美你怎么看》等。

（二）软性植入

植入式广告通常是将产品的标识或者内容巧妙地融入节目当中，通过场景的塑造，让观众产生代入感进而达到广告的宣传作用。通常情况下植入式的广告在电视剧和电影中比较常见，但近年来广告商开始将目光投向二次元领域，越来越多的漫画、动漫、轻小说开始出现植入广告的痕迹。在这一领域日本动画早已做出尝试，近年来国产动画中也开始借鉴这一方式，达到广告与动画剧情的融和，例如国产动画《双月之城》中就很自然地加入了加多宝的植入，是一次让三次元产品进入二次元世界的新颖尝试。

（三）动漫代言

明星代言是广告营销的惯用手法，这一触角开始延展至二次元当中，二次元的虚拟人物与三次元的实体产品相结合，商家力图以此方式抓住二次元用户的关注度，这一营销模式的宣传力度较强，一般选取此模式的也都是比较有名的品牌，在原有知名度的基础上有所创新，极易引起人们的关注。

小米创始人兼董事长雷军近年来也开始频频与二次元进行合作，从2015年雷军的一句“Are You OK”误打误撞由B站疯传至网络，雷军就开始有意识地加强对二次元领域的宣传。先是在B站上传2016年小米新产品的视频，接着雷军开始现身B站，不仅有关本人的大量鬼畜视频以宣传产品的样式得以流传，甚至雷军还参与产品直播当中完成新产品的发布会。其中，小米Max以待机直播的方式持续了19天，累计吸引了3800万用户，基本在线观看者维持在10万人左右。2017年2月小米的官方微博又发出公告2月14日推出的红米Note4X将由虚拟歌姬初音未来做代言，并推出音未来的限量版。这一宣传策略也引起了网络的热议，从外界反馈来看，是一次较为成功的营销，产品与代言人的贴合直指年轻人群体，外加与二次元用户聚集地的B站进行联动式宣传，小米的这次营销达到了未卖先火的效果。

采用动漫代言不仅具有成本低、可操性强等优势还消除了现实广告中采用真人明星代言所造成的不可控性的消极因素，例如明星个人形象的黑化对品牌的连带影响。

（四）IP合作

在国外，动漫IP与品牌的合作较为常见，相关的产业链已成体系化，二次元文化被大多数人所接受，受众群体较为广泛，很多知名品牌不仅与展现度强的动漫进行互利合作，还通过经典动漫人物展现品牌价值。例如日本的女装品牌earth music & ecology与动漫魔法少女小圆就进行了深度的合作，剧中人物的穿着皆为该品牌的服饰展现。2014年美国运动品牌Air Jordan与漫画家井上雄彦联手推出了《灌篮高手》Jordan X Slam Dunk系列的纪念版球鞋，当时的联动营销引发了众多人的回忆，品牌和情怀相结合直击消费者内心。

（五）破壁营销

所谓破壁营销，就是打破次元界限，促使二次元与三次元的结合。不过通常还是以二次元为基点，在此基础上通过改变其形式、内容或者从传播手段入手打破二次元的圈层属性，使二次元与三次元形成连接。但由于圈层壁垒的隔阂性，很难使二次元聚焦的内容打动三次元受众，因此这也成为二次元广告营销的一大难点。近年来很多企业也做过不少尝试，例如在B站放映的直播花式吃肯德基的视频、阿里巴巴创建的哆啦A梦的主题营销、酷狗蘑菇动漫音乐节的成功举办以及2016年底腾讯动漫打造的薛之谦版的H5广告等。这些营销巧妙地将真人与动漫相结合，通过大众化、垂直化的双向传播，完成了由线上到线下的转变。

（六）品牌自制

除了聘请名人代言、软植等营销手段，广告商还采取了广告自制的方式，他们与创意公司、营销公司、二次元企业合作，重新塑造一个人设，设计一个情节通过全新的形式表达出自己的品牌理念，从最为洗脑的“鬼畜”式营销到精心打造的电影式广告，广告商在二次元的领域中可谓无所不用其极。其中，鬼畜视频是二次元网站一种较为常见的原创类视频，通常以荒诞、讽刺、搞笑为创作目的，以重复性剪辑的手法达到音乐与画面的高度融合，所以“鬼畜”视频广告继承了“鬼畜”视频的精髓，通过广告语的重复或者画面内容的重复以达到强化记忆的洗脑效果，因此这一类广告又被称为重复性广告。面对纷繁的次元文化，国产动画也不甘示弱，2017年年初，腾讯就借助国产动画《斗破苍穹》的IP与麦当劳进行了一场跨界营销，实现了动画与广告的无痕衔接，拉近了与年轻人的沟通，实现了二者的双赢。

二次元文化的影响力愈渐显著，众多商家试图抢占先机占领营销高地，但由于品牌自身的定位不同，针对群体的不同，营销策略还应找准两者的契合点促成有效传播，万不可盲目跟风。就目前的行业分析，虽然商业资本在二次元市场的耕作短时间内不会显现出巨大的影响，但二次元用户的动漫情节一旦被激发，相关产品的需求就会瞬间激增，从年龄结构上分析，二次元是市场年轻化的抓点，掌握了二次元营销的技巧在很大程度上意味着掌握了年轻消费群体的沟通方式，因此二次元广告将会顺应时代的潮流成为未来品牌营销的关键策略。

[1]殷俊，谭玲.动漫产业（第二版）[M].成都：四川大学出版社，2009：132-146.

[2]李嘉薇.二次元营销：这么做都是错[J].媒介360，2016（4）.

[3]仲平.红米Note4X初音版为国内首款Miku手机[EB/OL].https：//www.ithome.com/html/android/292431.htm.

[4]陈国琼，袁小芳.基于二次元环境下广告营销发展探究[J].新闻传播，2016（8）：24-25.

[作 者]王琳，广西大学。