音乐属性在营销运用中的特色及现状研究

2017-03-28李文彩

传播与版权 2017年8期

李文彩

音乐属性在营销运用中的特色及现状研究

李文彩

随着商品经济的发展，音乐作为艺术门类的一种逐渐从表达人类情感中脱离出来，在营销中展露出其独特的作用。优秀的情景营销音乐将引起共鸣并留下永恒的经典。从音乐心理学角度出发，深入探讨音乐的本质属性对营销活动的有利影响，以及音乐在营销中表现的弊端，在此基础上为营销活动提供合理的建议。

音乐；音乐属性；营销；广告

音乐作为一门艺术，出现在我们日常生活中的方方面面。古往今来，人们用它来表达人类生活中的情感诉求，并在潜移默化中陶冶人的情操。伴随经济的发展，音乐作为上层建筑领域也逐渐朝向多元化、深层次化发展。如今这种艺术不仅为人类的精神世界服务，更被不断发展的商业所运用，创造出独特的商业价值。

一、音乐营销的心理学依据

从心理学的角度来看，音乐可以对消费者的情绪和心理产生影响。著名心理学家冯特认为人的情绪分为三个维度，即：愉快与不愉快（或厌恶）、兴奋与抑制、紧张与放松。音乐的旋律走向、节奏律动、音色风格等固有属性能够使人们感受愉悦、激动、紧张等情绪反应。美国广告理论专家T.Schwartz提出了“共鸣模型”（ResonanceModel）。即通过广告激发消费者的深层记忆，从而产生印象深刻的共鸣感受。与此同时品牌的文化与内涵也通过广告，在消费者心中产生固化印象。

二、音乐的固有属性与营销

节奏、旋律、音色、风格这些具体的音乐属性将音乐的开与合、疏与密、冲击与平静、内敛与迸发与人进行情感交流，这种交流与人类的感情走向是基本类似的，也是音乐心理学的理论得以研究的心理源头。

（一）节奏的动力性对营销效果的营销

辨别节奏是人类与生俱来的能力。据科学考证，胎教的缘由就是胎儿对节奏的辨知。胎儿在生长到一定时期，便可在母体中感受到母亲的心跳，以后人们通过声音对胎儿进行刺激实施胎教活动，这个结论证明了任何人从出生便拥有感受音乐的能力。单位组合拍的时值越长速度也就越慢，所要表达的情绪不同，带给人们的情感体验也不同。美国的一个超级市场曾经做过一个实验，利用音乐的速度和节拍来证明营业额与音乐是否。实验结果为：当店内音乐速度加快，每分钟达到108拍时，顾客出入店铺的频率也会加快。然而将音乐速度将为每分钟60拍，顾客会在店内停留时间加长增加了平时营业额近40%。这个结论被普遍运用在各大营销场所，然而不能一概而论其绝对性，任何卖场都要因地制宜选择合适的音乐。如在新年佳节时期，店铺音乐大多都是节奏明快具有强烈感染性的歌曲，《春节序曲》《好运来》渲染新年欢乐喜庆的氛围；在静谧悠闲的咖啡厅及高级餐厅，蓝调的慢节奏营造的安静气氛最为恰当。

（二）旋律的方向性对营销效果的影响

旋律也称曲调，是多个乐音串联有组织的进行。音高、节奏是旋律的构成要素，音高在节奏上的高低走向构成了丰富多彩的旋律线条。旋律线条有多种形式的存在，丰富的线条在节奏与强弱支持下展示了不同情绪效果：直线表达平稳安逸的心态；由低到高再到底，或由高到底再回到高，形似山峰形状或倒V的线条则经历起伏表明心情经历了变化，忽高忽低；小幅度的上下进行（在时间固定的情况下）表明情绪起伏较为平缓；等等。在营销活动中，企业想要抓住市场就必须创作出符合大众审美的音乐，结合市场需求进行旋律线条的创新。步步高的广告音乐《我在那一角落患过伤风》以女生独唱与钢琴伴奏为表现方式，视觉为女主在唯美场景中散步、欣赏，旋律由最初轻快平稳的脚步慢慢推高，伴随着场景视觉的扩大女声的旋律线条逐渐上扬，在一浪又一浪的情绪上扬中结束全曲。随着韩星宋慧乔的参演，这首轻快的哼唱旋律迅速火遍大江南北。

（三）音色的独特性对营销效果的影响

我们能够听到的世间万物所发出的声音，总是不同的。想要在营销中创作出别出心裁的音乐，就必须充分利用音色的独特性来寻找可以激发消费者的情绪点。就拿人声来说，戏曲音乐中“生旦净丑”四角的唱腔都有着完全不同的感觉特性，在被赋予性格色彩时也决定了角色分工时音色的不同。音色的丰富更表现在乐器上：琵琶的清脆、明亮，颗粒感清晰；大提琴的稳重悠长、低沉浑厚；圆号的圆润迷人、华丽旋转；等等。这些丰富的音色通过音乐家之手，组合成具有感染力的作品为人们所接受。蒙牛早餐奶将沙锤作为广告音乐的节奏伴奏，同时伴有乌克丽丽的轻快自然风，展现一副阳光活力的清晨画面，让人仿佛置身于热带沙滩，阳光、海浪、碧海中，清新活力的音乐与早餐奶的相匹配开启美好的一天。

（四）风格的多样性与营销

音乐与风格这两个词总是难以割舍。风格就是曲风，例如我们熟知的民族风、蓝调、爵士、摇滚、重金属、乡村音乐等，他们都是一定时代在一定音乐影响下的产物。然而不同时代所惯用的节奏、旋律线、和声、音色、曲式、织体不同，这些音乐固有属性结合在一起创造出特殊的音响效果。音乐的多样性是贯穿在历史长河之中，并且是不能用固定的维度来衡量它固有的风格。对于营销活动来说，音乐的多样性为企业创造了广阔的选择空间，更容易激发灵感创作出与产品契合的音乐。

麦当劳作为较早进驻中国比较成功的外资快餐企业，为了寻求中西共振契合点，以王力宏《我就喜欢》作为他们的广告歌。这首融合中国传统民族元素与西方嘻哈说唱风格的曲风，给人耳目一新的感觉。乐曲伴奏还加入了笛子、古筝、二胡等民族乐器，贴近中国现实又让中国听众更加容易接受西方音乐文化。麦当劳高明地将“麦当劳”品牌名称融入歌曲，直到现在人们听到“巴拉巴巴巴”还可以瞬间联想到麦当劳。

三、音乐参与营销活动的难题

（一）广告音乐与品牌联结不强

品牌联结是将产品特性、视觉刺激、音乐刺激、语音刺激结合并相辅相成的过程。其中还包括了消费者的认知参与，参与度的高低对品牌联结效果也会有影响。让音乐成为传递品牌信息的载体，就不单单是单独发挥音乐的特点，更是全面将品牌联结的要素结合，积极调度消费者的参与热情。因此优秀的品牌联结策划在推广中显得尤为重要。“蒙牛酸酸乳”在2005年的“超级女声”中可谓赚足了噱头：前期赞助大型选秀节目，在广告上邀请往届亚军演唱主题曲，产品包装上印制有关信息，线上线下同步宣传等，这一系列紧凑的宣传投入，将“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”紧密结合在一起，创造了巨大的广告效益、经济效益。

（二）广告音乐缺乏针对性创新

虽然音乐能够在营销中发挥其特殊的价值，然而音乐产品的千篇一律成为门店音乐面临的最大难题。知名快餐连锁品牌“肯德基”上海总部发出了一个有趣的招聘需求：亚太区音乐市场经理。其主要工作内容看上去很简单：定位亚太区各肯德基门店的音乐风格，细化到各时段、各区域、地段不同风格音乐定位。目的是“开发/发展KFC音乐风格、音乐种类，使主流青少年贴近KFC品牌。”同时，“肯德基”陆续在与几大国际唱片公司就利用歌曲或MV作为背景音乐播放方面开展着战略合作。着眼于中国，在音乐产品在营销中的创新上我国一直处于滞后的状态，音乐产品滥用是营销中音乐应用的常态，尤其是实体门店的背景音乐应用。

（三）广告音乐中的滥用与“拿来”

一部优秀的广告作品一定缺少不了音乐的参与，合适的音乐与特定情节相互配合产生的艺术效果更容易在情感上与观众产生共鸣。广告中运用音乐，不仅能够烘托画面氛围增强艺术立体性，还能突出主题带入观众情绪。伴随广告业的不断壮大，其行业逐渐展现出“急功近利”的现象：不同题材不同风格的场景中，使用同一种类型音乐，广告画面与音乐表达不相符；整部作品中音乐类型单调，重复使用率高；广告主题曲与剧情内涵偏离，情绪渲染不到位；背景音乐使用主次不分，音乐使用与剧情表达时间比例不协调等等。在对待西方音乐上，更有甚者将音乐直接照搬原作，如很多表达悠长惆怅情绪用柴可夫斯基的《六月》、悲愤震怒用贝多芬的《命运》表达等，这种粗制滥造与侵权行为表明了广告工作者对待音乐创作时不端正的态度。

（四）过度强调明星效应

现如今越来越多的企业为了吸引受众眼球，将广告代言作为宣传产品的重头戏，甚至不惜重金邀请国内国外一线明星作为代言人，而将企业的品牌定位、企业文化、品牌价值退为次位。这种过分利用明星影响力度进行营销活动的行为，可能会暂时在产品宣传上获得优势，从长久角度看却对产品的销量不利。

四、解决音乐营销问题的可行性建议

（一）寻求广告音乐与企业文化的融合

音乐营销作为企业的经营战略一部分，企业想要获得稳定发展将经历一个长期的过程，与之相伴的还有精良的制作团队、前沿的发展目标。从音乐在广告营销中的运用来看，有些企业很好地抓住了音乐在营销活动中所处的特殊作用，创作了一些与企业自身的品牌文化、产品理念相融合的企业歌曲。在企业音乐电视稍有前进的2007年，康美药业斥巨资拍摄了中医药界第一部企业音乐电视《康美之恋》，在CCTV《著名企业音乐电视展播》中播放。演唱者谭晶以柔美清亮的嗓音，娓娓道来的旋律诉说着康美药业创始人马兴田与许冬瑾二人相互爱恋、共同创业的动人故事。企业巧妙地将品牌信息“康美”药业植入歌曲中，还侧面用“济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”展现企业心系苍生的博大情怀。这种为企业文化“量身定做”的音乐作品具有极强的品牌关联度，无形中扩大了品牌知名度、美誉度，可以说“一首歌带火一个广告”。

（二）让音乐营销紧跟流行趋势

现代社会的快节奏使人们不免对新鲜事物充满好奇，陈旧老套的模式并不能适应社会发展的需求，在营销活动中也是如此。不断推陈出新的音乐作品为企业营销提供了广阔的选择空间，同样不断变化的社会需求也对音乐创作提出了新的要求。抓住当下发生的流行因素将更容易吸引消费者注意力。人气天王周杰伦在早些年为优乐美奶茶代言，广告音乐则选取了他新专辑《我很忙》中的一首流行音乐《蒲公英的约定》，优乐美奶茶成功地把握住国内流行音乐态势，在2007年春节与周杰伦的新专辑同步宣传。这种“捆绑式”的宣传手段直接借助了广告平台为周杰伦的专辑宣传起了重要作用，加上周杰伦具有较强的明星效应，这首主题的旋律深深印刻在消费者心中，使人们在哼唱这首歌的时候，直接和优乐美奶茶进行品牌对接。

（三）用音乐聚集目标受众

不同人群喜爱不同类型的音乐，每一则广告都有自己的目标受众。音乐的情感虽不具体，但广告音乐、广告场景及广告词的安排与协调都是从消费者的需求出发的，目的是说服目标消费者购买产品，并忠实于品牌。在对目标受众进行分类时，可以根据年龄阶段、消费水平、社会地位、民族地域等，品牌用音乐来传达特殊信息时，可以将相同喜爱和消费水平的人聚焦在一起。青少年正值青春期，他们追求的是与众不同的心态，“时尚、个性、活力、潮流”成为他们内心的诉求。移动“动感地带”业务选用了周杰伦具有玩酷风格的音乐“我的地盘”，音乐中“我的儿”“快乐儿”等随意自由的演唱形式，及动感的hip-pop的音乐风格，迅速吸引青少年群体；中年男性一般选用大气沉稳、气势恢宏的音乐与其社会地位相匹配，如汽车、服饰、白酒等。