出版视角下数字教材运营模式思考

李如意

出版视角下数字教材运营模式思考

李如意

梳理我国数字教材出版形式、演化历程，从出版视角分析教材数字出版兼具的出版属性、教育属性和技术属性。结合实践归纳数字教材出版的运营模式：内容运营模式、分发运营模式、产业链运营模式，并总结思考数字教材出版面临的挑战与机遇。

数字教材；数字出版；运营模式

信息化时代，出版方式发生了变革，新技术新媒体对传统出版产生刺激，带来了机遇和发展，也提出了挑战。数字教材的出版运营，在面对数字化环境带来的变革时，面临的挑战更加艰巨。

一、信息时代数字出版的产生

出版物的价值核心在于内容，即其符号所传达的意义，这一属性无论是在传统出版环境还是在数字出版环境下都不会改变。但是伴随技术的更新和发展，出版物的出版形式越来越多样。一般认为，出版主要有纸质出版和电子出版两种形式。纸质出版主要包括图书、期刊、报纸等；而电子出版近年来和网络出版、数字出版这三个概念逐步趋向一致。电子出版是以数字代码方式，将有知识性、思想性的信息编辑加工后存储在固定物理形态的磁、光、电等介质中，通过电子阅读显示、播放设备读取使用的大众传播媒体。2002年实行的《互联网出版管理暂行规定》中定义，互联网出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。此规定在2016年废止，《网络出版服务管理规定》自2016年3月10日起施行，其中定义的网络出版服务是指通过信息网络向公众提供网络出版物；网络出版物是指通过信息网络向公众提供的，具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品。数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的出版方式；其主要特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播形式网络化。从几个概念演化可以看出，电子出版包含了内容加工、分发的过程，强调将内容存储在固态介质中；网络出版侧重分发和传播过程，不需要实物介质；数字出版侧重出版全流程的数字化。随着实物介质使用率降低，数字出版、网络出版、电子出版概念的差别也不再明显，尤其是《互联网出版管理暂行规定》的废止与《网络出版服务管理规定》的诞生，网络出版的定义也向数字出版的定义趋同。在大众出版领域，当今常见的出版形式包括纸质与数字并存，数字化阅读方式越来越被大众接受和认可；新媒体技术引发的数字出版，例如网络文学、微博、微信公众号等，也成了潮流性的出版方式。

二、数字教材的形式演化

数字教材，顾名思义，是教材的数字出版形态。数字教材不能局限于纸质教材以数字化原版原式呈现，还要结合数字化环境下教与学的新需求，融合丰富的多媒体资源、提供完备的教与学工具、支持多样化应用情境。然而回顾教育出版领域现状，我们发现数字教材的研发和应用并不如预期中那般百花齐放。究其原因，这是由教材的特殊性质所决定的。广义的教材指教学材料，而在出版行业的普遍认知中，教材仅在狭义范围内指代课程教学教科书。我国教科书大体分为三类：基础教育教科书、普通高中教科书、高等教育教科书。除高等教育教科书外，教育部2014年10月发布的《中小学教科书选用管理暂行办法》中定义：教科书是指经国务院教育行政部门审定和经授权审定的义务教育和普通高中教学用书（含配套教学图册、音像材料等）。教科书编制与审定需遵照《中华人民共和国义务教育法》第三十九条规定，“国家实行教科书审定制度。教科书的审定办法由国务院教育行政部门规定。未经审定的教科书，不得出版、选用”。为保障教育教学过程中的规范、严谨、科学，教材的数字出版也在一定程度上继承了纸质出版的特性。（1）需要符合国家教育方针和课程标准，保证质量；（2）依托经国家教育行政部门审定的纸质教科书进行编辑、复制、发行。从市场现有数字教材相关产品可以看出，通常是纸质教材出版机构主导或参与研发，从产品源头上保障数字教材符合教与学规律，确保其品质的规范性、科学性。

胡畔等学者将数字教材的发展分为三个阶段：静态媒体数字教材、多媒体数字教材、富媒体数字教材。王丽平等认为数字出版形势下，与教材相关的数字产品表现为三种形态：资源类数字产品、网络服务类数字产品、产业延伸类数字产品。各大具有教材出版资质的出版社，都或早或晚开展了数字出版业务，研发数字教材相关产品。现阶段市场上推行的各版本数字教材，涵盖了静态数字教材、内嵌资源的多媒体教材、联通资源、工具、学习服务的富媒体数字教材，并以富媒体数字教材为主；但是各版本教材研发主要方向还是为用户提供优质资源，网络服务类和延伸类产品尚没有占到主流位置。人教社、外研社等出版社均结合各自教材出版现状，推广发行数字教材。

三、数字教材的运营模式

运营模式，也称商业模式、经营模式等，是指企业创建、运转和获取价值的过程，是企业在发展过程中对一系列方法进行选择的范式。数字教材的运营模式，关注的是“数字教材”产品出版的全流程中各个环节的运营方法、利弊权衡、运作和实施。

在数字出版时代，学界和业界对数字教材愈加关注。由于数字教材仍然属于新兴事物，学术研究和产业发展的时间较短，目前关于数字教材运营模式的研究还处于空白期。从已有文献来看，关于数字教材运营模式、商业模式研究的文献数量非常少，学者对于数字出版、数字教材运营方面的研究还没有形成高度理论化或模式化的研究结论；数字教材的运营模式在我国还属于一个新领域，需要结合国家导向、地域特色、试点情况等因素进行理论研究和实践探索。

在研究数字教材运营模式时，需要围绕数字教材的核心本质进行思考。依托于纸质教材开发的数字教材，其核心本质是纸质出版内容的数字化变形及延展，兼具出版和教育属性；而将数字教材从理念变成可见、可用的数字产品，需要硬件设备、软件研发、网络运营等技术力量的支撑，其研发过程和软件开发过程高度相似，因此数字教材还具备信息技术属性。本文基于出版视角，从内容运营、分发运营、产业链运营三个维度讨论数字教材的运营模式。

（一）内容运营

从出版视角审视数字教材的产业链，数字教材的产业运营延续了传统出版的编辑—复制—发行路线，但在具体内容的实施上融合了教育和技术的特色，具有极大的扩展性。

在编辑环节，由于数字教材产品形态多样，应用情境丰富，其编辑者远远不止图书内容“作者”“责任编辑”“校对”“美术编辑”。纸质教材是数字教材的内容依托，出版社是数字教材产业链中核心内容提供者。围绕核心教材，部分产品配置了与教材内容高度相关、供用户使用的数字化教与学资源、工具、平台、拓展内容等集成服务。完成这类集成服务的是教与学服务提供者，出版社、教育科技公司往往承担起此项职责。部分数字教材产品考虑教与学的不同情境，需要支持多种类型的终端或教学呈现设备上使用，提供此类支持的为硬件设备提供者。而现今的数字教材，几乎全部需要在网络环境下应用或至少部分功能必须在连接网络前提下使用，因此网络服务提供者也是产业链中必不可少的一部分。

在复制环节，传统图书通过大量印制达到数量增长的目的。而数字教材的“复制”过程遵循软件研发的路径，根据其产品形态的不同，通过web网页访问（CS模式）、客户端访问（BS模式）、单机版程序、资源包分发的方式实现产品的“复制”，以无实物载体的数字出版形态为主，光盘、硬盘、U盘等电子出版形态为辅。在传统出版语境中，印刷量是纸质图书是否畅销的参考依据，由一到百、到万、到亿，是同一内容的无差别增量。而数字出版语境中，用户量、数据量却是衡量数字教材是否有效应用的重要参数，每位用户的使用方式不同，产生的使用轨迹、用户数据不同，个性化、差异化特性更加明显。与传统出版不同的是，数字教材的编辑、复制之间的界限不像传统出版相对独立。在数字教材编辑阶段就会考虑后续部署、分发的形式，并通过不同的技术方案实现，也直接导致了销售发行形式的多样。

（二）分发运营

在发行环节，作为市场流通的商品，数字教材的发行遵循市场的销售规律。结合数字教材的不同形态，发行内容可以是单一数字教材，也可以联通配套的学习服务，还可以是数字教材、学习服务、硬件设备结合的集成服务。发行途径包括直接销售和代理销售。数字教材面向的用户是教师与学生，可应用在课内和课外。由于课堂教学受到学校、教育行政部门的协调指挥，因此数字教材发行销售的对象分为集体用户和个人用户。集体用户销售模式为TO B模式，通常以教育行政部门采购的形式实现；个人用户销售模式TO C模式，通常以按册、按内容模板等方式向教师、学生、家长收费。

数字教材后期运营体现出了更明显的技术属性。作为新型数字产品，需要开展使用培训、产品部署、升级更新、系统维护等常规运营活动。还可以结合数字教材的教学应用特性，开展增值类运营活动（提供附加教与学资源、拓展功能、组织基于平台的学习活动、教研支持等），一方面达到帮助师生更好的理解和使用数字教材的目的，另一方面也能丰满数字教材的运营体系，促进良好运营模式的形成。

（三）产业链运营

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。在上文分析中可以发现，数字教材的产业链是由核心内容提供者、教与学服务提供者、硬件设备提供者、网络服务提供者联合协作，发挥自身优势，协同为用户提供内容、服务的连贯体系。产业链条并不是单纯的线性结构，各个利益相关者需要在整体数字教材运营体系的各个阶段保持联通，提供完整的内容、技术、资源和服务。

产业链中的各利益相关者组成了一个有机的整体，各方相互联动、相互制约、相互依存，每个环节可能都由大量的同类企业构成。各类企业在产业链中都可能占据主导位置，同时考虑开放性和独特性并存，彼此之间保持强关联或弱关联的关系。

出版社作为数字教材核心内容的持有者和提供者，具有版权归属的天然优势，因此可以成为产业链中链主。出版社可以选择自主研发或者联合教育科技公司合作研发的方式，打造自主品牌的数字教材产品，投入市场销售、应用。由于教材在各省市、区域选用情况不同，各个版本教材的使用具有明显的区域划分特征，因此销售方式多数是TOB模式，各级教育行政部门通过招标形式采购数字教材，出版社提供相应产品及服务。例如，2015年底天津市中小学教育教学研究室提出了基于国家课程教材的教师备授课系统项目、基于课程资源的人人通学习系统项目，面向社会企业采购包含数字教材产品在内的备授课系统及人人通平台，人教数字出版有限公司应标并全面提供相关资源、平台、服务。

除了出版社，教育科技企业凭借其强大的技术研发能力、深厚的科技基础、敏锐的市场触感，同样可以在数字教材产业链中占据主导位置。通常教育科技企业需要与多家出版社保持联系，获得正规内容来源；为了满足数字教材产品的多样化应用情境，除了开发多终端版本外，还可以与基础硬件设备厂商保持合作关系，在终端设备总内置数字教材等资源，形成“内容+设备+服务”的集成运营模式，一揽子为用户提供服务。

四、数字教材的机遇与问题

分析数字教材的运营模式，不难发现出版单位在整个模式中占有举足轻重的地位。作为教材版权所有者，出版单位在数字教材出版运营链条中具有先天的优势，即可独立主动探索新型数字出版业务，也可联合其他科技、技术企业联合开展数字化教材业务探索。其创新和发展之处和学者根据SWOT原则分析出的教育出版企业应对电子书包发展策略极为相似：要致力于采取SO增长型策略，利用教育出版社具有的出版资质、出版品牌、出版资源、编辑力、公信力等优势，去撬动外部机遇；努力提高传统出版企业在电子书包领域的话语权，提高内容生产和内容提供领域的竞争力，吸取新科技、新技术创新理念，积极探索在数字教育出版领域的新产品、新技术和新服务。

而在出版视角中的数字教材运营模式实践探索，时日尚短，经验不足，还有一些关键问题没有解决。

首先，现有运营模式相对单一，模式初步探索，仍不完善。目前数字教材的运营以TOB模式的项目制为主，主要用户为各级教育行政机构；项目制运营的优势在于稳定、规范、风险性低；但是各个区域的用户需求差异大，个性化、定制化程度高，产品内容、部署方式、所需服务都需跟随项目要求定制。TO C模式还在尝试和探索阶段，没有形成有效的运营路径。

其次，用户激活度低，使用率不高，有效的运营服务机制没有建立起来。目前数字教材使用方式多为教师主导，学生群体使用情境少、频次低、激活度不高。为了向师生提供帮助和支持，促进数字教材推广和应用，通常企业会为师生提供使用培训、观摩示范课、教学比赛等运营服务活动。而这些活动多为短暂性、一次性，没有形成稳定、持续的服务支持机制，成本高但只能造成短期刺激，无法获取长期影响效果。如何深度挖掘用户真实的应用需求，提供行之有效的服务内容，构建可持续、稳定的服务机制是需要认真思考的问题。

第三，版权保护没有形成有效机制。一方面，数字教材的研发需要以纸质教材为蓝本，由于师生的使用需求越来越多样化，数字教材需要基于原版原式教材进行深度加工、改造。教材出版机构在此环节上具有先天优势，其他企业只有获得正版教材所属机构授权才能进行研发、销售和运营。另一方面，数字产品加工及应用过程中，会产生大量生成性资源，基于教材教学内容生成的资源，是教学智慧和学习经验的体现，相当于对教材的二次加工，此类资源的版权归属和使用机制尚不明确。

第四，盈利模式不清晰，运营模式有效性有待验证。数字教材的研发成本高，运维与服务也需要较高的投入。而作为基础教育领域必不可缺的优质、核心、基础性资源，数字教材与纸质教材同等重要，是新形态下教与学不可获取的教学材料，不宜定价过高，利润空间有限。高投入低回报不能成为数字教材产业的常态，怎样走出盈利模式清晰的运营之路还需进一步尝试与摸索。[本文系国家科技支撑计划学习资源数字出版关键技术与应用示范（项目号：2015BAH33F00）下课题四“学习资源数字出版与电子书包应用示范”（课题号：2015BAH33F04）研究成果]

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[作 者]李如意，人教数字出版有限公司。