报业转型的他国经验：自“付费墙”观察*

郑晓迪

报业转型的他国经验：自“付费墙”观察*

郑晓迪

“付费墙”是媒体机构打破传统“二次售卖”广告盈利模式，直接对公众进行内容收费的尝试。通过对美国“付费墙”发展历程的梳理和经验的总结，可以得出互联网“信息冗余”社会背景下实现新闻“内容收费”的相应启示：积极组建数字团队，为“付费墙”的数字新闻生产提供人才基础；保障高质量专业新闻内容，提升报业数字新闻的核心竞争力；准确定位目标受众，锁定“付费墙”新闻的消费群体；创新收费方式，制定合理科学的收费模式；探索社交媒体的使用，发挥其在“付费墙”信源搜集和内容营销方面的积极作用。

付费墙 媒体转型 国外媒体发展

在互联网发展初期，美国新闻机构就进行过新闻“电子版”的尝试，新闻阅读实行“免费”策略。随着网络媒体的发展，报纸订户在不断减少，美国报业广告收入缩水和成本上升的问题日益突出，急需改变以广告收入为主的盈利模式。美国新闻机构自20世纪90年代起就开始探索二次广告售卖之外的盈利模式，“付费墙”树立起报业发展的旗帜，历经十几年的发展，已探索出较为成熟的报业盈利模式。

一、美国“付费墙”及其类型划分

互联网媒体的迅速发展改变了用户阅读新闻的习惯，然而在线新闻阅读带来的红利主要流向谷歌、雅虎等互联网企业，拥有优质内容资源的报业却面临用户流失、盈利模式失效、经营不善、转型困难等种种困境。广告和内容是报业盈利的主要来源，二次广告售卖的盈利模式失效后，内容收费成为拯救美国报业的一种可能。美国报业进行了“付费墙”盈利创新的尝试，“付费墙”（Paywall）是需要付费的屏幕网页，是媒体对在线内容实施收费的一种商业模式，是新闻机构为其数字内容设置的阅读“门槛”。[1]《华尔街日报》于1997年宣布对网站WSJ.com上的内容实施收费，这打破了网络新闻的免费格局，开创了报纸媒体对在线内容收费的先例。《纽约时报》于2005年实施“时报精选”策略，旨在对“存档”、“优选”和“社论”新闻实施在线内容收费。①Rosen R..Can a Paywall Stop Newspaper Subscribers from Canceling?.https://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/09/can-a-paywall-stop-newspapersubscribers-from-canceling/244932,2011-09-12.2011年《纽约时报》正式实施“付费墙”策略，迅速积累了大量数字订阅户，成为在线内容收费的标杆性报纸。其成效主要表现在收益上，“付费墙”实施的前六个月中，工作日的平均发行量达到160万份，这一数字比网络付费实施之前增长了70%，其中数字订户超过80万。[2]到2015年9月，《纽约时报》的付费订户超过百万，到2016年4月，付费订户数量达到121.2万，呈稳步增长的态势。《纽约时报》“付费墙”策略的实施在美国报业史上具有划时代的意义，它标志着报业盈利模式的颠覆式变革，为报业的数字媒体转型提供了一种可能的方向。2011年以来，越来越多的报纸网站竖起向用户收费的“付费墙”。美国设置“付费墙”的报纸数量呈逐年上升的趋势，美国雷诺兹新闻研究院对美国日报的转型调研数据显示，2011年设置付费墙的比例为41%，2012年这一数值为47%，到2013年付费墙的设置比例飙升至70%，到2015年，在被调查的美国98家报纸中有77家实施了数字付费策略，占比78%。②Williams T.A..Experiments and Future Models for Digital News Subscriptions.https://www.americanpress institute.org/publications/reports/digital-subscriptionsfuture,2016-02-29.

“付费墙”可以分为“硬性”墙和“软性”墙两种类型，前者是将读者与网络内容完全隔离，不允许免费阅读的收费方式，即所有信息都需要收费；后者是指允许部分内容如 “边缘内容”、“摘要”、“限时/限量提供的信息”等内容的免费阅读，要获取全部内容需要付费。“软性”墙方式更加灵活，给读者更多的选择性，可以促进用户在“体验”的基础上产生进一步阅读的需求。《时代》和《华尔街日报》在收费初期使用的是“硬性”“付费墙”策略，读者需要付费才能看到其网络在线内容。[3]“硬性”付费墙的收费策略适用于内容处于主宰地位的媒体，其独特价值和优势需要具有足够吸引力使用户愿意为之付费。倘若内容不足以吸引用户，用户会因网站内容收费而失望，被“墙”隔离而离开，这会促成用户的迅速流失，削弱网站的影响力。《纽约时报》采用的是“软性”“付费墙”策略，主要采用“计量制”收费的方式，允许用户部分阅读其在线内容，针对不同的需求建立起不同的收费方式。美国多数媒体机构采用 “软性”付费墙策略，《纽约时报》采用“多孔”的“篱笆墙”（porous wall）策略，实行“设限免费”（free up to a point）,这是“软性”付费墙的一种。《纽约时报》每天在社交网站上发布新闻，允许用户通过搜索、博客、社交网站如Facebook和Twitter等的链接免费浏览25篇网站新闻，这实际上保持了“轻度用户”（light user）的访问量，同时也透过“篱笆墙”让读者与新闻内容有了更多的“接触点”，开发了潜在用户，有利于吸纳更多在线付费用户。[4]“硬性”“付费墙”和“软性”“付费墙”各有利弊，从灵活性和用户选择空间的角度考虑，更多的新闻机构选择采取“软性”“付费墙”的方式来吸纳在线付费用户。例如《洛杉矶时报》《明星论坛报》等都不同程度地采用“软性”“付费墙”策略，推出不同收费方式的“套餐”供用户选择。在“软性”“付费墙”发展的基础上还有一种被称为“更软”（softer）的付费方式，这种“付费墙”的实施方式是对内容进行区分，将其划分为“基础内容”（cheap fodder）和“高端内容”（noble content）两种，前者是指由基础员工创建的内容，可供读者免费阅读，这部分内容主要带来网站流量，后者是由资深专业记者创建的内容，这部分内容需要付费阅读，带来的是报业机构的内容收益，《波士顿环球报》就采用了“更软”的收费策略。

二、美国“付费墙”发展的实践与经验总结

“付费墙”策略是美国报业在面临收益严重下滑、大幅裁员、数字新闻读者不断增加的背景下，积极探索新的收入来源的措施。“付费墙”策略的实施不是单纯地对内容进行收费，需要报纸媒体在数字团队组建、数字内容策划、目标受众定位、收费方式制定、社会化传播方式等方面进行统筹规划，以达到新媒体发展背景下“内容收费”的标准，以优质的高价值新闻内容来满足用户的信息需求，使付费商业模式的运作能够适应市场规律。

（一）数字新闻团队的组建——“付费墙”实施的人才基础

随着信息传播方式的巨大变革与用户阅读习惯的变化，美国各报社意识到纸质报纸发行的压力，普遍将“数字优先”（Digital First）作为其主要战略之一，专业数字团队的组建有其必然性，也是美国媒介融合的重要组成部分之一。“付费墙”策略的实施，实质上是将新闻这一非竞争性的“公共产品”转化为竞争性的“商品”，这一变化带来了新的经济驱动因素，报业经济转化为网络经济。[5]在线新闻内容不能简单复制纸质新闻内容，而是需要专门的内容生产机构，创造适应数字订户阅读需求的内容。

随着“付费墙”的发展，数字订户带来的收入增加，给报业带来新的发展契机，报业原有的广告售卖商业逻辑转化为网络内容收费逻辑。这需要首先从团队组建上，改变原有的报纸内容采编模式，组建专业数字团队，在互联网发展视角下与原有团队成员协同工作。2014年是美国各报纸媒体建立和调整数字团队行动集中的一年。2014年1月《华尔街日报》创立了“实时新闻编辑部”，《华盛顿邮报》成立“突发新闻编辑部”，其目的是实时采集突发网络新闻，丰富网络新闻的内容。新闻和信息的未来是数字化的，新闻编辑室将被重建以更敏锐地适应网络数字化媒体的需求。①Digital First.Focuses On Reimaging Newsgathering And Publishing Process,http://www.digitalfirstmedia.com/2014/01/29/project_unbolt,2014-01-29.2014年《纽约时报》宣布建立“真正的数字优先编辑部”。2014年5月，《纽约时报》实施人才成长计划，拟增设数字业务“副主编”职务，以支持在网络数字新闻方面有经验媒体人的事业。在团队组建时，注重数字新闻生产的独特性，尤其“可视化新闻”（Visual News）呈现中对数字化工具的使用。例如2015年《华盛顿邮报》的新闻编辑部门与技术部门紧密合作，合并办公场所，47名工程技术人员为编辑提供技术支持。这些数字化团队的组建，为“付费墙”策略的实施提供了条件，为生产优质内容作了人才准备。

（二）数字新闻的规划、生产与呈现——“付费墙”实施的关键环节

提供有价值的新闻内容是对其进行收费的关键。“付费墙”是新闻商品化的结果，要将新闻产品销售给消费者，需要为用户提供独特价值。在新闻免费时代，数字新闻的多元化传播主体生产出多样化的信息，造成内容冗余，甚至出现“点击诱饵”新闻、“标题党”新闻、“媚俗化”新闻等现象，网络新闻公信力下降，读者难以聚焦优质新闻。报纸媒体本身的优势在于生产优质专业的内容，然而网络转发的便捷性使得版权保护成为难题，其价值没有在收益上得到实现。“付费墙”策略一定程度上能够将优质新闻生产与用户的需求对接起来，使用户在海量信息中高效获取专业、权威、优质和有价值的新闻信息。《华尔街日报》自称“投资者的报纸”，精准定位高端用户为其提供个性化服务，其在金融报道和评论方面的核心竞争优势是实施“付费墙”策略的坚实基础。目前《华尔街日报》网站可免费访问部分突发新闻等内容，但独家新闻报道和深度评论、金融财经分析等专业性、高品质的信息服务只有在网站注册交费才可获得。[6]《纽约时报》始终定位“高端人群”，追求“内容为王”，网络在线新闻移植了报纸版面美观的设计，在内容上精益求精，充分适应用户网络阅读的及时性、便利性和多媒体性等特点，做到细致入微。默多克在谈及“报业数字化”问题时曾表示：“优秀的内容值得付费。报纸不应该继续将内容免费提供给网民。”[7]2014年10月，中国社会科学院陈宪奎就“付费墙”成功的主要原因对美国10所新闻学院学者进行调研，其观点趋向一致：在美国建立“付费墙”，转型成功的关键在于“墙后新闻”的内容价值。[8]总体来说，“付费墙”的数字新闻在内容上需要专业性与权威性，同时还需精准定位受众，满足个性化需求。

新闻内容的高价值来源于专业的新闻内容生产者。“付费墙”优质数字新闻是“专家新闻”（PGC），而非“公民新闻”（UGC）。 “付费墙”的本质是新闻产品的销售，公民新闻生产的信息一般缺乏专业性，不适合作为新闻商品进行收费，而由媒体机构组建的数字团队中的资深媒体从业人员构成的专家，在新闻采写与评论时更具实力。专家新闻生产会更深入、更专业和更权威，更好地满足用户的个性化需求。例如专业的金融经济类新闻、专业时政新闻、专业体育评论等都需要专业知识，公民新闻甚至普通记者生产的新闻难以满足“粉丝级”用户的需求，而这类用户正是“付费墙”的主要目标群体。2005～2007年《纽约时报》对“时报精选”的内容进行收费时，就特聘了众多资深媒体专家和评论家撰写专栏和评论，旨在为用户提供高质量的新闻与评论信息，向在线用户收取每年49.95美元或每月7.95美元的费用。[9]在后来组建的数字团队中，美国各报业非常注重某一领域媒体专家的聘请，将这类“专家型记者”定位为“付费墙”在线新闻生产的主力。

数字内容呈现方式上的多媒体化是 “付费墙”成功的重要原因。“付费墙”新闻呈现需要适应新媒体发展背景下的用户需求，采用多种视听、图文、动画等媒体手法将新闻内容进行编辑，以适合通过多种渠道发布，包括PC端电脑、平板电脑、智能手机、电子阅览器、应用程序和HTML 5等渠道。“付费墙”新闻编辑需要在具备文字专业能力的基础上,掌握图像的处理、音视频处理、网页制作等技能，以实现新闻呈现的生动性和直观性。[10]通过为用户提供更便捷、精美、完善的阅读体验，使用户产生不同于纸媒的使用体验。除新闻产品呈现方式的多媒体化和渠道的多样性之外，美国报业还不断进行产品创新，推出各类新媒体产品。为提高竞争力，2014年《纽约时报》实施“付费墙 2.0”策略，以“移动端应用”（APP）为主打产品。2014年《纽约时报》推出“NYT Opinion”,其主要内容是定期筛选的《纽约时报》的优质专栏评论，收取每月6美元的费用，因运营不利四个月后下架。随后，在平板电脑iPad上推出以美食文章为主题的“NYT Cooking”，精选了《纽约时报》中的美食名篇，因担心流量一直未能转化为收费模式。2014年《纽约时报》研发实验室推出 “蜂巢（hive）”平台，目的是联合读者力量建立老广告档案数据库，完成了165年来 1400多万篇文章的数据库，这丰富了“付费墙”内的新闻档案，提高了《纽约时报》“档案”专区的内容价值。2015年《纽约时报》成立Story[X]部门，专门进行机器学习和机器翻译等新兴技术的尝试。2016年美国大选期间，《纽约时报》利用人工智能开发了Facebook Messenger聊天机器人，使用时政记者Nick Confessore的声音播报选情，这些都是《纽约时报》在数字新闻呈现中的产品创新。①Gabrie,Snyder.How The New York Times Is Clawing Its Way Into the Future,https://www.wired.com/2017/02/new-york-times-digital-journalism,2017-02-17.随着虚拟现实、人工智能、传感器等技术的发展，美国报业的新闻呈现形式越来越多样化，这进一步丰富了“付费墙”内的新闻内容，为报业的新媒体转型进行了探索。

（三）数字新闻的受众定位——“付费墙”实施的用户锁定

数字新闻内容生产要满足用户需求首先要对受众进行分析和定位。增加“付费墙”的订户，可在对用户进行分类和分层的基础上进行核心目标受众的定位，然后根据受众的定位情况来进行新闻内容生产和销售。可以根据受众对媒体的忠诚度进行划分，学者Matt Shanahan将报纸用户划分为 fans（粉丝级）、regulars（常客级）、occasionals（稀客级）、fly-bys（路人级）4 个类型，其中“粉丝级”仅占5%以下，而“路人级”占80%左右，但是根据其计算，每个“粉丝”对网站盈利的年贡献是73.05美元，而每个“路人”的贡献只有0.18美元。①Michele Ballinger,Calculating Customer Lifetime Value for Digital Subscriptions,http://www.servicesource.com/blog/calculating-customer-lifetime-value-for-digitalsubscriptions,2016-03-28.而《纽约时报》“付费墙”的主要目标受众就是“粉丝”和“常客”，这类人群因对该报的高度认可而愿意支付订阅费用，成为“付费墙”的主要付费者，而“稀客”和“路人”只是会偶尔通过“篱笆墙”上的“限时免费”和“预留漏洞”浏览新闻，这已经满足其基本的新闻需求，而这两类人的偶尔浏览又带来了网站流量，有效保持了访问流量的稳定性。

从地域上划分，美国数字新闻受众可以分为社区、都市、区域、国家和国际五个层级，可以根据报纸的影响范围和报道范围界定目标受众的层级。研究发现，在线新闻读者的地理区域更加分散，这些用户的地理市场往往会扩大到下一层级。[11]“付费墙”新闻除了需要追求内容上的“精深”之外，或可通过聚焦“小众”群体来开拓“利基市场”（Niche Market）。 《纽约时报》、《华尔街日报》等报业属于影响力大，在业界具有一定口碑和信誉的“百年大报”，已经成为一种文化符号，用户黏性高，其“付费墙”策略的实施有其本身的优势。然而近几年一些“小众”定位的报纸的“收费墙”经营也取得成功，这是继《纽约时报》“付费墙”策略成功后另一个引起报业关注的趋势。

社区报的“付费墙”设置备受学者关注，认为这是报业开发小众“利基市场”的新方向。以“超本地化”内容为主的“社区报”具备独特受众优势，其专注于社区邻里新闻，受众对本地新闻的需求大、黏性高。美国报业协会在一项调查中发现：“超本地化”新闻是未来新闻的努力方向，提供更精细和密集的本地新闻是报业的新目标，在激发读者阅读兴趣的内容中，排序第一的是以人为中心的本地新闻，可能包括社区公告和邻里生活故事等。[12]美国学者Steven&Brown认为，小报具有独特优势，内容更容易规划出亮点，更容易设置“付费墙”，因为某些忠诚用户对内容黏性很高。Rabaino认为，“社区报”缺乏同类竞争，实施内容收费难度较小，将是未来新闻内容收费颇具潜力的“利基市场”。[13]例如《阿肯色民主报》（Arkansas Democrat Gazette）是定位本社区居民的区域性报纸，自2002年开始就尝试网络新闻收费，因社区居民对该报的忠诚度高，民主报的定价策略也制定得非常人性化，即报纸订户免费浏览网页新闻内容，非报纸订户才需要额外支付费用，这一策略获得成功，促进了该报发行量和数字收入的增加。[14]佛罗里达州的《公民报》（The Citizen）、俄亥俄州的《诺沃克反映者报》（Norwalk Reflector）等都尝试过实施“付费墙”策略，取得一定成绩。开发“小众报纸”的“付费墙”潜质，能够实现报业转型的多元化发展，积极寻求更精细的目标用户，通过提供优质高价值新闻内容，增加用户黏性，为“付费墙”的设立奠定基础。

（四）数字新闻的收费方式——“付费墙”的价格制定

如前所述，从总体的类别上看，“付费墙”分为“硬性”墙和“软性”墙两类，“硬性”付费墙相当于在读者和新闻内容之间筑造起一堵 “水泥墙”，可能会造成用户的急剧流失，其风险较高。美国大多数报纸对在线数字新闻采用“软性”收费策略，而具体的收费方式和定价标准上都有所差异。2011年是美国“付费墙元年”，从2011年起，各报社纷纷制定网络数字新闻的收费策略。《纽约时报》的“计量式”收费对不同的数字新闻订户采取不同的收费方式，对于原有《纽约时报》和《国际先驱论坛报》的报纸订户实施免费策略，网络数字新闻不再收取额外费用；对于网络“非报纸”订户读者采取限量免费，2011年3月每月允许用户免费浏览20篇文章，2012年4月每月允许用户免费浏览10篇文章，超出部分再另行收费；对于移动读者采取打包销售的收费方式，网络用户和苹果手机用户收费15美元/月，iPad移动客户端用户收费20美元/月，智能手机和移动用户收取35美元/月。[15]《波士顿环球报》采取的是“分类付费模式”，即对不同类别的新闻采取不同的收费策略。2011年9月，《波士顿环球报》创建了第二个网站“地球宣言”（BostonGlobe.com），并对用户进行收费，这一网站与原有的免费新闻网站Boston.com同时存在，Boston.com不再提供报纸内容的全部电子版新闻，而“付费墙”后的BostonGlobe.com则页面整洁，内容显著而全面，主要目的是在提供常规新闻之外，重点提供突发新闻、独家新闻和深度报道，并对各类新闻配有深刻的、观点鲜明的评论。“地球宣言”运行三个月就吸引网络订户1.6万，成为《波士顿环球报》“付费墙”的核心收费内容。[16]佛罗里达州的《公民报》在制定“付费墙”收费策略时另辟蹊径，其网站向公众公开大部分新闻内容，但是对最受欢迎的板块如“犯罪报道”收取少量费用。俄亥俄州的《诺沃克反映者报》将原来的计量付费策略，调整为大部分内容免费，仅对其少量高点击率的核心板块如“警察局新闻”等收费，这种收费策略促进了网站新闻订阅量的迅速提升。美国新闻网站的内容收费已成为必然趋势，下一步各新闻网站会根据自身内容的竞争力以及不同收费方式对用户的吸引力等因素合理进行价格规划。

（五）数字新闻的社交媒体使用——“付费墙”的新闻来源与传播渠道

据皮尤《2016年新闻媒体状况》报告披露，2016年，62%的美国成年人从社交媒体上获取新闻，社交网站已经成为美国公民生活中不可或缺的一部分，用户使用社交媒体获取新闻比例前三位的网站分别是Reddit(70%)、Facebook(66%)和Twitter(59%)。①Gottfried J,Shearer E.News Use across Social Media Platforms 2016,May 26,2016,http://www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-mediaplatforms-2016.对于新闻机构来说，社交媒体为报业机构提供了新闻来源，也提供了新闻产品营销的公共空间。一方面数字团队可以通过社交媒体进行新闻信源挖掘，数字编辑们通常将社交媒体诸如Facebook、Twitter等作为重要新闻来源，编辑们通过网络寻找和搜集有价值的新闻话题。社交网站为发现与挖掘新闻线索提供了条件。2015年底，《纽约时报》成立“快讯小组”跟进、采写、改编最新的社交热点事件，生产有价值的时效新闻。[17]另一方面，社交网站是新闻机构进行数字新闻传播推行 “付费墙”新闻营销的重要形式。美国各报业新闻机构为开发潜在订户，会定期安排编辑在社交网站上发送免费新闻链接，以提升新闻的关注度和订阅量，增加网站流量。2015年9月23日，《华盛顿邮报》宣布将把在公司网站中发布的全部新闻同时发布到Facebook的 “即时新闻”平台上，每天更新新闻发布内容。[18]《纽约时报》的“篱笆墙”策略实施中，根据用户对社交网站的依赖特点，在博客、Twitter、Facebook等网站上建立与用户的联结，通过“免费阅读”来设置“付费诱饵”。通过在多个社交网站进行多个“接触点”布局，定期发布时报精选的数字新闻，以建立起与用户之间的连接，通过网站新闻链接增加用户与新闻网站的接触机会，开发潜在目标用户，同时随意浏览的“路人”用户可以增加新闻网站的客户流量。

三、美国“付费墙”对我国报业转型的启示

在复杂的数字化环境下，中国报业也面临着媒介融合和数字化转型的种种困境。随着报纸广告收入的连年下降和用户的不断流失，中国报业的盈利模式探讨成为业界和学界研究的热点。当前，越来越多的网民在线进行新闻阅读，主要通过访问商业新闻网站和下载APP应用程序来实现，报业的数字版访问量低，而且还存在新闻内容被商业网站随意转载的版权问题，面对这种困境，报业机构积极探索媒介融合和发展之路。美国“付费墙”的成功经验可以为我国报业在媒介转型过程中的团队管理、内容生产、受众定位、盈利模式和内容推广等方面提供借鉴， 通过生产出 “专业”、“权威”、“可信”、“有深度”的数字新闻，建立起报业数字内容的核心竞争力。

在人才结构方面，原有的人才结构主要是为适应纸质媒体的内容生产而组建的。在新媒体发展背景下，加速数字化团队的建设是进行报业转型的关键。数字新闻的生产不仅需要文字内容的采编能力，更需要掌握进行音频、视频、动画、图像、H5等数字化多媒体编辑的技能，在媒体转型的背景下，专业的“全媒体记者”的需求会不断增加。另外，原有的编辑部门职能主要是处理文字内容，组建“数字团队编辑部”，通过团队合作，可以发挥各类数字人才的优势，为生产高质、专业的数字新闻提供基础；在内容生产方面，报业机构具备内容生产的独特优势，发挥其内容优势是建立其核心竞争力的关键。当前虽然网民主要通过商业网站获取新闻，但是商业网站的弊端日益暴露出来，虚假新闻、“标题党”新闻、媚俗新闻等充斥着屏幕，同时，相对严肃的时事新闻、政治新闻、金融新闻、时政评论等内容主要通过转载报纸网站的内容来实现，版权问题突出。

2014年，“今日头条”被多家报纸起诉侵权，其后进行战略调整，宣称不做内容的“搬运工”，而是号召用户注册“头条号”，通过用户生产新闻（UGC）来进行新闻原创。到目前为止，民众记者因缺乏专业性难以生产出专业、优质的新闻，又为赚取点击率而使用耸人听闻的标题，致使“今日头条”成为“标题党”的重灾区，各类新闻乱象依然存在。实际上，用户的优质新闻阅读需求在商业网站难以得到满足。报纸媒体的内容优质是其核心竞争力，在进行数字化转型时要在找好定位的基础上，由专业人才生产出高质新闻内容，同时积极进行“垂直细分领域”的内容创新，根据自身优势专长构建起某一领域的新闻权威报道的地位；在受众定位方面，报业要建立其核心竞争力，需要进行受众分类和准确定位。当前报业内容生产的一大问题是内容同质化，亟需根据地域特点、年龄特点、用户喜好等进行分众化定位，生产出满足特定群体的独特新闻。例如以地域划分为基础的社区报在我国报业转型中是一大亮点，聚焦某一区域的新闻报道，会建立其高黏性的忠诚用户群。《快乐老人报》的成功主要是基于对人群的精细划分，满足老人群体的读报需求来进行受众定位的。另外，《华尔街日报》之所以百年来在金融报道领域占据权威地位，主要是由于其瞄准高端投资者作为其目标受众，这类投资者只能在《华尔街日报》上看到最权威、有深度的金融报道，所以愿意为其专业权威的内容付费。我国报业在转型时，可以根据自身在某几个领域的优势，进行核心目标受众的定位，聚焦于满足某一群体的新闻需求，若其内容具有不可替代性，这类人群也愿意为媒体的专业高质新闻买单；在盈利模式方面，目前我国报业的盈利模式单一，还是主要依靠二次售卖的广告获得盈利收入。美国与中国在管理体制、运营机制等方面有所差异，完全复制美国“付费墙”模式不现实，但是也可以从美国“付费墙”的成功经验中得到某些启示，可进行新闻内容收费的尝试。“内容付费”是我国2016年学界和业界关注的热点，视频网站会员制、分答、喜马拉雅付费语音、直播平台打赏等都在进行着“内容付费”的尝试，这带来了互联网产业的一股春风，成为新的“风口”。我国报业中，《人民日报》早在2010年就进行过内容收费的尝试，采用了“计时付费”的收费方式，虽收效甚微但迈出了新闻内容收费的第一步。2013年《潇湘晨报》，2014年《南方都市报》也制定了新闻内容收费的策略，通过各类套餐的制定和收费标准的规划来尝试新闻收费。[19]这为其他报业转型提供了可借鉴的中国样本，一方面能够增加报业的数字盈利收入，另一方面可以有效地保护版权，防止商业网站随意使用和转载；在社会化媒体使用方面，报业机构应充分利用社会化媒体在新闻线索收集和数字新闻推广方面的作用。我国报业机构对社会化媒体的使用不足，一方面体现在主动通过社交媒体进行新闻线索收集的意识及能力不足。美国新闻机构编辑会通过各类数字化工具有效地进行信源挖掘，核对新闻线索准确性，联络目击者进行新闻采访，通过周边人群定位来寻找更多证人。而我国报业编辑在社交网站上的线索收集缺乏主动性，主要对一些“热点”事件进行关注，造成多家媒体同期对某一事件集中采访的现象。另一方面体现在运用社交媒体进行数字新闻推广的力度和针对性不够。美国报业机构在 “付费墙”盈利模式的主导下，进行社交媒体的数字新闻传播的目标明确，即透过“篱笆墙”的内容展示，挖掘潜在订户，增加网站流量。而我国新闻机构在社交网站上也发布新闻，但存在选题及内容同质化，缺乏内容吸引力，传播的目标意识不强等问题。

美国数字新闻的“付费墙”策略不是简单地对内容进行收费，而是在数字团队组建、数字化内容生产、数字新闻的受众定位、数字新闻收费模式的制定及数字新闻社交媒体使用等方面进行全方位的规划和探索，是美国报业积极进行数字化转型和媒介融合的探索过程。我国报业面临的发展困境是亟待解决的问题，从国家层面到媒体机构层面、公众层面都期望报业机构的成功转型。在“内容收费”的互联网产业发展背景下，我国报业可以借鉴美国“付费墙”中的经验，积极探索数字新闻盈利新模式，从人才转型、内容转型、用户精准定位、收益方式转型、社交媒体运用等方面积极探索中国特色媒体转型之路。

[1]喻国明 李慧娟:《从“付费门”到“付费墙 2.0”:数字报纸盈利模式的景气度研究》，《当代传播》2014年第 4期，第 11～15页

[2]Vineet Kumar,Bharat N.Anand,Sunil Gupta,et al.The New York Times Paywall.Social Science Electronic Publishing,2012,77 （4）：pp.1～19.

[3][4]Cook,J.E.,Attari,S.Z..Paying for What Was Free:Lessons from the New York Times Paywall.Cyberpsychology,Behavior,and Social Networking,2012,15(12):pp.682～687.

[5]Ananny,M.,Bighash,L.Why Drop a Paywall?Mapping Industry Accounts of Online News Decommodification.International Journal of Communication,2016（10）:pp.359～380.

[6]吴丹：《默多克传媒王国的数字化镀金》，《广告大观》2013年第4期，第63～66页

[7]陈宪奎 刘玉书：《付费墙:纽约时报的数字化转型与美国报业的发展》，《美国研究》2015年第 2期，第 112～131页

[8]吕尚彬 迟强：《2010～2012年美国数字报纸付费墙研究述评》，《国际新闻界》2013年第6期，第 163～171 页

[9]郑晓迪：《美国网站新闻编辑数字化工具使用分析》，《编辑之友》2017 年第 4期，第 108～112 页

[10]范东升 易东明：《“付费墙”能否拯救报业》，《新闻与写作》2014 年第 7 期，第 31～36 页

[11]Chyi,H.I..Paying for What?How Much?And Why (not)?Predictors of Paying Intent for Multiplatform Newspapers.International Journal on Media Management，2012,14(3):pp.227～250.

[12]Metzgar,E.T.,Kurpius D.D.,Rowley K.M..Defining Hyperlocal Media:Proposing a Framework for Discussion.New Media& Society，2011，13(5):pp.772～787.

[13]Rabaino,L..Methods for Retaining and Monetizing Local Audiences of an Online-only News Organization.Journalism,2009，12（5）:pp.19～31.

[14]Williams,V.P.A.T.Salvation Or Folly?.Digital Journalism,2014,2(2):pp.195～213.

[15]Arrese,Á ..From Gratis to Paywalls:A Brief History of a Retro-innovation in the Press’s Business.Journalism Studies,2016,17(8):pp.1051～1067.

[16]徐雅兰:《付费墙模式的应用实践》，《新闻界》2012年第 12期，第 58～62页

[17]《纽约时报成立 “快讯小组”》，《传媒观察》2015年第12期，第72页

[18]陈力丹 陈辉：《美国新闻业的数字化转型及对中国的启示——皮尤2015新闻媒体状况报告分析》，《新闻爱好者》2016年第6 期，第 8～11 页

[19]张小瑞：《付费墙:从美国到中国的纸媒盈利之路》，《传媒评论》2016 年第 1 期，第 40～43 页

Other Countries’Experience of Newspapering Transformation:From the Observation of“Paywall”

Zheng Xiaodi

“Paywall” is the model to break the traditional “second sale”profit way and directly charge the readers.Through the development of the “paywall” in the United States,we can get the summary of the experience involving these contents:set up a digital team,it is the basement of the digital news production;produce high-quality professional news,which is the core competitiveness of the newspaper;ami at the target audience,lock the“paywall” news consumer groups;make the innovative way to charge the users and formulate a reasonable fee model;make good use of the social media to get the news clues and increase the click rate of digital news.

paywall,media transformation,foreign media development

山东艺术学院设计学院 山东济南 250014

*该标题为《重庆社会科学》编辑部改定标题，作者原标题为《美国“付费墙”的发展现状及对我国报业转型的启示》。