企业品牌内容营销如何借力纯网综艺

摘 要：纯网综艺在2016年数量上和质量上呈现了集中性爆发，国内互联网广告全面赶超电视广告，一档好的节目获得高的收视率同时也让广告投资商从中获得高昂的商业回报，因此越来越多的广告主青睐成为网综赞助商。本文将通过分析3.0大片时代的纯网综艺与以往的不同之处和纯网综艺中品牌内容植入的优势，为企业在纯网综艺赞助的热潮中，如何借力纯网综艺进行品牌内容营销提出建议。

关键词：纯网综艺；品牌内容植入；品牌内容营销

“纯网综艺”即纯粹的互联网综艺节目，是爱奇艺在2015年提出的全新词汇，纯网综艺已经经历了简陋粗糙的1.0时代和精品爆发的2.0时代，迎来高投入高质量的3.0大片时代。品牌内容营销起源于欧美，维基百科中定义它是一种广告形式，使用内容生成方式来宣传并为内容生产提供资金的特定品牌。而纯网综艺中品牌内容营销指以纯粹的网络综艺为载体，在节目的内容中注入品牌的DNA，使品牌的特性与节目内容深度结合，融为一体，并辅之一整套的营销动作，作出一次全方位立体式的营销攻势。

“现象级”的纯网综艺标杆《奇葩说》第二季广告收益破亿，同时播放至第12期时流量破3亿。在高收视率和高话题率的同时，播出后19%的观众都下载了“有范”APP，下载量猛增。据AdMaster SEI评估体系测算，“有范”APP在消费者的喜爱度提升指数为288，认知度提升6倍之多。对于企业而言，拿着一线卫视黄金档的季播综艺的冠名费转投纯网综艺来冠名，可以拿到更多的权益。并且随着电视剧广告的边际成本递增，而边际收益却骤减的情况下，纯网综艺的营销价值备受品牌关注，企业对其的广告投放持续升温。尽管高品质的纯网综艺数量不断增加，但是仍存在一些节目为了博得眼球，仅靠无底线的“话题性”和“娱乐性”上演闹剧。根据各大视频平台已经上线和计划上线的信息来看，2016年已有近百档纯网综艺诞生，在良莠不齐的纯网综艺市场，企业的品牌内容营销将如何决策？

一、纯网综艺节目的特点

1.受众群体年轻化，精准定位

根据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%，其中网民仍以10岁-39岁群体为主，占整体的74.7%。因此，纯网综艺卡位90后族群，受众群年轻化。由于以年轻受众为主，纯网综艺更容易瞄准目标受众，在场景布置、节目内容拍摄和后期制作等环节针对目标受众更容易达到吸睛效果。传统电视平台的受众群年龄层宽泛，这反而导致电视节目定位很难把控，而且根据“长尾理论”，小众市场更好的成为了纯网综艺的获利基础。

2.内容个性化，表现形式灵活

由于国家出台了较多政策，电视综艺节目受限多，而相关部门对互联网的监管力度并不算大，在不触及法律、法规以及道德底线，纯网综艺只要通过内审即可，自由开放的互联网环境为纯网综艺在内容的生命力和形式的创新发展提供诸多可能。告别了靠购买版权砸钱赚吆喝的时代，追求原创的纯网综艺利用大数据分析，定位节目制作方向，迎合受众需求；借势热点，引爆社会话题，使节目具备“话题性”和“接地气”，满足了受众情感诉求；同时播出时长、播出时间更加灵活；环节设置、字幕等调动互联网元素，提升了受众娱乐体验。

3.碎片化传播，全方位交互

随着人们生活节奏的加快，人们的时间更加碎片化。纯网综艺较传统电视综艺可碎片化传播，将完整的节目剪辑成多个完整主题或者精彩瞬间等形式的短视频，这种快节奏、片段式的内容更符合年轻化的网络观众的需求。观众在观看节目的同时，可以发送弹幕吐槽，也可以通过分享视频、微博、视频网站话题讨论区留言等方式参与，使其从单向传播、到双向互动，再到如今的全方位互动，极大地满足了时下受众渴望随时交互传播的需求。

二、纯网综艺中品牌内容植入方式的优势

1.品牌融入节目

纯网综艺在选择广告商时，会注重广告商品牌理念，试图与节目本身风格相契合度。综艺节目本身具有更大的植入空间，同时受众的包容性强，因此节目制作者运用创意的方式，将商业广告巧妙融入娱乐内容中。在纯网综艺中明星直接使用产品，使广告更加具像化；现场舞美布置、背景板、地贴、主持人台卡、现场产品摆放等，使品牌360度无死角显示；花式口播、节目环节、节目场地以及后期剪辑包括恰到好处的字幕弹屏避免了受众厌倦反感的心理，满足了娱乐心理需求，更好地展示品牌的宽度和深度。

2.用户体检式互动

随着互联网技术的发展，在播放期间，用户可以使用弹幕、摇一摇、扫一扫等，增强了参与互动性；并且由于纯网综艺将广告与内容创意相结合，话题性更强，以内容为载体的广告，可以通过朋友圈、微博等社區网络的讨论与分享，将实现广告效果进一步扩大化的效果。同时由于纯网综艺的移动化、多屏化的特点，使其有更长足的传播，还有游戏、电商等互动型方式，使用户身临其境，冲击力更强。

3.实现营销价值转化

对于企业来说，品牌内容植入，除了希望塑造良好的品牌形象，使受众拥有品牌满意度、忠诚度外，就是希望可以转化为有效的销售。传统的电视综艺营销，不仅投资额度大，其品牌内容植入方式也较为生硬传统，同时其营销价值很难监控，并不能为品牌带来实效的营销转化，这正是由于传统电视综艺节目的线性因素所决定的。受众可以通过在第三方购物网站关键词、截图、外链等方式产品搜索且购买，也可以通过扫码的方式直接下载应用。消费者在观看视频时购买的欲望时最强的，纯网综艺自带“知晓→购买”路径缩短功能，边看边买，随看随购，对销售的拉动立竿见影。

三、对企业在纯网综艺中品牌内容营销的建议

1.纯网综艺的选择

虽然纯网综艺受到企业的欢迎，并且有着较高的营销价值，但是是否选择纯网综艺进行品牌内容植入，首先，应该考虑节目受众是否为企业的消费群体，广告消费群是影响品牌内容营销成败的关键；其次，对视频平台的选择应该关注平台与企业形象契合度，平台的大小决定了媒体本身对内容和品牌的宣传力度；最后，应该关注节目内容价值性以及与品牌的契合度，优质原创内容是纯网综艺节目生命力的保障并且更具有长久的传播性，而契合度越高越能充分体现品牌个性。

2.参与纯网综艺制作

纯网综艺可以帮助企业快速在消费群体中建立品牌形象，但品牌内容营销不应该是节目制作方一个人的战役，企业应该更多参与到如何将品牌更好融入内容的探讨中，为节目提供更多企业资源如产品、场地、人员等，使企业的品牌更加形象；同时利用纯网综艺的元素设计新款产品，邀请節目的主持人或者明星团队代言，利用企业的渠道加大节目的宣传，推动节目的传播，实现双赢。总之，企业应该整合自身线上、线下资源，实现与平台、节目的多方互动，使得企业品牌得到最大化的传播效果。

3.加强效果跟踪与评估

在互联网时代，大数据成为了影响营销的技术因素。传统粗放式的营销靠大规模的广告投放无法获取目标群的关注，转化率低。企业可借助第三方平台加强营销效果的跟踪与评估，了解目标消费群受到的影响。跟踪过程可帮助企业了解营销创意是否符合目标消费群欣赏习惯，从而实时对品牌植入的内容进行优化；节目播放完后进行广告评估，让企业了解目标消费群对该媒体的接受程度、投资回报率以及是否达到预期效果，从传播效果、经济效果、社会效果等多个维度为企业未来的营销策略提供参考和指导。

4.企业的营销道德

纯网综艺的品牌内容营销刚刚兴起缺乏相关法律规范，整个行业在运作模式和操作标准上都是初级阶段，并不成熟。品牌内容营销并不是单纯的植入式广告，即将产品或品牌放置在娱乐节目中，而是将品牌的DNA与内容有机结合。品牌内容营销应该尊重原创节目的创作原则，不应该为了营销效果，硬性植入，试图用“低俗化”的内容吸引客户眼球去恶性炒作，而应该共同输出优质内容，传递正确的价值观，为受众呈现出有娱乐、有文化的节目，主动承担起企业的社会责任。

四、结语

企业品牌和节目内容相结合的时候，应该通过娱乐的形式去传递价值、沉淀文化。随着网络视频行业的迅猛发展，纯网综艺已经进入黄金时代。爱奇艺首席内容官马东指出，纯网综艺除了播出平台的改变，深层变革是他完全区别于传统综艺的内在逻辑，即新的价值观、新的视频逻辑和新的应用场景。未来的一切综艺都可能会是互联网化，但现在现象级的综艺还很凤毛麟角，同时其营销价值还没有完全的被挖掘出来，对于品牌而言，抓住这一趋势大胆尝试，或许纯网综艺在营销上有更多的衍生空间。

参考文献：

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作者简介：杨欣珮，在读研究生，西北政法大学，市场营销与危机管理