从区域品牌到商业品牌，水果做品牌的唯一选择

文 | 张 正

从区域品牌到商业品牌，水果做品牌的唯一选择

文 | 张 正

区域品牌是大锅饭，商业品牌是金饭碗。打造商业品牌，掌握市场话语权，这才是水果品牌发展的“潜规则”，也是真谛。

中国有令人耳熟能详的水果品牌吗？恐怕只有“褚橙”。而说起进口水果，脑海里很快浮现出都乐、佳沛、新奇士等众多品牌。这就是中国作为世界第一水果消费大国的品牌现状！

2015年苹果价格全面下降，进口水果却大增50%。

可见，市场需要高品质的产品，品牌产品是其中的代表。但是水果品牌问题不那么简单，解决起来并不容易。想做品牌的不少，做出品牌和会做品牌的太少！

想清楚：水果销售需要品牌，还是我们需要品牌？

当今，但凡一说起“品牌”二字，立马显得高大上，许多企业家品牌不离口，但是有一个问题要想清楚，是水果产品的市场销售需要品牌助力，还是企业和企业家为了有面子需要品牌？

品牌的出现应当在恰当的时刻，如果在市场不需要的时候做品牌，满足的是企业家的心理需求，对市场销售促进不大，对于企业来说是负担。是否做品牌必须看供需情况、看竞争程度、看消费者需求、看做品牌的物质及技术条件。

1.各种水果总量供大于求，各大宗水果品种供大于求。这时，做品牌的时候到了，或者说不得不做品牌了。

30多年前的中国，只有飞行员才能一天吃一个苹果，吃苹果几乎成了中国人的梦想。这个时候苹果需要做品牌吗？完全不必要。

目前，在苹果、梨、香蕉等大宗水果品类市场中，竞争的手段主要是在不准确的分级基础上的价格竞争，品牌竞争的格局没有真正出现。企业希望有一种价格之外的手段来区隔产品，做高溢价，这个手段就是做品牌。中国绝大多数大宗水果产品，都处在品牌初创阶段。

2.收入增长、消费升级，食品安全事件频发，消费者希望高品质的（好吃好看的）、有标准的（安全可靠的）、可溯源的（有了问题能追究的）品牌产品出现，省去了自己挑选辨别的麻烦，有可信赖和安全感，甚至体验到与众不同的身份感。这时，品牌开始出现了。

3.科学技术发展给做品牌创造了物质手段。

现在的水果产品可以不再用大筐装，而是采用讲究的包装（甚至单个包装）、可靠的保鲜，能够做出醒目美观的标识。进口的“娇贵”的佳沛奇异果，从来不大堆散卖，要么是礼盒装，要么是4—6个一组整齐地封装在保鲜盒里出售。穿上了衣裳，产品也就有了品位、有了形象，先进的包装保鲜技术为做品牌提供了物质条件。

水果做品牌的基础和条件从整体上说具备了，考验企业家的是做品牌的能力和水平，重点是水果品类与市场的选择、做品牌方法的高下。

价格涨跌不定，农民丰产不丰收，做品牌能够解决问题吗？

水果与其他农产品一样，价格涨跌不定，导致农民“丰产不丰收、勤劳不致富”。这个现象的根源有两个，做品牌能够解决吗？

一是产业落后。在种植端，果品行业是落后分散的小农业，生产不管销售，这是落后的农业。

长期以来，水果产业小农经济生产格局与以城市为代表的现代社会不对接。价格大起大落，说明供给不均衡；食品安全问题频发，说明生产的格局、体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。缺乏连接生产者与销售市场的信息反馈和共享平台。去年，农业部确定的中国四大出口脐橙基地之一的湖南新宁县，风调雨顺，脐橙大丰收，可是农民迎来的是脐橙严重滞销。

二是落入区域公用品牌陷阱。有品类和区域公用品牌，没有属于企业自己的商用品牌，只能被价格左右。

纵观全国，水果行业里响当当的品牌少之又少，更多的水果企业没有属于自己的商用品牌，还在区域品牌中混日子，无法用自家的商用品牌掌控自己的命运，产品裸奔着以价格优势生存，价格越拼越低。

在水果售价整体看跌的情况下，褚橙的价格受到影响了吗？进口的佳沛奇异果、新奇士甜橙价格受到影响了吗？这就是独立商用品牌的力量。

插一句，平台型品牌代替不了企业自有的商用品牌。

2015年生鲜电商那么火爆，在平台上推出的优质产品层出不穷，可生产这些农产品的农民和企业获得高回报了吗？没有！农民或企业种养出来的好产品，只有被选择，只有被动地讨价还价。在这种模式下，品牌溢价不会回报到为高品质产品付出巨大智力、科技和管理投入的生产者，因此，我不推崇。

我的观点是，属于产地企业的品牌才是对中国水果产业有利的品牌，才是中国水果品牌，而平台型品牌只对平台有利，是半截子的品牌工程，农民和基地容易成为平台盘剥的对象。

做企业自己的品牌，是中国水果产业破局的战略突破口

水果生产者、经营者做品牌，不仅因为市场上缺少品牌，还因为品牌能够带动水果产业升级，促进和解决中国水果产业落后、分散和小农模式的问题。因此，品牌化是中国水果业的市场抓手，是产业破局的战略突破口。

水果产业现代化是一个系统工程，横向包含制度改革、组织变革、产业化、标准化、信息化、集约化、融合化等，纵向是全产业链，包含种植（含育种）、产后处理（分选、仓储、物流、包装等）、营销（分销、终端、品牌、体验等），其中营销是重中之重，也是目前最大的短板。

中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以奇异果的洋名和高出近十倍的价格返销中国；作为人参原产国及世界最大的种植国，中国的人参价格不抵韩国正官庄人参的十分之一；作为橙子发源地的中国，品质同样优良的赣南脐橙价格大约是新奇士橙子的七分之一。

这就是做不做品牌的差距。

从根本上说，品牌是水果产业转型升级的发动机，是水果产业链整合和产业融合的黏合剂，是水果提质增效的助推器，是抵御价格竞争的护身符。一句话，品牌化是中国水果业市场升级的抓手，是产业破局的战略突破口。

谨防误区，要在区域公用品牌之上创建属于企业自己的商用品牌

在品牌创建中，打造区域农产品品牌蔚然成风，诞生了烟台苹果、平谷大桃、洛川苹果、赣南脐橙、褚橙、佳沃蓝莓等区域公用品牌和企业商用品牌，提升了产品附加值和市场竞争力，推动了区域经济发展和农业现代化建设，对解决水果产业难题确有积极的作用。但是，水果品牌打造过程中，屡屡出现不和谐声音、走弯路现象。

库尔勒香梨产自库尔勒，成为区域公用品牌后，阿克苏地区甚至陕西许多果品企业都在用，品牌力被严重稀释。一旦有一个产品或企业出问题，全品类都会受牵连，一只苍蝇坏了一锅粥。

在国内好不容易打响品牌的五常大米，却被掺假门事件闹得沸沸扬扬，品牌声誉和市场销售双双受挫，搞得省市两级政府使出浑身解术到处打假、身心疲惫。

哈密瓜、吐鲁番葡萄、烟台苹果、周至猕猴桃、仁寿枇杷等，中国有数不胜数的地理标志水果品牌，都会遭遇类似的困局。更多不知名的区域公用品牌，企业有了它只是心理安慰和自娱自乐，并没有发挥品牌对农产品价值提升和宣传推广的功能和价值。

谁拥有、谁经营，谁才会珍惜！区域公用品牌中品牌拥有者与产品经营者分离，这是一个天生的弊端和最大的误区。只做区域公用品牌，标准化和监管容易失控，就像公共汽车，谁都可以搭，谁都不负责。这显然不是做品牌的本意，更不是解决水果品牌化和现代化的根本出路。

怎么办？

在区域公用品牌之上，做属于企业自己的商业品牌。

商业品牌有三个基本特征和属性：1.能够进行营业商标注册，如新奇士甜橙，而不是赣南脐橙这样的证明商标或区域公用品牌；2.（品牌有明确的归属，不能模糊不清）品牌所用者与经营者统一，公司化运作，而不是政府或行业组织授权多个企业使用；3.成为某一品类的代表，如乌江牌榨菜代表涪陵榨菜、佳沛牌奇异果代表洋猕猴桃、立顿代表袋装方便红茶。

新西兰佳沛奇异果最早也是分散经营，无序竞争。后来，新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，试图用政府之力强化管理，但是松散的结构没有多少约束力，市场依然混乱。痛定思痛，新西兰奇异果国际行销公司成立了，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农，规定新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。

新奇士也经历了类似的过程，最后成为6000个加州及亚利桑那州果农共同持有的品牌，单一主体运营。新奇士这个响亮的商标之无形资产高达数十亿美元，成了最好最贵的橙子品牌代表。

联想做农业时，选择蓝莓和猕猴桃切入，一是因为偏高端小众，市场还没有做烂；二是专门避开地理标志产品，只做商用品牌佳沃。这个考虑非常明智，值得所有做农业特产的企业借鉴。

区域品牌是大锅饭，商业品牌是金饭碗！打造商业品牌，掌握市场权利，这才是水果品牌发展的“潜规则”，也是真谛。

商业品牌和公用品牌、证明商标该如何相处？各参与者怎样分工协作？

有三个关键点：

第一，地理标志产品（包括区域公用品牌）在推广应用过程中的问题，不是地理标志产品和区域公用品牌本身的错，关键是怎样使用。正确的做法是，以商业品牌建设为核心，让地标保护和区域公用品牌为企业商业品牌做背书，让商业品牌为区域公用品牌做支撑，两者相得益彰。

品牌追求的是唯一性，地标保护是政府主导，具有较强的公信力，把企业的产品品牌建立在地标保护之上，既做实了品牌内涵，又避免了市场和认知的混乱。

拉菲波尔多葡萄酒、佳沛牌新西兰奇异果、葵花阳光牌五常大米、金字牌金华火腿、仲景牌西峡香菇都是这么做的。

第二，政府承担为整个水果产业的发展进行顶层设计的任务，就产业和品牌发展的理念、目标、路径、组织、资源配置、实施机制等进行系统规划和设计，而不是摸着石头过河，凭感觉做事。

第三，政府和行业组织要围绕水果产业，尤其是龙头企业的需求，营造公平公正的市场经营环境，提供科学合理的行业规范与管理，大力培育和发展商业品牌。

当然，政府与企业也可以进行紧密型战略合作，共同建设商业品牌。如吉林省通榆县政府与杭州常青藤公司联合推出的杂粮商业品牌“三千禾”，库尔勒地区与中国最大的水果连锁企业百果园合作，另起炉灶，联手打造“孔雀河畔”商业品牌，力图打破库尔勒香梨区域公用品牌的困局。这是一个可喜的尝试。（作者为福来品牌营销咨询机构研究总监）

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佳 和 380829298@qq.com