实体超市联姻电商度蜜月

王漪

在电商冲击下，实体零售商近几年的生意并不好做，就连很多大型超市都需要借助外部力量，来稳固自己原有的优势地位，而它们寻找的合作伙伴正是之前抢夺自己客源的电商企业，无论是股权合作，还是渠道合作，双方都期待打通线上線下，借助自身优势，在“新零售”时代实现双赢，目前二者正处于紧密合作的“蜜月期”。

大超市增长放缓被冷落

“结账时，看看排队的人就会发现，现在来大超市的大多是中老年人，年轻人早都习惯网购了。”28岁的肖益阳说，自己现在购买日常用品和食品都在网上，有急需的就到街边的便利店买，但他的父母还是喜欢逛超市，有时也会陪他们一起去，结账慢是他最常吐槽的。

根据尼尔森日前发布的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》研究显示，2016年年底便利店和网购的渗透率分别从2015年的32%和19%上升至38%和35%，大超市的市场份额持续被抢占。而这一趋势在两年前便已显现，有数据统计，2014年超市业态关店约为146家，2015年仅上半年，联商网统计超市业态关店的就达95家，当年国内超市零售额达3.4万亿元，同比增长5.6%，增速依旧处于持续下滑的态势。因此该份《报告》预测，国内超市行业未来几年增速将进一步放缓，预计2016-2018年收入增速在2%-3%左右。这与肖益阳这类年轻消费群体对大超市的态度有很大关系。

“总体来看，线下市场的购物金额表现为持续降低，原因在于消费者购物目的的变化。以往人们会出于‘大量囤货目的在超市里购物，但数据显示这一比例正在减少。很多消费者尤其是年轻人，更偏好在便利店和网购渠道采购所需商品。同时，线上购物者更加注重愉快的购物体验以及促销。”尼尔森中国区副总裁丁霞分析认为，相较于实体店，网购渠道相对低廉的价格，便捷的比价方式加上可以提供送货上门的服务，是驱使消费者选择网上购物的主要原因。

来自电商的冲击、日益高昂的租金和人力等成本，以及越来越大的竞争和同质化压力正使超市行业日逐渐失去往日的热闹。对于企业来说，想要扭转局面就要做出改变，而给自己找回存在感的手段便是持续深入地与电商合作。

在京东日前递交的SEC文件中显示，美国零售巨头沃尔玛在2016年末再度增持京东股权，并一跃成为仅次于腾讯、刘强东之后公司的第三大股东。数据显示，截至2016年12月31日，沃尔玛共持有京东23.85亿股A类普通股，占京东A类普通股的12.1%。而这是继2016年6月双方正式达成合作以来，沃尔玛获得京东约5%股权、10月增持至10.8%左右后，半年内第三次增持京东。业内人士分析，对于沃尔玛来说，具有强大资源优势的京东无疑是不可多得的借力对象。沃尔玛不断增持，显示出两大零售巨头强烈的合作意愿。

目前双方的合作包括沃尔玛旗下的山姆会员店独家入驻京东，沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购。此外，京东旗下本地O2O平台新达达还获得沃尔玛5000万美元的战略投资。

而另一零售巨头家乐福的转型也势在必行，与沃尔玛不同，家乐福推出了自己的网上商城平台，启动O2O业务，目前在北京、上海、成都、昆明等城市提供网购送货业务。

“拎不动电商送”并非万能

尽管将线下超市搬到上网，消费者选购、超市或合作方人员拣货、送货上门这一流程从技术上来看并不复杂，但对于实体超市的传统受众来说，诸如“拎不动、电商送”并非吸引他们转向网购的万能口号。产品种类、价格是否与店内一致、售后服务处理速度以及能否实现超市原有的会员服务，都是他们对超市网购还存在的顾虑。

此外要想从已拥有大量客户基础的天猫超市、京东、1号店等电商平台中分得一杯羹，对于实体超市的网店来说，难度着实不小，必须提供比巨头旗下的电商平台更具竞争力的服务。在这一点上，2015年4月成立的多点，为实体超市线上线下的高度融合提供了全新的零售模式。

作为一家线上线下一体化全渠道的零售平台，多点的品类覆盖食品、生鲜、日用百货等消费品。而许多消费者了解这一平台，都是在物美超市中。初期多点通过优惠活动推出超低价商品、同时在超市内大力宣传，获取大量的超市传统客源。作为战略合作伙伴，多点与物美在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行调整与重塑，形成了目前依托物美超市在北京的影响力，为用户提供高品质、低价格、2小时便可送达的采购送货服务。据企业公布的数据显示，去年“双12”期间，多点拣货及时率达99.42%、妥投率达99.38%，巩固了客户基础。目前，多点与物美的会员体系也已正式打通，物美会员的积分、余额、优惠券等相关信息，可直接在多点APP中查看和使用。使用多点APP绑定物美美通卡后，500元以下可以实现免密支付、摇一摇扫码结账、积分付款等，目前注册用户已超过1300万。

“对于全渠道融合的社区零售而言，多点+物美在线上线下结合，形成了O2O闭环，有效提升了商品采购、配送以及支付等环节的效率。”零售业内人士曲松表示，这一模式在超市与社区零售整合的浪潮中显得很突出，但随着用户和送货量的不断增长，缺货、漏送、错送、延迟等问题也时有出现，能否保持增长态势，成为新型零售业的代表，还需要在人员培训、流程管控、售后服务等多方面加强提升。

而无论是推出自己的电商平台，还是与成熟电商平台合作，对于没有电商基因的线下超市，要想实现从无到有的飞跃，需要跨越很多难关。曲松谈到，实体超市的运营人员对线下业务非常熟悉，但对于线上的打法并非短时间内就能了解，并且一般企业的零售和电商部门往往相对独立，缺乏相互融合。因此，线下零售要进入电商领域首先要了解客户群体的需求，对市场形势有清晰的判断，否则就算APP网购页面做的再精美，没有客流，无法形成一定的销售量，就会像在空房间里的鲜花一样孤芳自赏，最终彻底消失。