探析包装设计中的蒙古族元素—以内蒙古地区为例

2017-03-26辛晨旭

中国民族美术 2017年4期

文/图：辛晨旭

本文为“内蒙古哲学社会科学规划项目”阶段性成果，项目编号：2017NDB063

辛晨旭内蒙古艺术学院设计学院副院长、副教授、硕士研究生导师

中国的蒙古族主要聚居于祖国的北疆——内蒙古自治区境内，这里的蒙古族曾长期生活在辽阔的大草原上，被称为“马背上的民族”。“逐水草而居”的游牧生活造就了该民族独特的生活方式、风俗习惯和民族特点，同时也形成了特有的审美心理。如崇尚自然、质朴之美，并富有激情豪迈的浪漫主义情怀，可谓蒙古民族的主导性审美取向，也是其突出的艺术特征。蓝天、草原、骏马、蒙古包、蒙古舞、蒙古族长调、马头琴、蒙古文字、蒙古族服饰、蒙古族图案等汇成了一种象征性的蒙古族元素，形成了一种观念性的蒙古族符号。

一种形态从具象到抽象，再到符号化，涵盖了历史、地域、文化、习俗等内容，从而形成了一种“有意味的形式”，触动着观者的主观情绪。由于人们的生活环境、文化背景、风俗习惯、思维形态的不同，导致了认知形态的差异性，就如“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，要注意情感因素对于信息传递的特殊性。

内蒙古地区的包装设计以这些蒙古族元素为素材，通过设计师的提炼、概括、简化、抽象，对原产于内蒙古地区的特产商品进行了包装装潢设计，使其在大工业化的商品包装设计中独具特色，呈现了独特的现代民族风。

通常的包装设计包括包装装潢设计、包装容器设计、包装结构设计三个方面，本文所涉及的内容主要从包装设计的图形、外部造型、材质、色彩来阐述包装设计中的蒙古族元素。

一、鲜明的图形语言

在包装装潢设计中，图形是诸要素中的关键因素，它直接影响作品的整体效果和内在张力，从而影响了信息的有效传递。图形不仅是一种视觉符号，而且是观念的符号，是人与人、人与社会进行交流和传播的、必不可少的表意性记号。包装设计中的图形并不只是对客观物的直接描绘，它是一种具有表意功能的表达手段，而意义是由人的主动意识创造和赋予的。正如卡西尔认为符号的产生是客体与心智神合，“艺术是符号化的人类情感形式的创造”[1]。蒙古族的历史源远流长，漫长的游牧生活方式形成了其独特的地域文化，由此内化出了独特的民族图形语言，这些极具代表性的蒙古族图形按题材可分为：建筑：蒙古包；服饰：蒙古式头戴、马靴、章嘎雅、哈达；生活用品：勒勒车、马鞍、奶桶、皮囊；祭祀：敖包、苏鲁锭、五彩旗；人物：成吉思汗；动物：狼、牛、马、羊、鹿、鹰等；乐器：马头琴；图案：哈木尔云纹、犄纹、回纹、卷草纹、藏传佛教八宝；文字：蒙古文。这些图形也是蒙古族历史文化的浓缩。根据相关历史文献中的有关记载，蒙古先民将狼与鹿作为图腾进行崇拜，蒙古族自认为是“苍狼白鹿”的后代，因此，“狼”与“鹿”这种图形常见于蒙古族的服饰和器皿的装饰上；“章嘎雅”是由红、黄、蓝、绿等布质色条装饰而成的彩环，蒙古族摔跤手上场时戴在颈上代表荣耀，在嘎查、苏木、旗等那达慕大会上，摔跤手每获胜一次，就被奖一条“章嘎雅”上的彩带；“哈木尔”是蒙古语“鼻子”的意思，据传是牛鼻子的纹样，这种图形多用在蒙古族服饰、蒙古包、家具、生活用具上，具有吉祥如意的寓意；“苏鲁锭”的蒙古语意思是“长矛”，代表着战神，代表着至高无上；成吉思汗是蒙古民族的英雄和精神支柱，成吉思汗画像也是常用的图形。

蒙古包图形符号

章嘎雅

这些符号化了的蒙古族图形元素被大量地用在内蒙古地区的包装设计上。如“奥得牧风干牛肉”包装设计，图形以单纯的线描表现了蒙古族的生活场景：草原、蒙古包、勒勒车、饮酒高歌的人们、远处的牛群和羊群，全景展现了牧区的草原风情，突出了包装产品的地域性，使观者产生了体味异域风味——来自内蒙古大草原的食品的冲动；又如“安格利玛牛肉干”的包装设计，主体以蒙古文书法为主，辅以哈木尔云纹和牛的形象来体现产品的内容和地域性；“元朝奶酒”包装设计中，包装盒顶端以哈木尔云纹和苏鲁锭来装饰，“元朝”两字以汉文与蒙古文字体笔画特点相结合，展现出了独特的“蒙体”字形特征。

视觉符号的传达不只是一种视觉上的刺激、直观上的感受，更重要的是观者通过感知的形式产生态度或行动。

苏鲁锭

奥得牧风干牛肉

安格利玛牛肉干

元朝奶酒

二、独特的立体造型

有特点的包装造型能给予观者视觉和心理上的冲击，以使观者对可视物产生交流的力量，产生不同的心理联想，实现设计者-作品（产品）-观者的对话与交流，最终完成信息的理解与接受。信息符号似是而非、言不由衷，很难被观者解读和接受。形式要放到特定的语境中表现和呈现，这样才能产生独特的和有意义的感受。如有去草原体验过蒙古族文化的人，当一听到蒙古族长调或悠扬的马头琴声时，情绪和情感就会被调动起来，脑海里马上呈现蓝蓝的天上白云飘，白云下面马儿跑，袅袅炊烟的蒙古包。当视觉将某种符号引入传播空间，它就使该符号放大而成为某种意义的象征，然后再不断强化，深化其意义，从而成为一个新的符号，这种符号经被大众确认，便形成观者的永久记忆。

内蒙古地区产品的包装外观造型体现了其独特的民族性，让人过目难忘。归纳其形态有蒙古包形、马头琴形、马鞍形、皮囊形、牛角形、马形、骆驼形、奶桶形等。这些包装形制都与蒙古族的生活息息相关，造型概括生动，富有民族气息。这些包装的内容物都是内蒙古地区的特产,如：马奶酒、奶酪、牛肉干等。 “草原旭日奶酪”的包装以蒙古包的造型形态呈现，整体简洁大方，精巧可爱，设计师以民族化的图案和品牌名镶嵌成了蒙古包的门，蒙古包的顶部以传统的哈木尔云纹装饰，极具民族特色，也传达了奶食品是蒙古包里的待客食品；内蒙古赤峰酒业的蒙酒包装，整体以骆驼的形态呈现，驼峰上端为酒瓶开口处，造型抽象而生动。

包装设计从属于商品，重在表达出商品的内容特征、美和个性，这些独具个性的民族化包装设计往往能够在众多商品中脱颖而出，感染消费者，吸引消费者。

草原旭日奶酪

内蒙古赤峰酒业的“蒙”酒

腾格里塔拉奶酒

三、单纯的皮革材质

包装设计中材质的选择受到诸多因素的影响，需考虑成本核算、储运、加工、印刷、质感等。金属、皮革、木材等材质相对来说成本核算高，加工、印刷工艺较复杂，故大多商品包装选择纸、塑料、玻璃的材质。内蒙古地区盛产皮毛，在日常的生产生活中，蒙古族就地取材，大量使用皮毛制品，皮毛一般以牛皮和羊皮为主。如蒙古包的建构除使用木质结构支架外，材料基本是以毛毡和皮革来铺盖；蒙古族冬季御寒的衣服为皮袍、皮帽、皮靴、皮手套；手工艺制品有蒙古族特色的皮雕、皮画、皮包等。内蒙古地区的奶酒包装多以皮革为材料，既是以蒙古族常用的“皮囊”为原形进行设计的需要，又因内蒙古地区为皮革材料的原产地，价格相对较低廉，皮革加工也是其传统工艺之一。这种皮质材料的包装物，大多以缝制、起鼓、烫印和印刷的工艺制作，既能暗示奶酒的原汁原味，又展现出了独特的蒙古族元素，设计精美的皮质酒壶本身就是可收藏和展示的工艺品，使消费者在享受美酒的同时，体味到蒙古族的民族文化，可谓一举多得。如“腾格里塔拉奶酒”的包装，整体以皮质的蒙古包形态体现，制作工艺采用缝制、铆扣、烫印等，让人见之爱不释手；百吉纳的“金樽哈达奶酒”，整体以“皮囊”的形态示人，这种双耳皮囊也是蒙古族独有的器具之一。“皮囊”是长期的游牧生活中用来储水和酒的用具，便于转场、骑马迁徙中使用。当然，水和酒直接在皮囊中长期存放会产生异味，所以在现代酒包装中，皮囊里会包裹玻璃或陶瓷的器物来盛装酒，以保证酒的原味和醇香，也延长了保质期。皮囊材质的运用和造型会把人带到蒙古人在草原上策马扬鞭、纵情豪饮的场景。

四、和谐统一的色彩

在包装设计中，色彩也是一种先声夺人的传达要素，不同的色彩语言会唤起观者不同的情感反应。就远观效果来说，色彩传达更优于图形和文字传达。尤其在琳琅满目的商品中，独具特色的色彩极易引起消费者的注意，在无声推销中成为视觉传达最快捷的信息，具有特殊的诉求力。

蒙古族传统用色大多以纯色的强烈对比为主，色彩明快强烈，绚丽多彩。如红绿、黄紫、橙蓝、红蓝、黄绿共置，色彩浓烈又丰富和谐，这也体现出蒙古民族的质朴、爱憎分明、热情豪放的性格特征。蒙古族还常用的一组色彩是蓝白红色系。蓝白红对于蒙古族而言有着特殊的象征意义：蓝色象征着永恒、博大、繁荣昌盛，蓝色是天空的湛蓝色，是蒙古族对天的崇敬。白色象征着吉祥、幸福、真诚，白色是蒙古族喜爱的奶食品颜色，蒙古人待客要先进献白食（奶食品），白色的乳汁是滋养生命的源泉，还有草原上洁白的羊群，天空中漂浮的白云。红色象征着热烈、胜利、种族繁衍，是蒙古族对火和太阳的崇拜。这种蓝白红色系多用在蒙古包的装饰上，色调单纯统一。作为现代包装设计中的色彩表现，内蒙古地区的包装设计中也延续、发展了蒙古族这一蓝白红色系，使其展现出特有的民族韵味。如“蒙古王酒”的包装，整体色彩用蓝白红色系，从其设计构思可看出色彩和造型来源于传统蒙古包的形象特征；“金蒙古酒”的包装也突出了这一色系，蓝底白字，红色的绳带，既简洁大方又具蒙古族特色。

蒙古族传统色彩具有的单纯、强烈、明快的特点，给人以强烈的视觉冲击力。对于蒙古族特色的色彩的感知不应只局限于表象，要体会其隐含的文化内涵和象征意义，体会其独特的民族意识。

金樽哈达奶酒

蒙古王酒

五、结语

包装设计中的造型、材质、图形、色彩、文字、版式是相互关联着的，不具有独立意义，整体地传达有着文化的传承、民族的特性，从而形成创新视点。包装设计需从商品的使用性和消费对象来进行调研、分析和设计，联系包装的材质和工艺制作，或就地取材、或延续传统包装形式、或利用新材料和新工艺，融入民族特色元素，形成现代设计中的民族化。

蒙古族元素是蒙古族文化的符号性体现，它反映了蒙古族崇尚自然、质朴、自由、和谐的审美取向和哲学观。这些丰富的、独特的、典型的蒙古族元素是内蒙古地区现代设计的思想宝库，是现代设计中地域性和民族化的灵感来源。

在现代信息社会，每个民族的文化都以自己特有的形式呈现。在现代设计中强调民族元素，具有民族特色和地域性的商品特点鲜明，使人过目难忘，易于引起消费者的好奇感。当今许多有远识的客户和设计师将商品设计转向对自己本民族的文化的表现，尽力在设计中体现民族性和地域性，这种回归意识、民族意识和寻根意识，体现了民族心理与文化的延续与发展，也体现了时代价值观。