完善促进传媒业发展的财税政策建议

李丽

摘 要 随着新传媒技术的发展，中国的传媒产业结构正发生着巨大的变革。传媒业转企改制不断深化，市场化程度日益提高，财税政策对传媒业的控制与扶持力度逐渐减小。但作为振兴产业的重要手段，财税政策的支持在传媒业转型升级的变革中不可或缺。本文结合我国传媒产业的发展现状及趋势，提出了完善促进传媒业发展的财税政策建议。

关键词 传媒产业 融合发展 财税政策

传媒业是一个具有双重属性的产业：既作为市场主体参与市场竞争，同时又作为政府宣传政策的重要工具，也是政府在意识形态工作中掌握领导权、管理权、话语权的主战场。随着新传媒技术的发展和媒体市场化程度的提升，传媒业正经历着深刻变革，传媒业产业结构调整是大势所趋。“十三五”规划明确提出：到2020年，文化产业要成为国民经济支柱性产业。根据该目标，文化产业未来的增加值要到5万亿，年平均名义增长率要在13%以上。作为文化产业重要组成部分的传媒业，在“十三五”期间更要保持高速增长，而财政与税收政策是振兴产业的重要手段。传媒业具有一定的公共商品属性，外部性较强，市场机制还不够完善，对政策较为敏感。在经济新常态中，如何完善促进传媒业发展的财税政策是一个值得探讨的问题。

一、传媒产业的发展现状及趋势

（一）传媒产业结构严重失衡

在GDP增速从2014年的7.3%下降到2015年的6.9%的宏观经济背景下，中国的传媒产业整体保持增长态势。中国传媒产业在2015年增长了12.3%，整体市场规模达12750.3亿元。[1]传媒产业整体发展良好的态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。中国传媒产业结构正在发生质的变化，2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到了51.8%，进一步拉大了与传统媒体的差距，传统媒体影响力与话语权受到了严峻的挑战。从产业的生命周期看，当前我国的传媒业从快速成长期向规模化经营阶段转化，同时也进入了改革的深水区和攻坚期。

（二）传统媒体发展受到新兴媒体的冲击

传统媒体主要是指报刊、电视等媒体。事业单位企业化运营的特点导致传统媒体运作机制的行政色彩依然浓厚，还没有真正形成现代企业制度的运作机制。事业单位体制运营的传统媒体与企业化运营的新媒体的经营方式和盈利模式有着本质上的不同。新媒体的崛起动摇了传统媒体的市场垄断地位，分散了受众群体对传统媒体的注意力，而且从生产模式到盈利模式无不受到巨大冲击，也再次将其逼入困境。传统媒体的业绩严重下滑，并且消费者流失的问题越来越严重，更糟糕的是对舆论的控制力、引导力也日趋下降，其主流地位被边缘化。比如，2016年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，传统报业的发行量与广告量正面临着两位数的持续下滑。2015年，传统媒体广告市场下降幅度达7.2%（2014年是1.7%），其中报纸广告降幅在传统媒体中最大，达到了35.4%，呈现出“断崖式”跳水趋势。[2]传统媒体正面临着资金不足、盈利能力低、报刊经营举步维艰的状况，以及市场萎缩和人才流失等诸多问题。市场人士普遍预测，未来传统媒体市场将不断萎缩。

（三）传统媒体与新兴媒体融合发展是趋势

随着“互联网+”新技术的高速发展，传媒业将迎来全面深化改革和创新发展的新时期，而传统媒体将经历更为深刻的转型变革，网络化、移动化、数字化将持续贯穿传媒业改革的全过程。按照产业发展规律，新媒体和传统媒体的融合将成为我国传媒产业发展的主流趋势。

传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体的发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本。[3]在实践中，传媒产业的整合已取得了一些明显的成效，中央传统媒体以其雄厚的实力率先尝试，在客户端拓展出了一片新天地：人民日报已投入巨资打造“人民日报”客户端，新华社推出了“新华社发布”客户端；上海报业在财政的大力支持下，启动了“澎湃”等新媒体项目。

2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中明确了推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

二、当前促进传媒业发展的财税政策的不足

近年来，国家为了更好地促进传媒产业的健康穩定发展，出台了相应的鼓励性措施和指导性意见。例如，国务院办公厅发布了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发〔2014〕15号），对2014年以前国务院办公厅印发的支持经营性文化事业单位转制为企业和文化企业发展的政策文件进行了修改调整和补充。在财政政策方面，加大了对文化转制企业的财政保障以及对文化产业发展的财政扶持力度；中央财政和部分地区先后设立了文化产业发展专项资金和文化产业投资基金，通过贷款贴息、项目补助、补充国家资本金、绩效奖励、股权投资、设立出版基金、以奖代补等多种形式促进文化产业发展。在税收政策方面，通过免征增值税、企业所得税等税收优惠政策促进文化体制改革，通过免征增值税和营业税、对认定为高新技术企业的文化企业实施企业所得税优惠等措施促进文化产业发展。但是，综观这些促进传媒业发展的财税政策，还存在以下问题：

（一）缺乏专门的税收政策体系，优惠政策缺乏系统性

目前对传媒业的优惠财税政策散见于促进文化产业发展的税收优惠政策与促进文化体制改革的政策、事业单位改革、科技进步以及中小企业等的税收优惠政策之中，促进传媒业发展的税收优惠政策的协调性不强、行业针对性不足，导致税收优惠政策之间缺乏必要的协调，也较难形成合力，降低了政策的实效性。

（二）优惠政策覆盖面窄，未覆盖全产业链

传媒产业的链条相对较长，情况也比较复杂。由于未将传媒业视为一个行业整体而制定专门的税收政策，各类相关的税收政策只是散见于其他领域的文件中，导致现行的税收政策并未全面考虑传媒产业的整体情况。比如，以“营改增”后的电影产业为例，虽然电影制片公司的版权收入、发行收入等免征增值税，但电影产业链上游的影视设备租赁税率为17%，下游的电影院税率为6%。

（三）相关税收优惠政策的稳定性和存续性尚需加强，优惠政策时效短

自2008年以来，国家出台的文化税收政策文件数量非常多，其中不乏稳定性和实效性好的税收政策，但有相当一部分政策内容变化过快，执行期限短，政策的稳定性和存续性比较弱。针对传媒产业的税收优惠政策多散见于促进文化产业发展的税收优惠政策与促进文化体制改革的政策，并且大多是以通知等形式下发，法律层级较低，[4]不但在产业的涵盖范围、优惠对象与政策措施上较为单一，而且设置了适用期限，难以对传媒业的发展形成长期导向，反而容易制造税收筹划空间，对企业造成“负向激励”。[5]

三、完善促进传媒业发展的财税政策建议

（一）加强财税优惠政策的系统性和针对性

加强传媒业财税优惠政策的系统性和针对性需要加强顶层设计，实行传媒业全行业财税优惠，形成政策合力。整合现有针对出版、报刊、期刊、电视、图书、音像电子出版以及部分软件业的各类财税收优惠政策，从传媒业的战略高度统筹考虑，建立覆盖全行业的税收优惠政策。对部分尚未纳入财税收优惠范围的传媒业新兴业态也要统一管理。同时，要考虑在税收管理层面建立有關部门之间的沟通协调机制，简化审批流程。

（二）继续对转制传媒企业施行特殊的财税优惠政策

首先，延长财税优惠政策的时间。建议将《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发〔2014〕15号）等相关政策予以延期。传媒业是政府在意识形态工作中掌握领导权、管理权、话语权的主战场，在传媒业产业结构调整转型的关键时期更应充分发挥财税政策的导向作用。其次，扩大税收优惠政策的范围。建议对转制的传媒企业放松资格审核，扩大税收优惠范围。

（三）从利于促进媒体融合发展的角度制定财税优惠政策

虽然传媒业已被推向市场，但传统主流媒体仍然承担着宣传和引导思想、舆论及意识形态的政治使命，在其处于明显劣势的情况下，运用财政手段扶持、助推其走出低谷有着非同寻常的意义。上海市政府在“澎湃”新媒体项目实验上投入巨额资金，“澎湃”首战告捷；2016年12月，“澎湃”又引进6.1亿国有战略投资，“澎湃”新媒体的快速发展与政府的财政支持不无关系。[6]传统媒体融合转型的资金需求缺口大，是当前融合最关键也是最棘手的问题。传统媒体开办新媒体往往需要大量资金，主流媒体资金需求缺口大，社会资本涉入制度不健全、社会资金投入动力不足、财税政策支持力度小是当前媒体融合发展的最大困境。从利于促进媒体融合发展的角度制定财税优惠政策，为传媒业提供系统、长远的支持对于中国传媒业的健康发展有着积极的意义。

（作者单位为安徽日报报业集团）

参考文献

[1] 崔保国. 2016传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016：3-25.

[2] 李雪昆. 4年累计降幅5成——报纸广告是否已触底[N].中国新闻出版广电报，2016-02-23.

[3] 付长超.改革路线图敲定，主流媒体迎来新纪元[DB/OL].人民网，2014-

08-19.

[4] 戚骥.支持文化产业发展的税收政策研究[J].财政研究，2013（6）.

[5] 安体富，张新.关于促进我国文化产业发展的财税政策研究[J].经济研究参考，2012（52）.

[6] 陈维.上海国资6.1亿战略入股澎湃新闻[N].北京商报，2016-12-29.