江苏节事活动的发展现状及其对策研究

钟志强+王蕊+刘侯+晨曦+徐慧荣

本文通过网络搜索，检索到2015年江苏省各市县举办的各类节事活动有212个，数量众多，主题多样，种类丰富。但也存在品牌影响力有待提升，时空分布不均衡，主题同质化，经济和社会效益不明显，市场机制未能充分发挥，营销力度不够等问题。在此基础上，从资源整合，时空格局优化，市场化运作，活动内容创新和营销方式多样化等角度提出了相关对策。

节事活动作为旅游吸引物的重要部分，以及塑造目的地形象、提升地区品牌、带动当地经济文化发展的重要手段，在我国经过近30多年的快速发展，其数量和规模已得到了极大的提升。江苏省作为中国经济发达、人文资源丰富的重要省份，每年举办的会议、展览等各类节事活动亦位居我国前列。据不完全统计，每年江苏省各市县举办的各类节庆达200多个。尽管无锡吴文化节、东海水晶节等节庆品牌早已名声在外，但仍有节事活动存在主题重复，民众参与度低，政治色彩浓厚等问题。因此，在新形势下，江苏节事活动的数量、种类、时空分布等现状到底怎样，如何优化时空格局，主题和内容应如何创新等问题，成为江苏节事活动发展亟待解决的问题。

一、江苏节事活动的发展现状

（一）节事活动资源现状

江苏历史文化悠久，民俗风情浓厚且表现形式多样，自然资源、旅游资源丰富，各市县各具特色，为节事活动的发展奠定坚实的基础，使得江苏省节事活动主题多样，类型丰富。本文以百度作为主要搜索引擎，通过以江苏13个地级市名称和“节”等为主题关键词，对2015年全年江苏省举办的各节事活动（不含会议和展览）进行搜索，查找范围涵盖各地政府网站新闻、各媒体报道及江苏省节庆协会的统计网站等，共检索到各类节事活动共212项。

江苏节事活动的类型多样，按主题可大致分为以下类型。

1.自然景观型

自然景观型节事活动是以江苏各地自然地理景观（独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置）为依托，综合展示旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。主要节事活动有： 徐州马陵山槐花节、邳州银杏节、盐城射阳洋马菊花节、中国盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节、镇江宝华山冰雪节、镇江焦山桂花节、南京国际梅花节、南京莫愁湖海棠花会、高淳油菜花节、南京灵谷桂花节、苏州太湖梅花节、苏州拙政园杜鹃花旅游节、常熟虞山宝岩杨梅节、天平山红枫节、光福香雪海木荷花节、苏州拙政园荷花节、连云港玉兰花会、泰州凤城河桃花节、沭阳花木节、溱潼万朵古山茶观赏节、兴化千岛菜花旅游节、无锡太湖鼋头渚国际樱花节、无锡梅花节、无锡阳山桃花节、无锡杜鹃花节、无锡雪浪山薰衣草节、常州郁金香节等。

2.历史文化型

历史文化型节事活动是依托江苏各地文化和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等开展的节事活动。该类节事活动有： 徐州汉文化旅游节、徐州云龙山庙会、徐州沛县刘邦文化节、徐州泰山庙会、盐城西溪庙会、盐城东台董永七仙女文化节、常熟江南文化节暨沙家浜旅游节、中国戏剧节、昆山戏曲节、连云港西游记文化节、连云港赣榆徐福节、宿迁传统庙会、泰州梅兰芳艺术节、郑板桥艺术节、靖江文艺节、灵山浴佛节、无锡吴文化节、无锡太湖山水文化节、常州佛教文化节、张謇文化艺术节等。

3.民俗风情型

民俗风情型节事活动是以江苏各地区独特的民俗风情和生活方式为主题的节事活动。该类节事活动有： 徐州彭祖伏羊节、徐州年俗文化节、中国·建湖烟花杂技节、盐城阜宁金沙湖沙雕艺术节、镇江金山寺除夕祈福撞钟活动、镇江南山长寿节、宝华山泡山节、南京秦淮灯会、海州元宵灯会、泰州姜堰溱潼会船节、光孝寺除夕“撞钟祈福迎新年”活动、灵山除夕吉祥撞钟活动、南京元宵夫子庙灯会等。

4.商品产品和物产特产型

商品产品和物产特产型节事活动是以江苏各地特产和特色商品产品为主题，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。该类节事活动有： 东海国际水晶节、徐州果蔬（采摘）文化节、盐城·美丽仰徐草莓节、徐州沛县陈油坊葡萄节、中国扬中河豚文化节、中国香醋旅游文化节、江心洲野菜節、江宁横溪西瓜节、中国·高淳固城湖螃蟹节、洪泽湖螃蟹节、泰兴市乡村文化旅游美食节、宜兴国际陶瓷文化艺术节、太湖湾农渔生态美食节、苏州乐园啤酒节、溧阳茶叶节、中国·盱眙国际龙虾节、淮安淮扬菜美食文化节、中国双黄鸭蛋节、中国丝绸旅游节、扬州冬季温泉养生节等。

5.体育运动型

体育运动型节事活动是以各种体育比赛、竞技运动为主要形式，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。这类节事活动有： 南通青少年校园足球节、无锡环太湖徒步大会等。

6.娱乐文化活动型

娱乐文化活动型节事活动是以休闲、娱乐文化活动为形式， 辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。该类节事活动有：徐州马可艺术节、汤山温泉文化旅游节、茉莉花雨花石国际文化旅游节、长江国际音乐节、苏州乐园狮山音乐节、无锡太湖音乐节、常州中华恐龙园万圣季、如皋旅游文化节、南通长寿文化艺术节等。

7.综合型

综合型节事活动多为不同主题相组合，一般节期较长、内容综合、规模较大、投入较多、效益较好的节事活动。该类节事活动有徐州月亮湾春季旅游节、连云港之夏旅游节、金山旅游文化节、中国徐霞客国际旅游节、中国苏州国际旅游节、中国泰州水城水乡国际旅游节、中国湿地生态旅游节、天目湖旅游节、周庄国际旅游艺术节等。

（二）节事活动时空分布现状

1.节事活动时间分布

江苏节事活动时间分布上，具有明显的季节性。主要集中分布在春秋两季（3、4、5月和9、10、11月），其中尤以4月份最多，而冬夏（12、1、2月和6、7、8月）两季节事活动较少，其中1月份最少。江苏省的节事活动以自然风光和地方特产为主题的居多，往往是依托于当地最具特色的自然资源和物产，节事活动内容受季节性影响较大。此外，春秋二季气候宜人，适宜游人出行，以致许多节事活动都在春秋二季举办。

2.节事活动空间分布现状

江苏节事活动空间分布上，具有一定的不平衡性。地区节事活动的产生、形成和发展， 与各地的自然资源、历史文化、经济水平、旅游环境和市场发展需求有着密切的关系。地区的綜合实力和旅游发展状况直接影响着节事活动的规模和水平。通常意义上，江苏依据地理、文化、历史等诸多因素，约定俗成地分为苏南（南京、苏州、无锡、常州、镇江）、苏中（扬州、泰州、南通）、苏北（徐州、淮安、连云港、宿迁、盐城）三大区域。苏南地区由于经济发达，地区综合实力强，节事活动相对较多，占到全省节事活动数量的44%（93项），而苏北、苏中地区，节事活动相对略少，分别占到全省节事活动数量的35%（74项）、21%（45项）。

二、江苏节事活动发展的问题分析

（一）节事活动品牌影响力尚待提升

江苏节事活动近年来呈现欣欣向荣之势。据调查分析，尽管江苏各市县节事活动数量不断增加，规模不断加大，但不容忽视的是节事活动的质量却并未同步发展，存在着盲目性发展的问题。举办一两届的节事活动最多，举办届数越多数量越少，举办十届及以上的节事活动不足一半。显然多数节事活动缺乏品牌文化和公众认知积淀。已有的节事活动中，如南京秦淮灯会（29届）、南京国际梅花节（19届）、中国·盱眙国际龙虾节（15届）、东海水晶节（13届）、扬中河豚文化节（12届）等举办届数长，节庆品牌虽早已名声在外，但大部分节事活动品牌影响力仍仅限于当地，国内外知名度较低，未能很好地发挥其应有的经济社会价值。

（二）空间分布及发展具有不均衡性

江苏节事活动的空间分布及发展具有一定的不均衡性。表现为苏南地区举办数量多、质量较高，中北部数量少、质量相对偏低的现象。地区的综合实力直接影响着节事活动的规模和水平，节事活动的发展与地区综合实力的发展息息相关，相互促进。由于江苏社会经济的发展在地域上本身就存在着较大的差异，使得经济发展相对较落后的中北部地区举办节事活动的能力较弱及所能利用的资源不充足。因此，节事活动在江苏地区发展不平衡，在空间上也就分布不均衡。

（三）主题存在一定的同质性

江苏节事活动类型虽然丰富多样，但主题结构不均衡，创新性有待提升。主题类型多是资源导向型节事活动，尤以自然景观型、商品产品和物产特产型、民俗风情型、娱乐文化活动型和历史文化型的节事活动所占比例较大，依次是： 25%、22%、16%、15%和12%， 五者合计占整个江苏节事活动类型数量的90%。以盐城为例，菊花节就有盐城菊花节和洋马菊花节两个。此外，桃花节，分别有徐州贾汪区桃花节、泰州凤城河桃花节、无锡阳山桃花节、常州圩墩公园桃花节四个。而梅花节，分别有南京国际梅花节、南京溧水梅花节、苏州太湖梅花节、无锡梅花节、常州梅花节五个。由此可看出，各地举办的节庆活动具有较大的同质性，创新性有待提升。

（四）地方政府主办为主导，市场作用未能有效发挥

充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和更好发挥政府作用。江苏省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要中明确指出在经济社会发展中政府和市场的职能及关系，同样也适用于节事活动发展。江苏节事活动中，由市政府、市旅游局举办的占194项（92%），而由企业主办的仅有18项（8%）。由此可看出，江苏节事活动市场化运作程度不高。节事活动的发展已成为政绩的追求目标之一，导致节事活动政治色彩浓厚，不利于节事活动的专业化运作，也不能充分发挥节事活动在社会经济文化上的带动作用，反而浪费了大量公共资源。

三、江苏节事活动发展的策略建议

（一）整合节事活动资源，打造节事活动名品、精品

对目前江苏节事活动量多质轻、形式单一这一现象，江苏省应对节事资源进行整合。将发展较好和有竞争力的节事活动与本地区相同或相近内容的节事活动进行整合，成立节事协会，统一管理，协调发展，促进节事活动专业化。集中人力、物力、财力来打造具有竞争力的节事品牌，注重服务和细节设计，合理进行品牌定位和形象设计，提升品牌形象，逐步建立并完善节事活动的品牌开发与创新机制。进行相关衍生产品开发，延伸节事活动产业链，实现江苏节事活动可持续发展。

（二）因地制宜，促进节事活动的合理化时空分布

节事活动的举办往往是依托于当地具有特色的资源和物产。江苏节事活动时间分布上，具有明显的季节性。集中分布在春秋两季，而冬夏两季节事活动较少。空间分布上，具有一定的不平衡性。苏南地区节事活动相对较多，中北部地区，节事活动相对较少。省政府及有关部门应当给予中北部地区在举办节事活动方面更多的资金、政策等扶持，促进中北部地区节事活动发展，缩小与苏南差距。节事活动的组织安排，应注意时间、地域的平衡与合理分布，要因地制宜，加强宏观调控和指导， 以促进节事活动的时空分布上更趋合理和完善，形成良性竞争发展。传统的自然景观等节事活动的季节性明显，因此在节事活动的创新上，可以多选择诸如音乐节、休闲节、体育节等对季节依赖不明显的节庆活动，以达到时间上分流的目的，避免同质竞争。

（三）注重创新，深挖文化内涵

节事活动得以发展，需要以创新思维将节事活动主题和内容切合江苏客观实际，使节事活动具有地方特色和富有新意。依据江苏地方特色产品、独特的人文和自然景观，应深挖蕴含在自然、生活中的文化内涵。同时可以通过运用高科技手段来对节事活动进行包装，例如现在流行的全息投影技术，通过高科技与传统文化或地方特色的结合，来打造创新性节事活动，带给民众不同凡响的美感和艺术、文化体验。

（四）转变政府角色，强化市场化运作

目前，不仅是江苏，乃至全国范围内，政府依然是举办节事活动的重要力量，尤其涉及跨区域性、国际性节事活动的举办时，需要政府支持和协调。在新形式下，政府应该从投资融资、法律规范、行业引导、促进合作、利益协调等方面进行角色转变。例如应构建节事活动投融资平台，拓宽节事活动市场化渠道，建立节事活动筛选和评估标准体系等，强化政府的引导和协调作用。通过企业赞助等方式募集社会资本，将节事活动项目进行招标，引导有实力、有资质、有经验的公司来运作，充分调动社会各方面的力量来办好节事活动。

（五）实施整合营销策略，提升公众参与度

节事活动一般时间较为稳定且较短，临时调整难度大，且需要大量公众参与，因此对宣传营销的要求较高。应加大节事活动营销力度，实施整合营销策略。采取网络整合营销传播，以网络为核心平台，充分利用各种新媒体、自媒体方式，如建立官方网站、官方微博、微信平台、电商平台推广、影视游戏社区互动等方式，结合传统营销手段，如平面广告、口碑宣传等方式，线上线下联动营销。同时可与专业定制化营销公司合作，进行市场化和专业化运作，通过整合营销，提升公众认知度和参与度。

（作者单位：江苏师范大学历史文化与旅游学院）