大型活动对举办地旅游形象的影响探讨

文春艳

本文通过问卷调查的方式，对后旅博会效应做了一个系统的分析，包括旅博会对乐山旅游知名度、美誉度及认同度的影响，同时包括游客通过旅博会的举办对乐山旅游整体形象的评价、对乐山旅游资源的整体认识等等，最后得出相关结论，以期为各地政府举办类似大型活动提供些许借鉴，同时进一步推动乐山旅游业在打造国际旅游目的地及全域旅游的背景下更快更好的发展。

成功的旅游地首先要有一个能够引起游客注意的独特、生动的旅游形象，从而与旅游者建立某种有效的沟通，同时也赋予旅游地更丰富的感情力量。大型活动被认为是建立目的地声望的有效途径。作为一个重新塑造和宣传旅游形象的重要契机，大型活动的举办往往能够引起各大媒体的关注，为目的地赢得较高的知名度和美誉度。因此，大型活动被认为是提升旅游目的地形象的超级引擎，在形象塑造中能超越举办地的一些自然因素和有形因素。顺应这一发展趋势，国内许多目的地纷纷举办各种各样的活动，问题也随之层出不穷。因此，探讨大型活动对举办地旅游形象的影响，就显得如此迫切而紧要。同时伴随着四川旅博会在乐山连续三年的举办，正是基于这样的背景下，本文认为探讨旅博会对举办地乐山旅游目的地形象的影响也显得非常必要。

一、文献综述及相关概念界定

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象在旅游决策过程中起着相当重要的作用，日渐成为研究者和从业者的共识，因此旅游目的地形象研究越来越成为旅游学研究中的重要课题。

对于旅游目的地形象，中西方学界有多个不同的称呼，如旅游形象（tourism image）、旅游目的地形象（tourism destination image）、目的地形象（destination image）等;在国内，有学者主张无论从概念本身还是研究内涵上来看将“image”译为“意象”都较为贴切，因此国内学者将其称为“旅游意象”、“旅游地意象”、“旅游目的地意象”。也有学者以“旅游目的地映像”称呼之。本文中一律以旅游目的地形象称之。

关于旅游目的地形象的概念，自Mayo在20世纪70年代初提出目的地形象的概念以来，众多学者都对旅游目的地形象的概念进行过讨论，但旅游目的地形象至今尚无一个统一的定义。总的来看，多数文献从主观、个体化侧面研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的地，研究个体所接受到的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为。本文将旅游目的地形象界定为公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。

（二）旅游博览会

本文对旅游博览会的概念引用旅游词典中的定义，即旅游博览会是各种旅游组织与企业通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系专题活动。

（三）大型活动

随着活动及相关产业的不断发展，活动及相关产业因其经济和社会效益日益突出，而备受各级政府的推崇和关注。越来越多的学者投身于活动旅游的研究洪流中。在活动及其相关概念的认识和把握方面，也历经了由不成熟到逐步成熟进而与国际相关概念体系接轨的过程。但对于大型活动及相关概念的把握和理解尺度上，国内外众多学者仍然存在着较大的分歧。对于大型活动、特殊活动和标志性活动等相近范畴在概念的独特性和唯一性方面缺乏一个令人信服的解释。

本文将活动局限为大型活动，并试着将其定义为：一次性或定期举办的，反映大众梦想和流行诉求，具有区域、国内甚至全球影响力，它能为举办地及所在区域的经济、文化、社会和环境发展带来一定的良性影响。从这个定义出发，四川旅游博览会属于大型活动的概念范畴。

二、大型活动对旅游目的地形象的影响国内外研究现状

（一）国外研究现状

对大型活动的影响和评价研究一直是国外旅游学术界关注的重点。从研究的主题看，则主要集中于活动对举办地旅游形象影响的实证性研究和活动提升举办地旅游形象的战略研究。早期学者主要关注大型活动如奥运会的研究。

（二）国内研究现状

国内的相关研究起步较晚，1993年保继刚等首先提出“事件旅游”及“事件吸引”等概念，随着99昆明世博会、海南博鳌亚洲论坛等活动的举办和海南、昆明作为旅游目的地的迅速崛起，以及2008年的奥运会、2010年世博会等的成功举办，大型活动和旅游形象的相关研究逐渐引起重视。目前国内的相关研究多为实证研究和案例研究。

三、旅博会与乐山旅游目的地形象的相关性分析

（一）问卷设计

问卷设计一共包括以下四个部分：一是關于旅博会对乐山旅游知名度、美誉度及认同度的影响了解;二是对游客通过旅博会的举办对乐山旅游形象的认知现状了解;三是关于认知渠道及旅游动机了解;最后是关于社会人口学特征了解。问卷于2016年12月12-13日在乐山大佛、嘉定坊、嘉州长卷等游客集中的地方进行随机调查，共发放问卷100份，收回问卷99份，有效问卷85份，有效回收率为85.86%。本文的数据分析都基于有效问卷数据，而关于问卷一二三部分数据分析都是基于知晓旅博会的游客群进行的，以便结果更具有针对性和实用性。

（二）数据收集及分析

1.游客的社会人口学特征

通过样本分析，来乐山旅游的游客呈现如下特征：游客性别比例基本相当，年龄主要集中于44岁以下的中青年群体，比例达到91.8%;学历层次较高，主要集中于大专以上文化水平，比例达到71.76%;月收入主要表现为中高收入居多，占到60%左右;客源市场分布主要以省内市内为主，达到75.29%;游客的职业主要以学生、自由职业者及企事业普通员工为主，比例达到62.35%。

2.关于游客通过旅博会的举办对乐山旅游形象的认知现状了解

（1）通过对调研回收的85份有效问卷进行分析，知晓旅博会（即听说过或好像听说过）的游客占到63.53%，且以省内市内游客为主，数据见下表1。通过该数据可以初步得出四川旅博会举办过程中宣传是到位的，但是媒体更多局限于省内市内，对于省外宣传力度不够。

（2）从知晓旅博会的游客群中，进一步分析知道（知道或大体知道）四川旅博会的主题的游客比例只占到40.7%，由数据可得知旅博会在举办前期宣传过程中没有突出旅博会的亮点或者是宣传方式需进一步改进，以此吸引更多人了解旅博会主题，从而推动旅博会参与人群的广泛性。

（3）从知晓旅博会的游客群中，进一步分析游客对乐山旅博会的总体评价，通过数据可见游客对乐山旅游的总体印象非常好（非常好或好），包括乐山的自然风光、环境卫生、交通便捷程度、餐饮购物及旅博会的宣传等，但是对乐山旅游管理及服务水平评价欠差，数据参见下表2。

（4）从知晓旅博会的游客群中，“关于游客对四川旅博會的总体态度”即游客对旅博会的认同度分析，通过调研数据分析“认为四川旅博会值得一游”的游客比例达到90.74%，由此数据可得知游客对四川旅博会的举办是认可的;“会考虑重复参加”的游客比例达到83.33%，由此数据可得知游客对四川旅博会的举办不仅是认可的，而且是支持的;“愿意向他人积极推荐”的游客比例达到96.29%，由此数据可得知与前面数据不仅成正相关关系，同时也表明四川旅博会的举办是成功的，也是非常有意义的，见表3。

3.关于旅博会出游动机及认知渠道了解

（1）从知晓旅博会的游客群中，“如果你曾去或将去参加四川旅博会，那其中的主要原因是什么”即关于旅博会出游动机的了解，从调研数据可得知，大多数游客是基于身心放松动机、发展与教育动机;而和谐关系动机稍显不足，数据见下表4。

（2）从知晓旅博会的游客群中，“您了解四川旅博会的主要信息渠道是什么”即对信息认知渠道了解，从调研数据得知，大多数游客对旅博会的信息收集更多来源于网络、口头传播与电视，而广播、报纸等媒介宣传效果欠差，数据见下表5。

4.对乐山旅游形象的认知现状分析

（1）根据乐山已有旅游形象宣传口号，通过此次调查数据可得知游客更加赞同（从比较符合、完全符合来看）“峨眉天下秀、乐山大佛奇”，比例高达72.94%;其次是“佛心乐山、大愿峨眉”，比例达到63.53%;再次是“名山、名人、名佛、名城”，比例达到60%，而乐山主流媒体主打的“乐山乐水乐在其中”并没有得到游客很好的认可。从以上数据可以得知对于乐山旅游形象来说更应该紧密结合当地文脉地脉进行提炼升华，能真实反应乐山主要旅游资源特色，重点突出佛的地位及文化，数据见下表6。

（2）从调研的数据来看乐山现有旅游资源的知名度。大多数游客对乐山旅游的了解更多局限于乐山大佛景区（比例达到96.47%）、峨眉山景区（76.47%），其次为沫若故居，而其他景区景点知晓率太低，见下表7。由以上数据可得知乐山虽然旅游资源丰富、资源级别很高，但是此类资源数量确实非常有限，根据目前乐山旅游发展的现状及今后的主要发展趋势，应该更多侧重于旅游产品类型的多样化及产品的丰富性，以能留得住游客，让游客愿意留下来更多的去畅玩乐山旅游。

（3）“通过四川旅博会的举办，您觉得更了解乐山吗？”即旅博会对乐山知名度提升这一问题，通过调研数据显示59.26%的游客（知晓四川旅博会类的游客）赞同四川旅博会增进了他们对乐山旅游的进一步了解，由此可得出旅博会在提升乐山知名度方面有很显著的作用，也肯定了大型活动是提升举办地旅游形象的超级引擎。

（4）“你认为四川旅博会提升乐山的声誉了吗”即旅博会对乐山美誉度提升这一问题，通过调研数据显示83.33%的游客（知晓四川旅博会类的游客）赞同（比较同意、完全同意）四川旅博会的举办提升了乐山旅游的美誉度，由此可得知通过旅博会的举办不仅加大了对乐山的宣传，让更多的人了解乐山，同时对乐山旅游有了更全面更好的认识。

四、结论与建议

通过对问卷四个部分做详细的数据分析，可得出如下一些结论。

1.旅博会的举办对提升举办地乐山旅游目的地形象的作用是显著的，具体表现在提升了乐山旅游的知名度、美誉度及游客对乐山旅游的认同度，但是通过数据分析也可以得知旅博会在举办的前期宣传更多只着眼于省内市内游客，对于省外宣传欠佳;同时游客对四川旅博会的主题了解不够，这也说明在前期宣传过程中应提炼更鲜明的四川旅游资源特色以吸引潜在游客关注。

2.游客对四川旅博会的总体态度是非常认可的，包括乐山的自然风光、环境卫生、交通便捷程度、餐饮购物及旅博会的宣传等，但是在旅游管理及服务水平上还亟待进一步改进。

3.根据乐山已有旅游形象宣传口号，通过此次调查数据可得知游客更加赞同（从比较符合、完全符合来看）“峨眉天下秀、乐山大佛奇”，其次是“佛心乐山、大愿峨眉”，再次是“名山、名人、名佛、名城”，而乐山主流媒体主打的“乐山乐水乐在其中”并没有得到游客很好的认可。可以得知对于乐山旅游形象来说更应该紧密结合当地文脉地脉进行提炼升华，能真实反应乐山主要旅游资源特色，重点突出佛的地位及文化。

4.乐山虽然旅游资源丰富、资源级别很高，但是此类资源数量确实非常有限，根据目前乐山旅游发展的现状及今后的主要发展趋势，应该更多侧重于旅游产品类型的多样化及产品的丰富性，以能留得住游客，让游客愿意留下来更多的去畅玩乐山旅游。

以上关于四川旅博会对乐山旅游目的地形象的影响探讨只是片面的，在今后的研究中还将进一步加大后旅博会效应对乐山旅游目的地形象的影响，比如时间上延长，从旅博会举办结束后一年内关注其影响效果;另外也将进行问卷数据相关性分析，已得到更全面更科学的结论以供相关学者相关政府参考。

（作者单位：乐山职业技术学院）