城市居民客户选择银行的影响因素研究

黄思刚　王金彩　刘弘宙

【摘要】本文以城市居民选择银行的行为作为研究对象，采用Erdener Kaynak的分析框架，结合网络技术、移动设备使用、数据安全等因素和我国的基本实际对Erdener Kaynak分析框架进行修正，提出国内居民客户选择银行的分析框架。为进一步验证修正后的分析框架，找出修正框架中因素之间的关系，笔者设计了关于城市居民选择银行的影响因素调查问卷，对贵州省贵阳市城市居民客户选择银行的影响因素进行问卷调查，并借助因子分析法找出影响城市居民客户选择银行的主要因素。最后对消费者不同性别进行对比分析出男性与女性消费者在选择银行时的差异。

【关键词】城市居民 选择银行 影响因素 因子分析法

一、引言

随着我国经济快速发展，利率市场化以及互联网金融的迅速发展，银行垄断的局面逐渐被打破，银行业面临前所未有的挑战。在利率市场化逐步深化的条件下，金融机构间的存贷款竞争会更加激烈进而促使银行业在盈利模式方面的大改革，最终影响到银行业已有的经营模式和利润水平；不仅如此，商业银行的效率、管理、创新和服务等也将面临新一轮的冲击。此外，自2011年以来，互联网金融及我国银行零售业务迅速发展，个人理财、个人信贷等业务大幅度增加，居民银行客户作为零售业务的主要消费群体必然受到银行的重视。银行之间对优质客户资源的竞争将会越来越激烈，商业银行要想在市场竞争中占优势，就要维持已有的客户并吸引新客户，所以要更深入地了解客户需求。银行在自身业务推广方面也更加注重以顾客为发展导向，满足客户的差异化需求。因此，现阶段对客户选择银行的影响因素进行研究显得更为重要。

二、Erdener Kaynak框架及修正研究

本文结合国内外学者已有的研究结论，基于Erdener Kaynak的研究框架，引入现代移动支付等因素并考虑我国的基本情况对我国城市居民客户选择银行的考虑因素进行分析，找出影响客户选择银行的主要因素，从而丰富银行消费者选择银行的研究范围。之所以选择Erdener Kaynak框架是因为Erdener Kaynak框架关于客户选择银行的影响因素几乎综合了国外学者的研究，该框架比较全面，无论从客户选取范围和因素选取方面都具有典型代表意义。

（一）Erdener Kaynak框架简介

Erdener Kaynak对消费者选择银行行为进行大量的实证研究，验证了多个国家和地区的消费者选择银行的影响因素的差异。他认为银行的定位可以根据消费者的倾向分为三类：以安全为导向的消费者，这类消费群体关注银行交易的安全与可靠，他们通常选择可靠性强、外在声望好的大银行交易；而以任务为导向的消费者则更加重视交易的便利性；以交互作用为导向的消费者居于以上两者之间。作者根据交易次数习惯将消费者对银行网点的偏好分为需求为经常使用和非经常使用。通过消费者上述一系列的行为，最终消费者对银行的服务产生满意或者不满意，满意是积极的结果，可以形成顾客忠诚和重复购买行为；而不满意是消极行为，可能导致消费者进行品牌转换。这就是Erdener Kaynak对消费者选择银行的一个逻辑过程。

Erdener Kaynak（1995）将芬兰的银行机构分为国有银行（National bank）和本地银行（Local bank）两种类型。通过方差分析，他发现消费者选择两种类型的银行时，朋友及亲戚的建议、银行柜台布置、广告宣传、银行声誉和外在形象、银行员工的友好程度等五个因素显得更为重要，因此他建议地区银行要重视消费者的口碑效应和广告宣传来塑造良好的银行形象。Erdener 经过对这些因素进行因子分析，并进行因子命名，最终研究结果表明国有银行的消费者最看重的前三个因素依次是：理财服务、安全性、便利性；而地区银行的的消费者更为关注方便性、服务设施、储蓄。Erdener Kaynak（1999）对西澳大利亚的三个不同导向的银行消费者市场进行个人客户选择银行的行为研究。最终研究结果表明：银行提供服务的有效性、检验消费者感知的银行消费经历、制定适合的银行营销计划和策略是该地区消费者较为关注的影响因素。

根据以上分析，Erdener的研究主要涉及的影响因素为：网点靠近家或工作地、迅速有效的服务、朋友或亲戚的建议、银行的外观内部舒适度、银行的柜台布局、银行的媒体广告、信用卡的有效性、银行的声誉和形象、银行员工的友好、较低的利息费、较低的服务费、有利条件的贷款、较高的存款利息、可感受银行的保密性、提供广泛的服务、银行经理的自信、理财咨询服务、银行附近的停车位、银行的接待。

（二）修正后我国城市居民选择银行的影响因素

为保证样本覆盖的合理性、输出数据的科学性和数据采集的易获取性，本文选取11家在贵州省贵阳市的商业银行（分行或支行）作为调查对象，这11家银行分别是：农村信用社（农商行）、中国工商银行、中国建设银行、中国农業银行、中国银行、交通银行、招商银行、民生银行、浦发银行、贵州银行、贵阳银行。

根据对Erdener Kaynak研究框架的分析和对银行从业工作人员进行访谈，考虑时代进步、计算机网络技术的发展、移动终端设备的普及和数据安全等因素，结合我国商业银行实际情况和我国消费者的行为特点，遵行简单易懂原则，总结出我国城市居民选择银行的影响因素的基本框架，如表2-1所示。

为了找出贵阳市居民选择银行的实际影响因素，接下来的部分将根据上述影响因素设计调查问卷，用市场调查所得数据，对上述的研究假设进行验证。

三、数据收集与分析

（一）问卷设计

本文的问卷设计严格遵循合理性、明确性、一般性、逻辑性、非诱导性以及便于整理的原则。问卷设计正文部分基本格式是李克特的五级等级量表，制作简单，提供了五个表示态度深刻的层次，分别赋以相应的分值1、2、3、4、5，被调查者可以根据自己认为的选项因素的重要程度打分，如表3-1所示。

（二）市场调查

对于使用大量问卷调查数据的学术研究，为保证研究的科学性和规范性，首先需要进行小样本调查，通过小样本调查数据进行问卷信度和效度检验通过后，可能会再轻微调整调查问卷一些用语，之后才能在更广范围内进行城市居民个人客户选择银行进行调查，本文样本总量为280，回收问卷后用统计软件SPSS18.0进行数据处理。

首先进行小样本调查，发放了50份问卷、电子问卷10份，全部回收，有效卷53份。在进行小样本调查中并没有发现问卷存在问题不清晰或用词晦涩难以解答等重大问题。根据小样本调查问卷回收数据，对其进行初步信度检验，问卷的总体克朗巴哈内部一致性系数为0.786，通过信度检验。

样本调查和测试后进行正式调查，采用当面调查和电子问卷发email两种方式，随机抽取贵阳市商业银行的个人居民客户进行调查。印制问卷200份，回收188份，电子问卷80份全部收回，有效问卷260份。

将260组问卷调查数据输入SPSS18.0后，输出取样适当性的KMO值为0.723，超过了0.5，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为581.073，显著性为0.000，因此可以对数据进行因子分析。根据科学性原则，本文表格内数据精确到小数点后三位。

（三）因子分析

根据调研数据，因子分析的结果见表3-2（已省略部分数据）。

SquaredLoadingsExtraction Method：Principal Component Analysis.

本文采用方差贡献大于1（即特征值大于1）的因子提取方法确定提取公因子的个数，从表3-2中可以看到，特征值大于1的数有5个，所以本文提出城市居民选择银行的公共因子有5个。这五个公因子的累计方差贡献率已达到78.583%，能够解释28个观测变量的大部分信息。

为了更好地理解每个公因子的实际含义，并进行因子命名，因此要对因子载荷阵进行旋转。表3-3是旋转后的因子载荷矩阵。

从表3-3中可以看出，经过旋转后的载荷矩阵的系数往两极分化已经明显。第一个公共因子在指标X1、X2、X3上有较大载荷，“营业网点分布较为方便”、“方便的网络支付”、“ATM机分布较为方便”构成因数1，说明这3个指标有较强的相关性，可以归为一类，在上表3-3中用深黑色显示，描述的是银行的基础便利性，因此将因子1命名为便利性；“银行员工待客热情”、“银行提供快速并有效的服务”、“提供专业理财咨询的服务”，构成公因子2，这几个因素描述的是银行的服务，因此将因子2命名为银行服务；“银行对客户信息的保密性”、“网络支付环境安全”、“银行的正直及其员工的职业道德”、“营业环境给人以安全感”、“ATM机的准确性”、“银行的声誉和外在形象”、“银行安全保卫令人放心”构成公因子3，描述银行的安全属性，因此将因子3命名为银行安全性。“向银行申请贷款比较容易”、“信用卡的透支额度较大”、“较低的业务手续费（如跨行、异地存取款等）”、“利率”、“银行免费办卡”等五个因素构成公因子4，描述的是是银行产品，因此将公因子4命名为银行产品；“家人、朋友或亲戚的建议”、“单位或部门领导用该银行”、“工资卡”、“被家庭使用多年”、“银行促销吸引我办信用卡就成了该行客户”等构成公因子5，描述的是银行的名气，因此将公因子5命名为银行知名度；银行产品新颖、有吸引力、银行提供多样性服务产品、信用卡免收年费并且免息期很长、银行的广告宣传等因素对各个公因子的贡献都不突出，因此本研究将这些因素剔除在主要影响因素之外。

提取方法：主成份。

旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在3次迭代后收敛。

（四）内部一致性检验

公共因子提取之后，需要再对组成公因子的观测变量（原始变量）的内部一致性进行检验。研究总体的克朗巴哈á系数为0.851。内部各因子的一致性系数分别为便利性0.803、银行服务0.756、银行产品0.709、银行知名度0.771、银行安全性0.864。五个公因素的克朗巴哈á一致性系数超过0.5，一致性较好。能通过检验，信度符合要求。

四、主要研究结论

（一）主要因素

通过调查研究，本文得到了我国城市居民消费者进行银行选择时主要考虑的银行属性包括如下几个方面（见表4-1）：

由表4-1看出，排名前十的影响因素依次是营业网点分布较为方便、方便的网络支付、ATM机分布较为方便、网络支付环境安全、银行对客户信息的保密性、银行提供快速并有效的服务、银行员工待客热情、向银行申请贷款比较容易、利率、银行的声誉和外在形象。

通过在贵阳地区选取典型调研对象进行实际调研，收集数据分析后利用因子分析法提取公因子后命名，得到城市居民選择银行的指标体系如表4-2。

（二）因子得分结果

因子得分是利用公因子内部变量的值来估计公共因子的值，变量前的系数叫做因子得分系数。表4-3为得分系数矩阵。

提取方法：主成份

由上表4-3因子得分系数矩阵以及变量的观测值（用Xi表示）可计算因子得分模型：

F1=0.257X1+0.223X2+0.181X3+0.013X4+0.011X5+0.014X6 +0.006X7+0.035X8+0.013X9+0.011X10+0.014X11+0.086X12+0.005 X13+0.013X14+0.011X15+0.008X16+0.006X17+0.005X18+0.013X19 +0.011X20+0.014X21+0.006X22+0.005X23+0.013X24+0.011X25+ 0.004X26+0.006X27+0.005X28

依此类推得到F2、F3、F4、F5的得分模型，在以各公共因子的贡献率作为权重进行加权平均得：

F=（0.21575*F1+0.18809*F2+0.16614*F3+0.11574*F4+

0.10011*F5）/0.7858

用Excel进行数据计算，计算出每个银行因子综合得分，此得分说明该银行在这方面的能力水平，比如建设银行综合得分较高，说明其综合能力的较强。如表4-4所示。

由上表4-4可以看出，建设银行综合得分较高，说明其综合能力较强，之后依次是农商行、农行、工行等。按各公因子得分排名情况如下表4-5所示。

由上表4-5可知，从在贵阳地区的调查数据可以发现，便利属性能力较强的前五个银行依次是农业银行、建设银行、工商银行、农商行、中国银行；银行服务方面依次是建设银行、农商行、工商银行、农业银行、贵阳银行；安全性能力高到低依次为建设银行、农商行、农业银行、工商银行、中国银行；银行产品方面依次排名建设银行、农商行、农业银行、工商银行、贵阳银行；知名度方面依次排名农商行、建设银行、农业银行、工商银行、贵阳银行。

（三）性别比较研究结果

在本次调研中，男女客户信息的基本描述统计为：男性135次有效选择，占51.92%，女性125次有效选择，占48.08%，男女比例为约为108：100，这个数字与我国城市居民男女人口比例较接近，具有一定的代表性。在调查中，利用前面因子分析得到的一级指标，由此得到不同性别居民受访者对因子得分均值的排序情况如下表4-6所示。

表4-6将男城市居民和女城市居民对5个公共影响因子得分均值的排序进行了对比，从表中可知，男居民和女居民对5个公共影响因子的重要性排序是大体相同。其中最为重要的三个影响因子依次是是“便利性”、“银行服务”和“银行安全性”，“银行产品”和“银行知名度”的重要性较弱。从得分均值来看，女居民对“银行知名度”、“银行安全性”打分均值高于男性，表明女客户在选择银行时对这些影响因子的重视程度大于男居民。

以95%的置信度区分性别用SPSS18.0对5个影响因子分别作独立样本“t-检验”，假设男女居民对各个影响因子评价无明显的差异，检验结果见下表4-7。

由表4-7可知，在置信度为95%的条件下，城市男居民和女居民对“银行产品”、“银行知名度”2个影响因子的重要性评价有显著性差异。而其他影响因子的重要性判断，男居民和女居民基本相同。由此可以看出，虽然不同性别城市居民对5个影响因子的重要性排序相同，但是男居民和女居民对有些影响因子的重要性判断存在显著性差异。

（五）建议

根据分析结果可以看出，随着网络技术发展并应用到日常生活中，移动终端的普遍使用等现状，导致现在的居民对银行安全性重视加大，对网络支付环境的安全性、银行对客户信息的保密性等也越来越重视，根据本文的研究结论可以看到，在影响消费者选择银行的影响因素得分排名前十的因素中，涉及到网络因素的占一半，各商业银行在吸引居民消费者成為自己的客户时应该更加注意这些方面的因素，做针对性强的营销计划。大多数非国有股份制商业银行在五个公因子的得分排名都不及中农工建四大行，所以，贵阳地区的这些民营股份制商业银行需要在银行产品、服务、安全性及知名度等方面加以完善。此外，城市男居民和女居民对“银行产品”、“银行知名度”2个影响因子的重要性评价有显著性差异，男居民相比女居民更看重银行产品方面的属性，而女居民则更看重银行知名度，所以商业银行在做推广计划时应该区别对待，提供更有针对性的服务。

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基金项目：本论文为贵州省教育厅高等学校人文社会科学项目研究成果（项目编号：2016JD009）。

作者简介：黄思刚（1964-），男，汉族，贵州平坝人，任职于贵州大学经济学院财政金融系，副教授，研究方向：金融学；王金彩（1988-），女，布依族，贵州平塘人，贵州大学经济学院金融学硕士研究生，研究方向：金融学；刘弘宙（1991-），男，汉族，湖北钟祥人，贵州大学经济学院金融学硕士研究生，研究方向：金融学。