企业档案馆营销活动探析

朱思霖

营销学最初起源于商业领域，是经济学的研究范畴。根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“营销是一种组织的职能与一套程序，藉此以有利于组织与其关系人的方式来创造、沟通与传达给客户价值，并管理与客户的关系。”但是在现代社会，营销原理、营销战略等已被广泛应用于各领域和机构中，并在提高产品或服务部门的形象、改善产品或服务质量等方面取得了良好的效果。非盈利性组织的营销是指秉持营销的观念，根据外部环境的变化来寻求自身的发展，采取策略性行动来争取更多公众的理解支持与合作共赢，旨在追求服务目标群体的利益最大化，从而造福于整个社会。

企业档案馆作为整个档案馆网络体系中的一员，属于非营利性机构，企业档案馆开展营销活动，主要是指企业档案馆通过对其所拥有的档案信息资源进行整合分析、调查研究、组织计划等处理，开展相关活动来重现企业历史信息、强化企业品牌记忆、宣传企业文化理念，最终实现与用户的某种价值交换。可以说，企业档案馆开展营销活动是基于对内外部用户潜在的信息需求进行分析，通过具体活动来实现自身发展，并满足用户需求的过程。

一、企业档案馆开展营销活动的必要性

1.增强档案馆的可视性，强化公众认知

与国家档案馆不同，企业档案馆没有法律保障其存在，只有通过自身努力证明其对企业的价值，才能使其长期生存下去。企业档案馆要想在严峻的竞争中求得生存，提升其在公司内的地位，就要强化公众对档案馆的认知，如果檔案馆不能主动地与外界互动，那么它的生存将受到严重的威胁。企业档案馆可以通过开展各种营销活动，强化员工对企业的归属感，增强外界对企业的认同感，从而增强档案馆的可视性，彰显档案馆的重要性。

2.提升档案馆的信誉度，寻求合作伙伴

企业档案馆属于公司内部的非营利性部门，与一线业务部门相比，处于企业非核心地位，所拥有的经费也相对较少，如何争取到企业及社会的捐助就自然成为档案馆发展过程中必然要考虑的问题。而无论是政府、企业还是社会，绝不会把金钱投在没有意义的机构里，因此，企业档案馆为了赢得资金支持，需要以灵活的方式展开工作，通过开展相关活动与各界进行沟通和交流，树立良好形象，提升自身的信誉度和可靠性。

3.挖掘档案馆信息价值，满足用户需求

企业档案馆是保存企业历史信息的基地，收录着企业及其品牌的重要历史资料，这些资料是对企业历史的真实记录，是对企业文化的真实体现。企业档案馆的任务不仅是要保管好企业档案，更重要的是要采取有效的方式去开发和利用档案，使档案信息可以真正做到回顾企业历史，建设企业未来。因此，档案馆在做好信息收集工作、丰富优化馆藏的前提下，需要改变重保管轻利用的思维模式，向重保管更重利用转变，注重档案信息资源的开发利用，为本企业服务，为总裁及高级管理者服务，为企业产品促销服务，为企业的历史文化服务。企业档案馆开展营销活动，是其实现档案价值的一种有效途径，它对强化企业品牌记忆、满足企业内外部用户的信息需求发挥着重要的作用。

二、企业档案馆的“营销环境”分析

企业的营销环境是指与其经营有关的影响产品的供给与需求的诸种外界客观因素的综合。对企业档案馆来讲，“营销环境”可以理解为影响和制约档案馆开展营销活动的各种相关因素，包括宏观环境因素和微观环境因素两个方面。营销学认为：组织和机构能否在营销活动中取得经营成功，一个很重要的因素在于它能否顺应不断变化的营销环境。因此，正确认识营销环境，是企业档案馆开展营销活动的前提，合理把握营销环境，是企业档案馆实现更多发展的保障。

1.宏观环境

宏观环境因素主要包括影响企业档案馆开展营销活动的经济环境因素、政治环境因素、文化环境因素和社会环境因素等。这些因素虽然具有客观性，但却是档案人员在开展营销活动中不可忽视的背景，通过对这些环境要素进行分析，企业档案馆可以找到有利于营销活动开展的政策，或者适合于营销活动进行的时间和方式，同时也能发现制约营销活动的不利因素。影响企业档案馆开展营销活动的因素是多方面的，档案馆要综合考虑各相关环境因素，提高适应环境的能力，只有具有综合应对多方面复杂环境的档案馆，才能真正实现其开展营销活动的目的。

2.微观环境

微观环境因素主要包括企业档案馆的自身环境因素和营销对象因素。就企业档案馆而言，其馆藏数量、资源特色、员工自身素养及其对营销活动的重视程度等都在一定程度上影响档案馆营销活动的开展。营销活动需要创新、需要富有想象力且能鼓舞人心，企业档案馆应不断丰富和优化馆藏资源、挖掘特色信息、提升馆员潜能与热情，为档案馆开展营销活动提供良好的基础。就营销对象而言，不管是企业内部还是外部，机构亦或个人，都是企业档案馆开展营销活动的对象，它对营销活动的影响相对来讲也比较复杂，如企业内部员工可能更多的希望了解公司历史和品牌信息，满足推销企业产品的需要，而外部机构或人员则更希望寻求一种可靠性和安全感，或者是基于对社会历史的探求。不同的受众有不同的需求，要让公众满意，企业档案馆就要根据不同用户的需求来确定营销内容、方式，调动和吸引各个层面公众的兴趣。

三、企业档案馆开展营销活动的主要途径

1.举办创新型展览，出席国际化会议

企业档案馆拥有着企业在运营过程中所形成的大量原始材料，档案馆可以对这些资料进行编研设计、整合开发，通过举办创新型展览的形式彰显信息价值。举办创新型展览，一方面可以使员工更好的了解本企业的发展历史，强化品牌意识，作用于企业产品未来的推广，另一方面，也可向外界宣传企业及档案馆自身的管理和服务理念，增强公众的认同感和信任度。此外，企业档案馆还可以通过出席世界性的公司会议来开展营销活动，利用会议平台提升自己在企业中的地位。会议期间，档案馆员工可以同公司的与会人员进行口述历史，也可以为演讲人员提供相关的视觉资料，档案馆通过利用和展示这些信息资源，可以获得可视性、可行性和可靠性。

2007年，可口可乐档案馆与知名设计公司 Jack Rouse Associates合作，举办了“the renovated World of Coca-Cola”展览，该展览设有62000平方英尺的客人区域，欢迎来自世界各地的访客。Jack Rouse Associates还为展览提供了整体创意方向，交互式展会、纪念物展台、令人兴奋的4D影院、有特色的文化长廊等都为展览增添了别样的风采，与此同时，参展人员还有机会拥有一次独特的品尝体验（试尝来自不同国家的70种可口可乐产品）。此次展览不仅是对企业历史的线性展示，重要的是它注重展览中每一个章节和主题设计，充分体现了档案馆的服务理念。档案馆与设计公司通过对多方面因素的考虑，凭借丰富的想象力和大胆的创造精神为公众带来了一场视觉盛宴。

麦当劳档案馆在汉堡包大学（麦当劳总部下设的培训学校）举办的麦当劳历史文化遗产展览，也颇具独特性与创新性，它展示了麦当劳的历史和企业文化，再现了企业的辉煌成就，特别是产品包装、产品代言人、吉祥物、麦当劳餐厅服装更让人们领略到了麦当劳多样的文化。

2.结合媒体或网站，增加机构知名度

处理好与媒体的关系是档案馆开展营销活动的一种有效手段，一方面，档案人员可以通过媒体讲述公司历史，传达公司信息，进而展现自身价值，另一方面，档案人员也可以为媒体节选和提供公众感兴趣的话题和故事，帮助媒体获得相关信息。当一个重要的事件通过媒体传播出去后，档案馆可以赢得更高的信誉和额外的资助，档案工作者也会因此更加致力于与媒体的结合，形成良性合作。此外，企業档案馆还可以以档案网站为平台，定期发布档案馆信息资源，为企业及产品进行宣传，满足公众的信息需求，形成档案馆与公众的互动。

进入可口可乐档案馆网站，可以看到“History Gets Social”一栏，清晰的展示了档案馆与Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体之间的合作，档案馆工作人员通过社交媒体与消费者进行接触，分享企业历史，消费者也可通过此平台分享自己与可口可乐一起成长的历史。

迪士尼档案馆也在公司的主页上开辟了自己的土壤（WALT DISNEY ARCHIVES），主要内容涉及档案展览、迪士尼历史、华特简介等。该档案馆网站与迪士尼官方粉丝俱乐部（D23 The Official Disney Fan Club）、迪士尼童话（Disney Legends）、迪士尼展览会（D23 Expo）互相链接，用户可以随时加入俱乐部或者了解迪士尼最新的展览会等相关资讯。迪士尼档案馆网站最大的特点就是注重与用户的交流，通过及时发布产品或活动信息，为用户提供便捷服务，满足用户需求。

3.参与纪念性活动，加强内外部交流

很多企业档案馆都会参与到公司的纪念性活动中，通过为企业提供信息服务来实现自身价值。如企业档案馆参与公司周年庆计划，以周年庆活动为平台，对外宣传企业品牌，塑造公司形象，巩固与客户及合作伙伴的关系，对内达到激励和鼓舞员工的目的。

2011年，IBM档案馆为庆祝公司100周年纪念日，成立了“IBM100”项目，该项目结合企业过去一个世纪的工作实践，通过设计标志性徽章、制作纪念性影片、开展志愿者服务、创建“THINK”展览等活动介绍和总结了IBM从一个小规模的企业成长为拥有超过400000员工的大型跨国公司的发展过程，从多个角度展示公司历史及文化，并传达了企业对未来发展的愿景。该项目面向公司所有员工、客户、商业伙伴及社会公众，有效的加强了档案馆与外界的沟通。

2015年，Coca-Cola公司在庆祝可口可乐瓶100周年纪念日的活动上，与企业档案馆合作，经过数月的准备，精心制作了一场有关可口可乐瓶历史的展览。一个来自可口可乐档案馆的13人团队及一些相关工作人员承担了展览的主要工作，包括展厅的策划、档案副本的编写、后勤工作的规划等。这场展览为公众提供了一次见证可口可乐瓶从1915年到现在整个历史发展进程的机会，这种身临其境的虚拟旅行体验给人们留下了深刻的印象。

四、企业档案馆开展营销活动面临的挑战

1.缺少足够的资源去满足大规模的档案展览或者会议

企业档案馆在出席大型会议或举办创新型展览时，面临的一个重大挑战就是能否提供活动或展览设计者所需要的详细信息和数据，实际上，档案馆并不总是能够提供相关文件或信息资源去支持大型的方案，可能有一些信息或者统计数据根本就不存在，亦或没有被保存在档案馆内。就企业档案馆而言，这在一定程度上影响了营销效果，削弱了开展营销活动所期望的目标值。因此，如何充实馆藏资源以满足不断涌现的新需求，成为档案馆亟待解决的问题。

2.如何将过去融入现在，实现角色的吻合仍值得探讨

企业档案馆是企业历史的记录者，是企业文化的保管者，档案馆开展营销活动，是充分利用“历史”来满足“现在”并服务于“未来”，是再现企业历史文化的重要方式和手段。企业档案馆在开展营销活动时，应迎合活动主题，提供相关配套资源，将历史信息充分作用于现在的需求，实现档案价值的最大化。企业档案馆馆藏信息量巨大，要从庞大的资源中寻找出可用信息，并适时满足活动需要，实现信息资源的合理挖掘与有效利用，是档案馆面临的一个重要挑战，是必须要正视的问题。

3.营销活动是否能够真正达到预期的目标还有待验证

开展营销活动要投入足够的时间，需要做大量的工作，档案人员除了要处理日常工作外，还需对所有迎合活动主题的信息进行编研、整合，并且做好开展营销活动的一系列准备工作，这些都无疑在一定程度上增加了档案人员的工作难度。就结果而言，活动可能会给参与者留下深刻的印象，也会相应提升档案馆的信誉度，但是，兴趣和热度只是一时的，很快就会消退，档案馆是否真的可以在短短几天内完成期望目标，结果有太多的可能性。

企业档案馆是展示企业整体文化的信息中心，是企业发展的历史见证，它并非企业的核心机构，却对企业的发展起着至关重要的作用。长期以来，企业档案馆一直从事着幕后服务工作，并未真正被公众所熟识，因此，开展营销活动是其自身生存与发展使然，是适应市场经济发展的必然趋势。

（作者单位：上海大学图书情报档案系）