现售和预售集成模式下考虑消费者时间偏好的线上企业决策

白世贞　姜曼+　徐娜

摘要：针对线上企业在集成销售模式下考慮消费者具有时间敏感的决策问题，提出现售和预售集成模式下企业的价格策略和库存策略，并分析不同模式下企业的库存量和利润，最后通过仿真算例分析预售时间对企业决策参数和利润的影响。研究发现，当市场规模一定，集成模式可以有效降低企业库存；当市场规模增加，集成模式可以分担库存剩余风险。单一现售和集成模式的优劣取决于企业能否有效降低产品交付成本以及能否有效刺激市场需求。

关键词：产品预售；时间偏好；理性预期均衡；线上销售

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.26

中图分类号：F2723 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）01-0118-06

Abstract： To study on the online sellers strategy based on customer time preference when they sell the product through the integration mode， this paper identified the optimal price discount and inventory decisions for online seller. Then， it analyzed the online sellers stocks and profits under different modes. Finally， it analyzed the effect of advance selling lead time on the decision parameters and profit through simulation analysis. Results showed that， when the scale of potential market is certain， the online seller can reduce inventory effectively through the integration mode. With the scale of potential market increasing， online seller can reduce the inventory surplus risk under integration mode. The comparison between the two kinds of selling mode depends on the ability of reducing delivery costs and stimulating the demand.

Key words：product advance selling； time preference； rational expectations equilibrium； online selling

网络购物及相关业务逐渐成熟，在越来越多的网购优惠促销与便利性的吸引下，消费者越来越接受线上购物，给企业提供无限商机的同时也丰富了营销方式。线上企业一般采用现售方式销售产品，按当天订单发货。与现售相比，预售是企业在预售期内接收消费者的订单，并在预售期结束后，集中按订单发货。预售方式要求企业在销售平台上公布预售规则，让消费者清楚地了解到产品的价格、预售期等。

马云在汉诺威IT博览会（CeBIT）开幕式的演讲中指出，“未来的生意是C2B而不是B2C，生产必须个性化”。预售恰恰能够实现按需生产，定制需求，不仅能批量处理订单从而进行规模生产，也可以减少库存积压释放更多流动资金。在“双十一”“天猫年中大促”“京东618”等促销活动中，预售活动被大力推广。而企业只开通预售方式可能会限制企业的销售量，毕竟有些消费者不希望等待那么长时间，例如，面对天猫平台的预售促销，一些急于购买的消费者总会与客服沟通协商提前购买产品的价格和方式等。为了满足部分消费者对低价格的需求，又给不希望等待的消费者一个购买渠道，部分企业已经实施现售和预售集成销售模式。在这种差异化销售方式下，如何制定符合消费者偏好的销售决策，满足消费者需求以达到提高企业利润的目的，是企业赢得市场的致胜手段，也是企业亟待解决的问题。

1文献回顾

在线产品销售使消费者有了更多的购买渠道，也从多方面满足了消费者的行为偏好，许多学者通过研究消费者的策略行为分析双渠道销售决策。Chiang等[1]提出了消费者渠道偏好度对供应链设计的影响，指出直销渠道的开通不会一直对零售商造成不利影响，零售商可以获得较低的批发价从而降低库存持有成本。在双渠道销售中，不同渠道上的零售商存在竞争，且每个渠道销售都会面临市场需求的不确定性。为了更好地销售产品并能共同获利，Xu等[2]利用供应链协调契约，构建了风险规避条件下的双渠道销售框架，分析了制造商的风险承受度和零售商的价格决策。Chen等[3]的研究关注消费者选择线上购物时对等待时间的敏感度问题，文章详细分析了消费者面对不同渠道服务水平的渠道选择过程，基于消费者效用函数构建了消费者的渠道选择模型，总结了敏感度对不同销售方式需求量的影响。Hua等[4]进一步分析了双渠道供应链中最优价格和配送时间决策，直销渠道中的配送时间会影响消费者对直销渠道的接受程度，配送时间对需求、利润和定价策略均有非常重要的影响。

产品预售活动会使企业的库存情况、销售方案参数随之发生改变，因此，以预售为出发点研究线上企业决策是十分有意义的工作。很多学者关注预售和需求信息更新对企业利润的影响，Leon[5]等认为消费者选择行为会影响新产品预售策略，研究了新产品预售中当消费者对产品价值不确定时，需求信息控制对销售策略的影响。Steven等[6]考虑消费者的风险规避行为，并引入制造商的产能约束，提出了受消费者风险规避行为、退货行为、外部信用等影响的最优预售条件。以此为基础，李勇建等[7]进一步分析了预售策略下零售商的退货策略。Soo-Haeng等[8]以预售方式与现售方式分阶段销售为背景，研究了市场需求不确定情况下单制造商单零售商销售季节性产品的预售、现售、组合销售策略，分析比较了不同策略对企业的影响。Cuihong Li等[9]研究了新产品预售中需求相关系数对企业利润的影响并得出企业决策参数，指出零售商可以利用预售信息来预测正常销售期的需求，解决了早期需求信息对需求预测改进的测度问题，并在企业的实际应用中证明了其有效性。对于预售价格折扣的问题，Moutaz等[10]以服务供应链为研究对象，分析了销售产品代金券这种预售的特殊方式，指出代金券面值的不同兑换率决策给企业带来的影响。

回顾产品销售方式和预售策略相关文献，可以看出考虑消费者行为偏好的产品预售策略是电商发展背景下学者们研究的热点。由于传统的预售模式是在产品正式销售前允许消费者提前购买[11]，此时消费者对产品的估值高度不确定[12]，当现售和预售同时开通时，参与预售的消费者可以通过现售时积攒的产品评价更直观的对产品进行判断。本文以现实电商平台中企业选择同时开通两种销售方式为背景展开研究，分析消费者选择过程，为线上企业制定最优运营决策。

2问题描述

首先，线上企业确定自己的销售模式，“单一现售模式”（简称现售模式）或“现售与预售集成模式”（简称集成模式）。无论执行哪种营销策略，都需要提前准备一定的库存，以便更好地满足用户的需求。对于线上企业来说，现售方式与预售方式最大的区别就是产品交付时间不同，现售方式下企业要提前备货并将产品及时交付给消费者，订单生成立即发货；而预售方式只需要在约定的时间内接受订单，最后集中处理，按单备货并统一处理发货。

当企业选择现售模式时，产品的销售价格为P，消费者线上购物时对产品的价值有一个心理预期V[13]。当企业选择集成模式销售产品时，该模式下现售方式的产品价格仍为P，而预售方式由于消费者需要等待更长的时间，线上企业会用相对较低的价格αP来刺激需求[11]，α∈（0，1），1-α相当于产品的折扣率。单位产品的固定成本为C，季末未售出产品的残值为S，一般S

对于消费者来说，可以任意选择现售方式或预售方式来购买产品，但不同消费者的等待意愿存在差异[14]。消费者会提前观测到企业的销售模式，选择现售方式时，消费者主要比较产品的价格和对产品的心理预期；选择预售方式时，消费者会综合考虑产品的价格和购买产品所需等待的时间。为了描述消费者关于等待意愿的异质性，假设消费者的时间敏感度为η，η～Uniform0，1。

企业将产品投入到市场，市场需求是随机的，假设集成模式下市场总的需求量为X，需求的分布函数和密度函数分别为F（x）和f（x）。f（x）连续且单调递增，且f（0）>0。线上企业增加新的营销方式，是企业基于客户细分而提出的营销策略，有助于满足不同客户群的需求，增强了用户体验并能够增加市场需求[11]，因此集成模式下市场的总需求量会高于单一现售模式，令ξ∈（0，1），单一现售模式的市场需求量为ξX。

3模型建立及分析

31单一现售模式下线上企业决策

企业只开通现售方式时，在线公布产品销售价格，消费者购买产品所获得的效用为：

UO=V-P（1）

因此，消费者的最大支付意愿（保留价格）为rm=V。企业需要确定单一现售模式的运营决策参数：销售价格P*和最优的订货数量Q*O。为保证消费者购买产品，线上企业能够设定的最高销售价格P*=rm=V，且易知最优订货数量为：

Q*O=argmaxΠO（Q）（2）

单一现售模式下，线上企业的利润组成为期望销售额-产品库存持有成本+未售出产品的残值-产品交付成本：

32现售与预售集成模式下线上企业决策

企业选择集成模式销售产品时，消费者因购物方式不同而产生不同的效用。预售方式下，消费者提交订单并按预售规则等待，因而会产生一个负效用，且随等待时间的增加而增加。消费者购买产品会综合考虑产品价格和预售时间产生的总效用。因此，消费者选择预售方式购买产品的效用函数为：

Ud（η）=V-αP-ηt（7）

現售方式下，消费者提交订单后企业立即处理并发货，相比于选择预售的等待时间，现售中消费者等待订单处理的时间可以忽略，因此，现售方式下消费者的效用函数为：

E（Ur）=V-P（8）

不同时间敏感度的消费者在购买产品时会综合比较两种购物方式下自己获得的效用情况。为了进一步确定产品市场细分情况，通过消费者的效用函数开始分析不同销售方式的需求。当现售和预售这两种方式给消费者带来相同的效用时，即Uη（η）=E（Ur）可以得到：

η1=（1-α）vt（9）

接下来，由于市场上的消费者存在不同的时间敏感性，这些异质性消费者对于不同销售方式有不同的支付意愿，令η1=minηUd（η）=E（Ur），1，可以得到消费者市场细分如图1所示。

当敏感度处于0，η1时，表示消费者对时间不敏感，他们愿意选择等待较长的时间、支付相对较低的价格购买到产品；当敏感度处于η1，1时，表示消费者对时间较敏感，相比于等待较长的时间，他们更愿意多付出一些成本，尽快得到产品并使用。极端的情况是，当η=0时，此时的消费者最有耐心，现实中这类消费者只关注产品的价格，价格是决定他们是否购买该产品的主要驱动因素，他们更注重低价格带来的满足感，对等待时间无感；当η=1时，此时的消费者最缺乏耐心，现实中这类消费者最追求快速消费，他们的时间成本更高，不会花费很多时间纠结于等待中，比如，现实中这类人群不会参与网购，而是选择直接到店购买产品。所以，当线上企业选择现售和预售集成模式进行销售产品时，由于消费者对于时间有不同的敏感度，那么消费者去选择预售方式的概率为P（η<η1），消费者选择现售方式的概率为P（η>η1）。η在0，1上服从均匀分布，则：

可以看到，产品的折扣率1-α与用户的等待时间正相关，当企业将预售期设置的时间较长时，需用一个较高的折扣来吸引消费者参与预售。也就是说当企业需要较长的备货周转期，或不提供快递的时效服务时，就需要给予消费者更大的折扣鼓励他们预定产品，依赖低价格吸引更多的消费者。

33不同模式下线上企业绩效比较

（1）不同模式下，线上企业库存量情况，Q*O 与Q*的比较

若ξ=1，即新增的营销方式不能扩大产品的市场需求，此时Q*O>Q*。说明在市场需求没有发生变化的情况下，利用集成模式可以有效降低企业库存。低库存量运营即可满足消费者的需求，集成模式降低了企业的库存持有成本，缓解了企业的资金压力。若0<ξ<1，即新增的营销方式能够明显增加产品的市场需求，此时无论Q*O 和Q*的值哪一个更高都容易理解，当Q*O > Q*时，说明集成模式仍然可以有效缓解企业的库存压力；当Q*O

（2）不同模式下，线上企业利润情况，ΠO（QO）与ΠZ（t）的比较

若市场需求X～U（0，1），当αv-C-mt2>（v-m-C）2v-m-S，ΠO（QO）<ΠZ（t）。说明如果能够合理设置预售产品发货准备时间，有效降低产品交付成本，使现售和预售集成模式下单位产品预售收入高于单一模式的单位产品期望销售收入，此时的集成模式无疑是最优的。当αv-C-mt2<（v-m-C）2v-m-S，则存在唯一的市场需求系数ξ0∈（0，1）使得ΠO（QO）=ΠZ（t），并且满足当市场需求系数ξ∈（0，ξ0）时，ΠO（QO）<ΠZ（t）；当ξ∈（ξ0，1）时，ΠO（QO）>ΠZ（t）。说明若集成模式下单位产品预售收入低于单一模式的单位产品期望收入，两种模式的优劣主要受市场规模的影响。当ξ∈（0，ξ0）时，即单一模式下市场需求较小，集成模式有效地刺激了市场需求，集成模式优于单一模式；反之，则单一模式最优。

两种模式的优劣受到集成模式中预售方式单位产品收入和市场规模的影响，一般来说，预售带来的规模效应能有效降低成本，提高单位产品利润，此时集成模式无疑是最优的。而新增加了预售作为一种新的促销方式，可以有效刺激市场需求，体现了集成模式的优越性。

4算例分析

本文分析了考虑消费者时间敏感时企业开展不同营销模式的决策，但由于部分均衡解是关于时间的函数，直观分析较复杂，很难直接得到结论，因此，本文通过算例进一步分析不同营销模式下企业的决策和绩效情况，并分析市场规模参数和时间参数的灵敏度。

令现售方式下产品的销售价格P=28，产品的库存持有成本C=18，未售出产品的残值S=13，单位产品的交付成本m=3，产品交付时间t∈（2，35），市场规模参数ξ∈（0，1）。

产品的交付时间t会影响集成模式下企业的库存量。当单一现售模式的市场规模参数ξ=075，从图2可以看出：①当产品交付时间t较短时，集成模式下企业的库存量低于单一现售模式。这是由于多数消费者会选择预售方式购买产品，因为等待的时间不需要很长，却能获得企业给的价格折扣，此时预售降低了企业的库存。②当产品交付时间t较长时，集成模式下企业的库存量高于单一现售模式。原因有两个：一是由于虽然预售方式能够分摊一定的库存量，但新增的营销方式已经扩大了产品的需求量，随着时间的增加，企业的库存量不断增加；二是时间敏感型消费者由于等待时间过长放弃预售而去选择现售方式购买产品，致使企业需要提前准备的库存越来越高。

当单一现售模式的市场规模参数ξ=075，从图3可以看出，①集成模式的利润高于单一现售模式的利润。这是由于产品交付时间t较短时，预售方式以低价格吸引了大量的消费者，既可以低价购买产品，等待的时间也很短，集成模式有效分担了库存剩余风险；②随着时间的增加，集成模式的利润不断增加然后趋于平缓。这是由于当发货时间过长，时间敏感型的消费者会放弃预售而选择现售，企业赢得了高价格销售产品的优势；而当时间增加到一定程度后，现售或预售方式的需求趋于平衡，使得集成模式下企业的利润不再增加。

從图2和图3分析结果可知，当企业在做发货准备时间的决定时，需要权衡预售方式给企业带来的效益。当企业注重预售带来的低库存、低风险时，企业需设定较短的发货准备期，引导更多的时间敏感型消费者通过预售方式购买产品；当企业更注重预售方式带来的促销激励（即新的营销方式扩大了需求，带来了时间上的差异性引导消费者购买产品，增加了利润）时，企业可以适当增加发货准备时间，追求这种激励带来的收益。

从图4可以看出，产品的价格参数会随着时间的增加而降低，也就是说，产品的交付时间越长，企业就需要给消费者更多的价格优惠弥补消费者的等待损失。而当时间增加到一定程度后，产品的价格折扣参数趋于平缓，也就是说，企业在选择多开通一条预售通道时，无需为了引导消费者选择预售方式购买产品而过多地降低产品价格。

5结论

线上企业需要满足各地消费者在不同时间对产品的需求，因此需求不确定性很高，单位产品交付成本也很高。若引入预售模式，可以有效缓解库存压力，且能批量处理产品降低成本。本文以现实电商环境中企业开通两种销售方式为背景，分析具有不同时间偏好的消费者的选择过程，为企业制定差异化销售方式下的运营决策。研究结果表明，预售和现售集成模式可以有效降低企业的库存成本。同时，两种销售方式满足了不同时间敏感的消费者对时间的要求，刺激市场需求，分摊库存剩余风险。另外，两种模式的优劣受到集成模式中预售方式单位产品收入和市场规模的影响，企业合理降低产品交付成本，可以明显提升集成模式的优势。电商平台的产品预售价格规则多样，但文中只考虑预售价格固定的销售策略，以此为基础深入讨论随订单量变化的动态价格规则，将进一步丰富模型的实用性。

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（责任编辑：杨锐）