农业品牌：既要出山 更要出海

农业品牌：既要出山 更要出海

提到我国的农业品牌，有两句话为业内所熟知，一是“千家茶企不敌一家立顿”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。这反映了农业生产大国向农业品牌强国转型面临的困惑，也是今后推进品牌农业要着力解决的问题。大船之航，品牌为帆。在农业部日前举行的全国品牌农业创建推进大会上，农业部部长韩长赋说，在农业品牌的引领下，我国现代农业转型升级的新动能得到充分释放，中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益“品牌农业”发展阶段转换的号角已然吹响。

关键在于“叫得响”

纵览神州大地，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。数据显示，我国品牌农业创建从起步到壮大，取得了许多成效。截至2016年底，农业部已认证登记“三品一标”优质农产品10.8万个，农产品注册商标已达240余万件，为培育农业品牌奠定了基础。

然而，总体看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上叫得响的品牌。“以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一。但茶叶品牌多而杂，有的甚至一个县就有几十种品牌。”农业部市场司司长唐珂说，尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌，但是总体上跟产茶、加工茶比较强的一些国家品牌相比还有差距。因此，业内有“千家茶企不敌一家立顿”的说法。

没有产不出的产品，只有卖不出的商品。据农业部“百乡万户”调查组对农户的调查显示，当前农民不论是种植还是养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌，产品市场认可度不高。近些年，各地时不时出现农产品滞销卖难，面临卖难的农产品大多数是没有品牌的产品。品牌作为一种无形资产，就是市场号召力，自然应该受到重视。

记者采访发现，目前除了极少数知名品牌外，多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少。一些本来具有优势的区域公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。“天下大米假五常”，话虽夸张，却道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。同时，我国农产品品牌结构不均衡，初加工产品品牌多，精深加工、二次增值的产品品牌少。

“这些现象的背后有观念的原因。”农业部原常务副部长万宝瑞分析说，一些地方对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的挖掘。不少市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大。一些商家认为只有高端品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要叫得响。

避免品牌“公地危机”

与工业品牌不同，农产品独有区域公用品牌这一概念，常以地域整体形象出现在消费者面前。但在区域公用品牌的培育中，地方政府常会遭遇这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌，一些企业却并不买账，不愿使用区域的大招牌。万宝瑞说，各地对申报、推广区域公用品牌比较重视，但对公用品牌的授权、监督、管理滞后，缺乏相应的授权与退出机制，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产主体“滥用”等问题，存在着“劣币驱逐良币”的“公地危机”。

“品牌建设的关键词之一就是协同发展。”浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示，“农产品和其他产品不一样，需要原产地的物种、原产地的文化来创造。所以，企业家应当正确理解品牌战略，区域公用品牌与企业品牌之间的关系，要以区域公用品牌作为背书，以企业品牌、产品品牌作为主体走向市场。”

不管是企业品牌还是区域公用品牌，都需要政府创造良好的环境。浙江省农业厅厅长林健东说，为了让品牌之船能够畅游市场之海，浙江省邀请了专业团队来“造船”，丽水市整合了九个县区的九大产业链，打造了全品类的区域公用品牌“丽水山耕”，目前已有302个市场主体、421个产品加入该品牌。这块区域公用的大牌子又被委托给当地一家国有公司来“掌舵”，帮助加强区域公用品牌的运营，带动农民致富。

区域公用品牌和企业品牌如何协调也是市场主体面临的问题。陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍，洛川采取“公用品牌”加“企业品牌”捆绑使用的办法，全县地标授权企业达154家。依照“大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户为基础”的思路，采取财政奖补、贷款贴息、融资担保等手段，支持品牌做大做强。射阳大米是与五常大米类似的知名区域公用品牌，射阳大米有限公司总经理杜龙军说，主要从企业自律、行业自律和打假维权三方面维护公用品牌信誉不受损害。

科技与文化共舞

“农业生产自然选择性非常强，决定了我们在什么样的区域环境生产什么样的产品。”中国农产品市场协会会长张玉香认为，农产品在打造国际品牌时，要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。尽管现代农业中科技的参与度越来越深，但农产品的地域性、独占性仍然十分明显。她认为，科技要与传统农耕文明紧密结合在一起，成为农业品牌最闪亮的名片。尤其要将产品安全、资源节约、环境友好贯穿始终，将绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读、耕织结合的生态特色，打造成“金字招牌”。

唐珂表示，在立足农耕文明的基础上，还要建立健全品牌创建激励保护机制，用政策的手段、金融杠杆的撬动和市场的办法，为品牌创建创造良好条件，让品牌真正产生效益。建立健全监管机制，完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，杜绝套牌和滥用品牌行为，使品牌货真价实。探索农业品牌目录制度和星级管理制度，使农业品牌能进能出，成为带动农业转型的源头活水。

湖南省湘西州副州长孙法军近来多次身着秦风汉服，通过网络直播推销湘西里耶脐橙，最近更是一路吆喝到了全国农业品牌大会的现场。他说，湘西位于北纬30度富硒地带，盛产柑橘等特色产品，可是由于交通不便，不少农产品长在深山人不识。如今，依靠农耕文明打造农业品牌，帮助贫困群众把优质农产品卖上了好价钱。他们统一公用品牌、统一质量标准和电商补贴，电商、微商同时孵化运行。该模式为当地老百姓增收近6000万元，其中里耶脐橙网上能卖到每斤9元，光网上就卖出了16万件。

农业品牌要走出深山，还要扬帆出海。当今国际农业品牌的竞争，实际上是“尖端”与“特色”的竞争，“尖端”主要靠科技创新，“特色”则由民族文化承载。民族文化、农耕文明为农业品牌沉积了一座无可比拟的精神富矿。韩长赋说，未来5年至10年，将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的发展力量。

[文章摘编自《经济日报》，

2017年5月10日微信发送]

微友说

@好农民朱先森：成功打造一个品牌难，但打品牌更要护品牌。要通过健全农产品品牌监管机制，有效地促进品牌农业健康发展。

@Kaku君：我国农产品的生产具有千家万户小规模分散性的特点，传统农户作为基本的农产品生产单位，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、标准化程度、资金实力和广告宣传等方面的客观情况上都无法成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体应该是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织外，还包括行业协会、专业合作社等各种农业经济合作组织。

@冯小强：“一带一路”建设，使我国农业面临巨大的发展机遇，通过“一带一路”的海陆两条路线将扩大我国农产品出口，为农业发展提供更广阔的市场前景，也为中国农业走向世界打开方便之门。要打造品牌方阵，大力推行“走出去”战略，还有到国外找地种田，搞联合种植、联合养殖、农业技术输出等方式。有条件的农业人，摩拳擦掌地上吧！

@Juno：我是淮安盱眙人，在今年第五期《江苏农村经济》“速览”栏目看到，盱眙小龙虾已经批量进军马来西亚了，非常开心！不愧是吃货眼中的著名地理标志农业品牌，走出国门，吃货经济加油，盱眙小龙虾加油！