茶叶广告文案中的修辞特色

2017-03-24薛婧婧

茶业通报 2017年2期

关键词：茶文化茶叶

薛婧婧

茶叶广告文案中的修辞特色

薛婧婧

（鲁迅美术学院大连校区，辽宁大连 116000）

研究狭义的茶叶商品广告文案的修辞特色，阐释茶在汉语中的产生和茶文化形成的过程，简述茶叶广告的类型和演变，分析得出新时代茶叶广告文案修辞的特色及典型手法，并依托传播学、广告学和接受美学分析其作用，尝试预测茶叶广告文案修辞的发展方向。

茶叶；广告；文案；修辞

1 关于“茶”和“茶叶广告”

1.1茶字的含义

茶，咖啡和可可是世界公认三大饮料。中唐以前，茶有多种异名，“荼”、“槚”等。[1]至陆羽撰书《茶经》前，以“荼”代茶最常见[2]。《茶经》以后，“茶”成为唯一用字，“其字从草，从木”3]。

1.2茶的普遍含义

由于制茶业的兴起、茶业贸易的繁荣，关于茶的文学作品也由晋代杜育《荈赋》、唐代陆羽《茶经》开始繁荣，更融入了佛家、道家的哲学思想，宋代达到了鼎盛，出现海量的茶诗，进而形成了“文人茶”[1]，使得茶带有了文化含义。

至明代关于茶的相关内容已经散见于大量的小说里，而后茶叶推广普及至寻常百姓家又形成了茶的民生含义，茶自南宋以来就进入了“柴米油盐酱醋茶”等俗语中。民间文学中也形成了特有的福建安溪茶歌、赣南采茶戏艺术。

如今，茶叶的药理功效得到了中医养生的高度认可，于是茶被赋予了更深刻的健康含义。

1.3茶叶广告

茶叶的广告最早形式是口头形式的吆喝、茶馆门口悬挂的幌子，这些也是古代茶叶广告最普遍的形式。

茶叶广告长久以来都以软文的形式存在着：茶叶的命名已经带有浓郁的广告作用,比如“铁观音”、“素心兰”、“水金龟”等，因此至今很多茶商也只依循茶叶品种名称,而不另取新名。

茶馆门口的楹联、以茶事为内容的诗歌绘画作品是极富魅力的软广。唐代卢仝《走笔谢孟谏议寄新茶》被称为“七碗茶诗”广为流传，宋代苏轼也把茶人茶事茶文化寄托于《叶嘉传》中，更有许多如宋代范仲淹的文人创作《斗茶歌》。唐代茶诗中的“松花”或“曲尘”，宋代茶诗中的“苍璧”都是绝妙的喻体[4]。

现场茶艺表演因其和润婉转的身势语言和典雅诗意的解释性语言也成为了极富感染力的软广。茶壶、茶叶罐等茶具上的刻字又将书法艺术融入茶文化之中，茶韵在形与意方面得到升华。

硬广方面，由于中国茶历史悠久早已融入百姓生活，茶叶电视广告非常少见，所以当现下时尚娱乐节目“中国新歌声”的广告时段中出现茶叶品牌“极白安吉白茶”时，这个品牌备受瞩目，广告口号“谢天谢地谢谢您”使茶之“敬”注入品牌形象之中。

多数茶商采用参加展会、广播广告来进行宣传，大多以条幅、招贴、新颖包装的形式传播。茶叶网络广告受众相对集中、细分明确，大多数茶类网站以售卖为主，如茶博网等；少部分网站开发茶类周边项目，比如茶语网的斗茶会、觅茶旅游、茶艺比赛等。

2 茶叶广告文案修辞特色

茶叶广告文案的修辞存在两个倾向，一个是因商品本身带有的历史文化属性而产生的追寻复古的古典化倾向，另一个是为适应新时代受众而产生的青春化倾向。

2.1古典化

茶叶广告文案的修辞主流仍然是依托悠久的茶文化，以对仗和用典将茶禅一味等文化境界打开受众的期待视野，凭借古典化的修辞带给受众高雅闲适的审美感受。

对仗的工整严谨，声律的和谐统一能博得广大汉语使用者的共鸣,多数广告口号都采用对仗修辞。比如中闵魏氏“秉中正之道，显从容境界”在古朴中彰显茶叶的高雅气质，提高茶品格调。也有新颖的对仗，比如大益茶益工坊“因益，而易，而怡”，风格清新活泼,不失古朴隽永。

用典能够增强茶叶广告文案的历史带入感，瞬间提高商品的品位和价值，屡见不鲜[5]。比如将《易经》“格物致知”化入“一山一格物,一茶一致知”中，赋予了普洱茶厚重的文化气息。再如 “静德厚生，真道自然；静水流深，真茶无言”，是把道家的观点道法自然、厚德载物、大道无言、上善若水和静水流深融入了茶韵之中，更能够彰显饮茶者的思想境界。

2.2青春化

在新媒体广泛影响社会生活的时代，语言的互动性、即视感、时尚化要求尤为强烈[6]。茶叶作为商品也具有了新的气质，体现在广告文案的修辞上即灵活多变、新鲜有趣的青春化修辞，使用较多的修辞手法为通感、谐音、变用。

通感是可以将人的各种感官进行集结互动的修辞手法[6]，“茶通六艺”使得视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉都融合并且在以茶为背景的语境下演化升华了。所谓茶通六艺，是指饮茶可以“富琴思、晓棋妙、增书香、添画韵、醒诗魂、解酒困、品花香。”譬如落蝶那卡古树普洱青砖：“无缘有情，生普落蝶”，寥寥八字便将普洱茶叶冲泡时的轻盈动态、袅袅花香和庄周梦蝶的典故结合起来，并赋予了有情但却无缘的哀思，让这款普洱茶成为了有历史、有韵味、有故事的商品。

谐音是利用汉字同音或近音字来代替本字，产生意在言外的效果[7]。比如山国饮艺茶业“有情有义，山国饮艺”，“山国”与中国历史时代“三国”相互勾连、“艺”与“义”相互牵引，使受众联想到中国古代历史小说《三国演义》中刘、关、张之间的兄弟情、君臣义，并且使这样的“情义”带入到品牌中，形成了礼品的情感属性。再比如，茶语网的互动广告口号：“有了这些茶，办个茶会没问题，请限定参与者都是懂茶帝”，汉语口语将名词词组“懂茶的人”缩略为“懂茶的”，进而谐音为“懂茶帝”。

变用是指不使用词语原来的词性，而是活用成其他[7]。这种修辞越来越多的出现在茶叶网络广告文案中，因其变化丰富、活泼有趣的特性吸引了年轻消费者的注意。譬如岩茶“小白的岩茶入门款，老饕的日常口粮茶”，这里的“小白”不是某个姓白年青人的称呼而是指对岩茶了解不多的人，取“白纸”之义；“老饕”与“小白”相反，指精于岩茶品鉴的人。再如极白安吉白茶的两款：“表白：所有想对你说的话，都在这杯茶里”；“大白：我不是胖嘟嘟，只是料很足”，给“白茶”的“白”增添了新意，“表白”使得茶叶变型为情人节礼品，敦厚温柔的动漫机器人医生“大白”更能引起青年消费者的好感，重视培养健康饮茶的习惯。[8]。