导游职业道德现状及对策

牛淼，陈春燕

（长春理工大学，吉林长春，130022）

导游职业道德现状及对策

牛淼，陈春燕

（长春理工大学，吉林长春，130022）

导游职业道德建设是我国道德建设的重要组成部分，由于市场观念的负面影响、导游行业的无序竞争、导游的自身素质不高、激励机制不健全和导游监督机制的不完善等原因，现阶段我国导游的职业道德建设存在很大的问题。这些问题，严重影响了导游的职业形象，制约了我国旅游业的快速发展。因此，通过探究导游职业道德失范的现象，深入分析产生职业道德失范的原因，找出问题的根源，并结合实际情况对加强导游职业道德建设的对策进行了思考。

导游；职业道德；现状；对策

国家旅游局近日发布2016年旅游统计数据报告。报告显示，2016年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。随着旅游市场的持续升温，作为旅游行业一线服务人员的导游需求数量急剧增加。旅游行业的迅猛发展和导游数量的异军突起的同时，一些沉积在导游行业内部的职业道德问题日益扩大和显现，得到了社会的广泛关注。导游的职业道德问题已然成为旅游业快速发展进程中一个很严峻的问题，成了制约旅游行业快速发展的绊脚石。为了改善导游的职业形象，进一步释放旅游市场的活力，提升导游的职业道德水平迫在眉睫。

一、导游职业道德的现状

（一）以义取利的职业道德认知较差

职业道德认知是个体对职业道德现象、行为准则及其意义的认知，即在人的道德意识中反映或观念地再现道德现象的过程［1］。对“义”和“利”，即“道义”和“利益”的正确认知是导游正确开展工作的前提。然而现阶段，许多导游在从业过程中并没有形成正确的义利观，不能权衡好二者之间的关系，“见利忘义”“唯利是图”成为许多人对导游的首要印象。这不仅严重制约了导游个人的职业发展，也使旅游行业饱受诟病，限制了旅游产业的正常发展。

当前，导游见利忘义的行为主要体现为误导游客消费借以收取回扣。导游在游客的旅行活动中起着主导作用，但是部分导游利用这种主导优势，恶意缩短旅游景点的游览时间，频繁带游客出入购物商店和一些土特产店，延长购物时间，给游客规定一定的购买金额，在游客不配合或者没有达到购买金额的情况下对游客进行要挟和谩骂，甚至出现过一些黑导游把游客故意扔在旅游景点的状况。

（二）敬业勤业的职业道德情感淡化

职业道德情感是导游在职业道德认知和执业实践过程中产生的对导游职业行为的主观态度和内心体验。这种情感只有持久和稳定才能激发导游的工作动力，促进良好职业道德行为的产生。敬业勤业是对导游职业道德的基本素养要求，也是导游职业道德素质和服务水平高低的重要评价指标。

现阶段，我国部分导游的服务水平广受诟病，根据一份针对导游服务质量满意度评价的报道显示，有将近七成的游客对当今的导游服务水平不满意，认为部分导游的基本职业素质缺失，从业责任感较低，服务质量较差。部分导游在引导游客游览过程中，降低服务标准，对本该属于自己讲解的内容，进行缩减或不讲，对游客进行“放羊”的方式管理，没有主动的服务精神，缺乏文明礼貌，服务态度恶劣，这造成了旅游投诉的比例不断上升，严重影响了导游队伍的整体形象和健康发展。

（三）严于自律的职业道德意志薄弱

职业道德意志是指个体在执业实践过程中，为坚守一定的道德原则而表现出的克服一切困难与障碍的精神力量［1］。从某种程度来讲，导游行业是一个工作相对“自由”的行业，有着较为广泛的工作空间和相对弹性的工作安排，绝大多数导游出团时的工作地点远离旅行社和旅游主管机关的“管控区域”，这给予了导游一定的“自由空间”。“自由”给予的越大，导游的自主性越大，越能考察导游的自我管控能力。

根据网上针对全体导游群体的一项调查数据显示：导游在从业初期能够以全心全意为游客服务的宗旨开展工作并且在实际工作中尽心竭力为游客服务的导游占据被调查导游群体的91%，工作年限满1-2年的导游，该比例降到了60%，工作年限3年以上的老导游，该比例更低至18%。不能坚守职业初衷，不能吃苦耐劳，是导游队伍“换血”过快的重要原因。此外，现阶段我国导游收取商家回扣已成行业惯例，部分导游还以明示或者暗示的方式索取游客小费，在形形色色的物质利益面前不能坚守底线，这些都是意志不坚定的表现。

（四）诚实守信的职业道德行为欠缺

职业行为是导游职业道德的最终表现形式，直接反映了导游自身的职业道德水平。诚实守信是中华民族的优良传统，也是导游职业行为必须恪守的职业道德规范。

目前，我国导游从业人员的诚信状况令人堪忧，根据国家旅游局对2016年下半年游客投诉构成分析显示，将近40%的游客投诉案例都与导游职业行为的不诚信有关。随着网络信息的发展和游客维权意识的增强，越来越多的导游失信行为暴露在大众面前，引起了社会的广泛关注，诚信问题已成为严重制约导游职业道德建设的主要问题之一。如有的导游擅自更改旅游线路，缩短计划行程安排，增加游客自费景点，延长购物时间等等，导游的此类违规行为已屡见不鲜。部分游客即使选择费时费力的“自驾游”也不愿意随时“防备”“黑导游”层出不穷的各种“花样”。由此可见，我国导游职业道德的诚信问题已十分严峻，迫切需要改变当前这种现状，切实有效地加强导游职业道德建设，势在必行。

二、导游职业道德失范的原因分析

（一）市场观念的负面影响

十三届八中全会以后，我国进入社会主义市场经济的新时代。自由、平等、开放、竞争等现代意识促使人们从传统的道德束缚中挣脱出来，为生成新的道德观念提供了一定的物质条件和思想基础。然而，随着市场经济的进一步扩大，传统的道德观念不断被质疑和否定，新的道德理念还未形成，人们的道德观念呈现出破立交替的过渡特征［2］。道德领域出现了很多真空地带，反映在导游身上，其负面影响表现在以下几个方面：

第一，市场经济的趋利性使部分导游过分追求个人的经济利益，职业使命感丧失。部分导游陷入拜金主义的误区，缺乏光荣的事业使命感，将金钱和财富作为自己执业的最终目标。在这种扭曲价值观的引导下，导游势必会做出一些唯利是图等违背职业道德的行为。

第二，市场经济的竞争性使部分导游的自由主义、个人主义思想扩大化，互助精神缺失。部分导游不能正确处理个人利益和集体利益的关系，极端的个人主义思想，使他们过度自我，影响团队效率，不能照顾绝大多数游客的利益。这些问题严重影响了导游的职业形象，不利于旅游行业的健康发展。

第三，市场经济的开放性使部分导游动摇道德底线，道德信念迷失。部分导游的道德信仰崩塌，随波逐流，对西方的道德观念盲目崇拜。西方的某些道德思想已经严重冲击了某些导游已经形成的思想意识，极易造成其职业行为上的偏差，给我国的导游职业道德建设造成了较大的冲击和干扰。

（二）旅游行业的无序竞争

在市场经济的大背景下，我国的旅游市场逐步走上了商业化和市场化道路。旅行社数量急剧扩张，旅游企业的竞争意识逐渐增强，相互之间的竞争压力增大。旅行社为了扩大自身的市场份额和市场竞争力，竞相采用低价营销的方式，吸引游客，“零团费”“负团费”的营销方式应运而生。在这种形势下，旅行社从游客身上直接获得的利润就会相对减少，为了保证自身的利益不受损失，旅行社只能把经营风险转嫁到旅游活动的实际操作者——导游身上，企图通过导游“无工资上岗”和收取带团的“人头费”来转嫁自身的经营风险。在这样的经济压力下，为了保证自己的生存，导游在工作过程中重点考虑的问题就不是如何提高自身的服务质量让游客满意，而是如何想办法保证自己工作的收入，保证上交的“人头费”能从游客那里“取回来”。于是导游以不断地怂恿游客购物、增加计划外的自费景点游览、降低服务标准等违规的形式来增加自身的收入。这种畸形的发展模式，使旅游业进入了恶性发展的怪圈。大规模的导游职业道德失范，恰恰暴露了旅游行业内部的问题，这些问题严重影响了导游的服务质量，降低了游客的满意度，影响了导游队伍的职业形象。

（三）导游的自身素质不高

导游自身素质的高低是决定导游职业道德状况的主观因素。自身素质的不同导致道德水平的差异，体现在工作过程中，就有了职业道德水平的巨大差别。现阶段，我国导游队伍的职业道德状况存在的问题从导游自身的角度分析，主要有以下几方面原因：

第一，我国当前导游队伍的中坚力量大部分都是青年人，他们是从改革开放以后我国相对优越的社会环境下成长起来的，没有经过艰苦岁月的砥砺，以致部分导游艰苦奋斗精神欠缺，意志力相对薄弱，缺乏吃苦耐劳的品格。第二，部分导游对加强自身的道德修养，提升职业道德水平的自觉性不足，缺乏职业认同感和社会责任感，自我要求不严，期望值较低。第三，导游自身面临的负担和压力使他们忽视了职业道德素质的提高［3］。目前，我国导游的执业状况比较尴尬，面对着繁杂的生活和工作压力，一些导游往往疲于处理各种显性任务，降低了对自身的道德要求。第四，导游职业道德素质的培养机制不完善，阻碍了导游良好职业道德的形成。目前，我国导游的职业道德缺乏常态化、系统化的培训体系，专业的培训师资力量和培训内容都比较匮乏，使他们难以快速成长为业内的优秀导游人才。

（四）激励机制不健全

有效的激励机制能点燃员工的工作热情，激发员工的内在潜能［4］。我国现阶段导游的激励机制流于形式，缺乏可操作性和针对性，具体而言，表现在以下两个方面：其一，薪酬制度不合理。目前，我国的导游人员属于典型的“三无”人员，即无底薪工资、无保险福利、无社会保障。高强度的投入却没有获得收入上的保障，这往往会让导游产生巨大的心理落差。近半数的导游在从业3-5年内选择了改行，这就直接导致了有经验的优秀导游人才流失。此外，在日常的工作中，由于付出和收获的失衡，导游难免会将负面情绪带给游客，降低服务的主动性，影响了导游的服务质量。不仅如此，薪酬制度的不合理还会直接刺激导游在生存压力和违规失信之间做出非理性的选择，为了自身利益，“以身试法”，做出有悖职业道德甚至违反法律的行为。其二，奖惩机制不完善。现阶段，在我国的导游管理系统内部，并没有明确的奖罚标准和措施。许多旅行社对导游的奖励标准并没有直接与导游的服务质量和游客的满意度挂钩，而且奖励形式较为单一，侧重于物质奖励，没有与职称和晋级相联系。另外，旅行社和主管部门对导游职业道德失范的惩罚措施有效性差。在导游做出索要小费、收取回扣等一些违反职业道德的行为时，相关部门采取最多的惩罚方式就是经济处罚，涉事导游并没有从思想上认识到自身的错误，也没有从处罚中得到充分的学习，这不利于职业道德的提升。

（五）监管缺乏实效性

健全、严密的监督管理制度对保障导游优良的职业道德至关重要。它能够有效地预防导游职业道德失范行为的发生，避免导游道德失范带来的恶劣影响。目前，我国导游的监管制度还存在一些弊端和局限，主要表现在：

第一，导游的职业道德监管主体缺失。首先，旅行社对导游监管有限。出于自身的利益考虑，大多数旅行社与导游建立一种合作伙伴关系，只管使用，不管培养。这种挂靠和临时关系，使旅行社对导游行为的管理缺乏刚性，这在一定程度上纵容了导游的职业道德失范。其次，旅游监管部门不能够对导游职业行为进行及时有效的监管。导游工作流动性大，对导游进行跟踪监管不太现实。即使监管人员在旅游旺季对导游进行“蹲点考察”，效果也往往不佳，不能真正发挥监督管理的作用。

第二，监管乏力。首先，现阶段我国还未形成一套专门的导游职业道德规范，导游更多的是跟随资历较老的导游人员学习从业过程中的相应规范，在这过程中，存在一定的道德风险。其次，我国当前的旅游法律法规不完善，至今还没有一套全面的、综合性的旅游法律规范出台，导游的职业行为缺乏法律的规定性。最后，各个地方的旅游主管部门基本开通了旅游投诉电话，许多旅行社也会在导游带团结束后为游客发放意见反馈表，然而这些监督方式往往流于形式，效果不佳。

三、加强导游职业道德建设的对策

（一）完善导游的职业道德教育

导游健康积极的职业行为需要先进、科学的职业道德理论为指导。导游的职业道德教育是提高导游职业道德水平的基础、前提和保障，必须长期坚持。

1.更新导游职业道德教育理念

现阶段，我国对导游的职业道德教育侧重于对职业道德规范的理解和认识，这是远远不够的。导游的职业道德教育应更加注重职业道德情感的升腾、意志的坚定，需要对其进行世界观、人生观、价值观教育，用崇高的道德信仰指引导游前进的方向，使其在没有明确的道德规范前提下，依然能够做出正确的道德选择。

2.丰富导游职业道德教育内容

改革开放以来，我国的旅游产业进入大发展、大变革的战略机遇期，与之相适应，导游职业道德的培训要在体现时代要求的道德原则基础之上注重互动性和实用性，体现时代性，赋予创造性，这样才能体现道德教育的价值。

3.拓展导游职业道德教育方法

如何让道德教育体现生动性和趣味性，增强有效性，是导游职业道德教育的重要内容。笔者以为增强导游职业道德教育的有效性，要注重创新教育方式，拓展现有的教育方法。改变过去传统的“单向灌输”的教育方式，丰富道德教育的形式，创造性地把道德教育的理论和实践相结合，引导他们达到知和行的统一。

（二）发挥导游职业道德建设的主体作用

高尚的导游职业道德的形成和发展，一方面需要外在条件的培养，另一方面则需要发挥导游自身的主体作用，加强自身的道德修养，追求自我完善的内在动力。自我修养是丰富和提升导游职业道德境界的内在保证。

1.加强理论学习

古语有云：“学则治，不学则乱。”深厚的道德理论知识和丰富的职业道德理论是高尚的职业道德形成的基础，提升导游的职业道德水平，必须要加强理论学习。要认真学习马克思主义的基本理论与党的路线、方针、政策、社会主义的职业道德理论及导游行业的法律法规，自觉规范自身行为。

2.培养自律意识

导游自律、自觉的道德行为所形成的道德约束力是任何道德规范和法律法规不能替代的，其影响力也是无法估量的。在市场经济大潮的涌动下，形形色色的道德观念相互交织，导游的自律意识更具有现实的紧迫性。作为一名导游要志存高远，自觉抵制不良社会风气的侵蚀和经济利益的诱惑，严守道德底线，防微杜渐，严格规范自身的道德行为。

3.增强道德实践

古语有云：“德行，内外之称，在心为德，施之为行。”知行并举，是职业道德素养提升的第一要义。导游要在工作实践中不断地提炼、升华职业道德理论，并进一步指导职业道德实践。具体而言，导游要不断加强对职业道德规范的学习，形成正确的职业道德观念；在正确的道德观念的引导下，形成自律意识；在工作实践过程中，不断地检验、规范自身行为，形成良好的职业道德习惯。

（三）构建导游职业道德建设的长效机制

职业道德的培育要想持续有效，必须建立科学可行的建设机制。通过相应机制的安排，对导游工作实践过程中的权利和义务进行设定和配置，并规定相应的赏罚标准，对其行为进行严格的监督、管理，施加一定的压力，从而形成一种整体向上的积极合力，达到行为导向的目的。

1.建立道德评价机制

道德评价机制在导游的职业生活中扮演着重要角色，对导游良好职业道德的形成起着重要的价值导向作用，是导游规范自身职业行为的重要标尺。鲜明准确的道德评价机制，能够使导游从业人员明确什么样的职业行为是合乎道德的、值得提倡的，什么样的行为是不符合职业道德标准的、需要摒弃的，从而引导导游把自身的行为限定在合理的范围之内。

2.健全道德激励机制

“趋利避害”是人的本能心理，激励机制就是利用心理学的相关知识，采用正激励和负激励两种方式，对人的心理和行为进行刺激，对符合目标要求的行为予以鼓励，对不符合要求的行为予以打击。充分调动导游道德的职业行为的持续性，并使不道德的职业行为付出相应的“违规成本”。健全和完善现有的激励机制，已成为新时期导游职业道德建设发展进步的必然要求。

3.完善道德宣传机制

完善道德宣传机制，属于导游职业道德建设的防范体制，有利于导游和公众更加全面了解和认知职业道德，避免导游职业道德的风险。道德具有思想性和渗透性，通过对正确道德观的宣传，可以帮助导游树立正确的世界观、人生观、价值观，引导导游坚定正确的职业道德立场，明确职业道德方向。此外，要充分发挥舆论的教育功能、导向功能、激励功能，同样离不开健全、完善的道德宣传机制。

4.落实道德监管机制

导游职业道德的提升，不仅需要通过各种机制调动导游提升自身职业道德素质的主观能动性，即引发道德主体的自律性，还需要强而有力的外在监督和约束机制，即依靠道德的他律性对导游的职业行为予以保障。自律和他律的有机结合才能构筑导游职业道德的刚性保障。因此，既要规范旅游市场秩序，加强外部监管，也要积极推进行政、旅游企业、社会、舆论监管一体化建设，加强内部监管，严格约束导游的职业行为。

（四）构建鲜明良好的道德舆论环境

良好的道德舆论环境，鲜明的道德价值导向，是导游职业道德建设取得成效不可或缺的外界条件。道德活动区别于其他社会活动的重要特点是依靠舆论调节人的思想和行为，因此，作为舆论主阵地的旅游管理部门，一定要积极地营造一种主导的价值导向，正确地对群众的舆论导向和导游的价值取向进行引导。为此，应做好以下两个方面：

第一，旅游主管部门要把握舆论主动权，树立导游良好的职业形象。当前，关于导游的新闻报道大多都集中在导游的负面消息上，这很难让社会公众对导游职业有一个清楚公正的认识，容易造成公众对导游群体的偏见。因此，旅游主管部门要积极利用媒体这一平台，对表现突出、严格恪守职业道德规范的导游个人和集体进行宣传和报导，加强正面力量的引导，使社会公众对导游群体有一个较为全面的了解，增强导游自身的职业荣誉感。同时，对媒体曝光的导游不道德的职业行为要及时进行查处，向社会公开披露处理的过程和结果，并给予客观公正的评价和引导，使其他导游能够有明确的道德判断，自觉约束自身的职业行为。

第二，旅游企业要积极开展各种文化活动，形成特色鲜明的价值导向。旅行社可以把旅游淡季作为导游职业道德素质提升的关键时期，积极组织导游人员开展具有职业道德教育意义的各种竞赛活动，比如：知识竞赛、辩论赛、演讲比赛等等，对成绩优异者进行公开嘉奖，激发导游参与活动的热情。通过奖优罚劣，营造一种主导的价值导向，表明旅游企业的道德立场，形成正向的道德氛围。正确引导导游的价值倾向，使导游人员在潜移默化中提升职业道德素养，端正职业作风，规范职业行为。

［1］靳玉军.教师职业道德提升的实践机制［J］.高等教育研究，2014（9）.

［2］何祥林，吴长锦.以社会主义核心价值观引领高校师德建设［J］.中国高等教育，2015（18）.

［3］安身健.当前高校教师职业道德建设存在的问题与对策［J］.教育探索，2009（1）.

［4］于杰.导游职业道德的现状及对策研究［D］.牡丹江师范学院，2012.

D648.1

A

牛淼（1989-），女，硕士研究生，研究方向为思想政治教育。

陈春燕（1971-），女，博士，教授，研究方向为马克思主义中国化。