微商客户满意度影响因素实证分析

徐 旭，方 静

(宿州学院 经济管理学院, 安徽 宿州 234000)

微商客户满意度影响因素实证分析

徐 旭，方 静

(宿州学院 经济管理学院, 安徽 宿州 234000)

文章从微商自身因素、微信平台的质量因素、微信平台的环境因素、客户自身因素四个方面分析客户满意度的影响因素。通过研究得出结论：手机终端设备具有携带方便的优势，与客户满意度呈正相关，客户购买过程中的隐私安全性，与客户满意度呈负相关，本研究对提高微商的服务质量，具有一定的理论和实践意义。

微商；微信平台；客户满意度；实证分析

目前国内外学者都对客户满意度的理论进行了研究：Dianne Cyr、Milena Head和Alex Ivanov从设计美学角度认为，具有操作便捷的网络购物平台，更能吸引客户的注意，引导客户购买产品和服务。Hsin-Hui Lin和Yi-Shun Wang认为顾客的感知、对产品的信任和本身的行为习惯都和客户满意度呈正向的关系。国内学者朱敏认为在移动环境下企业操作平台的质量、客户购买过程中商家服务态度好坏以及品牌自身的形象直接关系到顾客的满意度和顾客对企业的整体评价等〔1〕。本文在参考学者研究成果的前提下，通过问卷调查分析影响客户满意度的因素，进一步采取实证分析的方法，为微商企业经营发展提供可量化的依据，企业根据目标客户不同，采取不同的方法分析客户心理和购买行为，使企业更好地开展客户关系管理工作。

1 微商客户满意度概述

微信电子商务主要交易平台为智能手机，客户够随时随地打开移动终端设备获取自己需要的产品信息和服务信息〔2〕。对于满意的产品和服务，客户能够利用移动设备及时进行商品的支付。在携带方面移动设备避免了传统有线Internet电子商务固定地点进行商务活动的不足，节约了客户的时间，同时解除了设备使用的地域限制，在为产品付费时可以选择最适合自己的方式。在潜在客户方面随着互联网的普及，无线网络覆盖面也在持续扩大，手机网民的数量持续增长都为微商的开展提供了基础。而大部分的智能手持设备用户具有极强的网络消费能力，在节省时间和跨越空间的前提下，客户必然选择更为便利的微商进行购买商品和享受服务，这是传统商务所无法比拟的。

客户满意度是指客户对企业及企业的产品和服务的满意程度，是顾客对企业的产品和服务的情感体现，它是客户将预期期望与消费产品和服务所获得的满足感进行比较所得到的心理感受〔3〕。当客户购买的产品和服务达到甚至超过客户预先期望得到的效果时，客户的满意度是较高的，因而会产生持续购买的行为最终形成客户忠诚。当预期期望没有得到满足时，我们说客户的满意度是很低的，客户会产生抱怨或者停止购买该类产品。

2 客户满意度影响因素

客户对商品的感知度受到商品的质量、商品的品牌、商家的服务态度以及发货的及时性等的影响。因此企业将客户对商品的每一项需求进行细致的分解，进行分类存储，则每一个分类部分都是客户满意度的一个影响因素。借鉴以往学者对客户满意度的研究，结合电子商务中客户满意度的相关影响要素，本文认为微商中客户满意度的影响因素主要有：(1)微商因素。微商提供产品的种类、产品和服务的质量以及售后反馈支持等使得客户对企业产生最直接的感知，若客户对这些感知完全持肯定态度那么最终就会形成客户满意度。(2)移动平台的质量因素。企业通过在线移动平台为客户提供产品和服务，应当充分考虑其网站建设中的页面布局和商品排列完整性和美观性，购物平台的隐私保密性，付款过程的安全性等。(3)环境因素。包括他人对网站和产品的评价，移动设备的多功能性和便携性。(4)客户个人因素。客户对价格的敏感度，客户对产品的期望程度和对品牌的认可度。

3 实证分析

对于客户在移动平台上购买商品的满意度分析是一个非常复杂的过程，本文通过网上测评和现实中发放问卷的方式进行。回收问卷并对问卷进行分类分析，获得所需要的影响顾客满意度的因素。在对各个影响因素进行科学分析，得出分析结果为企业提出合理化的建议。这不仅对移动企业的发展具有长足的积极作用，对微商的发展也起到了重要的作用。

3.1 问卷设计

本问卷主要从微商、电子商务平台质量、移动商务平台的消费环境以及客户自身因素这四个方面设计问题，通过问卷分析得出每个影响要素的对消费满意度的影响程度。考虑到青年群体是智能手持设备使用的主要群体，因此发放问卷的主体对象多为年轻人。另外，在网络中问卷以邮寄电子邮件的方式发放，在实际中则打印纸质版去发放。

3.2 数据统计

客户满意度问卷涉及面较宽泛，用户者在填写问卷的过程中从不同的视角和立场上对各种情况作出了多样性的评价。我们在分析数据的过程中需要剥茧抽丝，将隐藏在定性评判结果之后的数据进行定量分析。共发放750份调查问卷，回收685份，有效660份，问卷有效率达到了96.35%。男性被调查者共有347人次，女性被调查者共有313人次。男性和女性人数的总和占有效被调查者人数的比值52.58%和47.42%。其中20岁到35岁的有242人，占总人数的36.70%。26岁到30岁的有201人，占30.45%，两者所占比例总和高达67.15%。数据直接显示20岁到30岁这个年龄阶段的用户是接受移动商务的主流群体，他们对新事物的接受能力更强。具体统计结果如表1所示：

表1 数据统计表

3.3 结果分析

1)卖家自身因素对客户满意度影响。如图1企业提供的产品质量和企业的售后服务对客户的满意度影响最大，二者比例总和达到61.9%，产品种类影响占有16.75%。因此微商应当首先保证商品的质量是可靠的；其次，企业应当完善售后服务工作，针对客户提出的问题及时通过电话，短信以及交流平台给出解答。对于技术问题企业安排售后网点及时解决，给客户一个满意的答复。

图1 基于卖家自身因素对客户满意度的影响

2)平台质量因素对客户满意度的影响。如图2我们发现付款安全性比例为38.45%，页面布局对客户的影响是最小的，所占比重仅为12.30%，说明页面布局的美观与否对客户的满意度没有关键性影响。 微商通过手机号码和验证码确认订单信息，一旦移动设备丢失，会给客户带来不可弥补的损失，这也给客户购买产品的安全心理形成巨大的压力。

图2 基于平台质量因素对客户满意度的影响

3)对于平台环境因素的调查中，发现客户对价格的因素敏感度不是十分明显，价格不再是影响客户选择产品的主要因素，顾客更关注的是商品带来的价值是否达到其满意心理。另外平台环境的网络诈骗事件、篡改窃取账号等安全问题，使消费者的购物安全受到了严重的威胁，顾客对移动电子商务购物平台越来越难以信赖，影响客户满意度。

4)客户个人因素中，顾客对商品的感知程度数据表现为客户较低的满意水平。一半以上的样本客户认为他们购买的商品与他们的实际感知是有差别的，产品并没有网站介绍以及图片显示那么高质高量。对于移动企业的品牌认可度，客户处于基本满意的状态。

4 合理化建议

4.1 微商卖家方面

企业开展移动商务应当全方位考虑不同类型客户对产品的需求，尽可能多的将产品展示到网站平台上给顾客浏览。在展示商品时一定要对细分类目进行归类，而非笼统的放在一个大类下面。同时在每个大类中设置一个检索栏目，方便客户在最短时间内检索到自己需要的产品或者相关产品的信息。

另一方面，微商应当注重提高产品的质量和服务态度，不管是售前咨询、售中指导还是售后服务，企业都应该保持最好的服务态度，让客户能够高兴的买到自己所需要的产品，并且解决客户的后顾之忧。加大对产品的售后服务，要及时了解客户购买产品后使用的情况，不仅需要对用户进行适度的回访并且根据客户的反馈及时更改不足之处。

4.2 微信平台方面

在对平台质量方面企业要加大平台界面的维护力度和更新速度，一方面要保证企业的网站界面是稳定的，不会因为过高的点击率而导致企业服务系统的瘫痪；另一点要及时更换产品，美化网站的页面布局，提高整体的美感。在安全性方面企业应当保证平台的交易安全性，防止客户信息的泄漏，保证客户购物的隐私权，绿化网站，打造健康安全的购物环境，保证客户的财产安全。

4.3 客户个人方面

移动平台在保持传统商务平台为客户提供低价高质量产品同时能让客户闲暇时间浏览更多的商品，因此也能够加大顾客对产品的了解，使客户能够更为理性的选择商品〔10〕。客户在网络购物中应当本着理性消费的原则，不能只注重产品的外在美观效果也要考虑到与实际认知的结合，避免对产品和服务赋予过高的期望。同时顾客应该选择性价比高的移动商务企业产品，在兼顾价格优惠的同时选择值得信赖的企业去消费。客户个人在移动平台上进行消费时也要注意保护自己的信息安全，尽量避免自动登录个人银行卡号和密码等保密信息。个人的信息安全得到了保障客户在移动平台购物中才能够持有较高的满意度。

5 结束语

通过对以上影客户满意度要素的研究得出，手机等移动设备具有携带方便的优势，这对客户进行网络购物有正面的吸引，通过移动商务消费人们能够更为方便的购买自己想要的产品和服务；用户购买过程中的隐私安全性影响是负向的，微商平台的不完善性未充分考虑到这一点；顾客本身对商品或者服务的期许呈现多样化，这在一定程度上要求移动平台提高其产品多样性。上述主要结论是在对客户实证研究的基础上得出的，对企业的发展有一定的意义。重视对高质量的商务平台的研发，使移动设备终端更加便携，更加方便。增强移动商务平台的安全以及可靠性能，在全社会营造一个安全的交易环境是微商得到发展的重要环节，对于企业经营者而言，应该长期致力于对安全交易环境的营造和维护。关注客户对产品和服务的期望，针对不同客户的不同期望给予不同的产品和服务，提高客户对企业的认可度，以提高企业的品牌形象和综合竞争力。

〔1〕朱敏．B2C微商中客户满意度影响因素研究〔D〕．苏州大学，2012.

〔2〕顾加强，刘锦.我国移动电子商务现状研究〔J〕.科技广场，2014，(10)：154-158.

〔3〕戴海宏.客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究〔D〕. 山东大学, 2012.

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.01.035

(j)cnki 1008-3723 2017.01.035

2016-11-20

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目(2012SQRW176)；安徽省教育厅人文社科研究重点项目(SK2016A1001)；国家级大学生创新创业训练计划项目“城郊植物市场结合电商营销模式”(201610379008).

徐旭(1983-)，女，安徽宿州人，宿州学院经济管理学院讲师，硕士.研究方向：企业信息系统与电子商务.

F713.55

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