媒体融合的价值取向

李功耀

随着互联网技术的飞速发展，新闻实践从相对封闭的生产体系向一种更开放的体系转变，技术进步为用户数据挖掘和新闻呈现带来更多方便，受众获取信息的行为习惯也被重塑，这预示着我们已进入全新的新闻生产时代。传统媒体与新媒体融合发展，可以被分享的优质新闻内容成为传媒竞争的核心，媒体从业者如何顺应这一变化，调整职业观念和实践常规，是值得认真研究的现实课题。

一、媒体融合的四大误区

注重社交连接，不要执着于终端叠加。从通常的报网融合，到建微博、微信、微视频、客户端，传统媒体处于信息传播的终端。有的媒体不惜代价，推出跨媒介跨形态的传播矩阵，决意重构“一次采集、多次编辑、多元发布”的模式，实际上并未走出“自拉自唱”的循环。如今，信息不再是单向传递，而是多向流动。媒体融合重要的不是追求技术或终端的互联互通，而要通过有效的议程设置，激发所有人作为社交化主体的热情，主动参与到内容生产、传递和交流之中，组建一个兴趣或利益共同体。只有以人的连接为中心，媒体融合才能取得实效。

调整产品供给，不要曲解“内容为王”。目前，传统媒体内容产能过剩，无法适应用户的消费趋向和市场的产品需求。媒体融合要实现高效连接，理当把住入口，坚守“内容为王”。当前，内容产品不再是静态的生产过程，而处于动态的生成和再生产之中，需要融入推广和互动环节。如果不能激发人际互动，内容产品将无法发挥连接功能，只能淹没在庞杂的信息沼泽。传统媒体一般把稿件的刊发视为一个生产过程的结束，而互联网媒体常常把报道的推出当作开放式生产流程的起点，以激活并及时生成话题空间，点燃更多人的参与兴趣，建构内容再生产、 再传播的循环场景。

习惯众筹众包，不要满足于闭门造车。传统媒体习惯于用自有的终端同时推送一个主题，这种封闭的操作与互联网开放思维不相容。能不能实现社交传播效果最大化，是媒体融合的关键。如果不改变单向推送、单方面呈现的模式，融合只是一种表象。当然，单从媒体角度出发的议程设置难以取得效果，需要通过愉悦体验，让用户自主参与到传播链条中，促进平台互联互通，刺激传播交融深入。

推进社群构建，不要迷恋规模效应。传统媒体人有一种规模情结，认为拥有的终端数量、粉丝或下载量越多越好。其实，媒体融合需要的不是数字堆积，而是用户的信任和依赖、共同体的生成与构建。融合的目的是构建媒体影响力，与用户形成稳定的强关系。要改变单纯追求规模的心态，根据用户特征，进行分众化、小众化组合，定向运营垂直细分的社群，从线上互动走向线下参与，提供更具针对性、个性化的媒体服务。传统媒体只有沉下心来提供贴心的服务、愉悦的体验，才能在转型中呈现希望。

二、媒体融合的四个趋向

技术融合，发展数字业务。一些传统媒体在巩固和拓展传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体技术和现代传播方式，大力推进数字业务，使传统媒体内容产品在数字化平台上集成和统一。

内容融合，促进良性互动。传统媒体记者除了用文字进行报道外，还利用音频、视频、三维动画等形式，对新闻事件进行全方位、丰富多彩的报道。随着媒介融合的推进，传统媒体和传媒产业的价值链围绕内容的生产与销售展开，基于数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务，将成为未来媒体收入的主体和新型产业链上的主要链条。

组织融合，推動媒介联盟。随着媒介融合的深入，传统媒体与新媒体之间的物理边界越来越模糊，最终形成融合多家传统媒体和新兴媒体，进行内容生产和经营的深层次合作。这种联盟，将是未来媒体融合发展的主要形式。

产业融合，有效运营资本。传统媒体在与新媒体融合发展的过程中，开展形式多样、内容丰富的资本运营，将传统媒体拥有的可经营性资产，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、上市、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，实现增值目标。

三、媒体融合的内容生产之变

转变思维方式：以用户为中心。从内容价值来看，很多从传统媒体移植过来的新媒体仍然坚持编辑导向，以政治、经济、文化、社会等常规栏目为主。这种对新闻资讯的标准化处理，根源在于对受众的单一化认知。随着大数据技术的进步，受众不再是模糊的群体，他们的面貌在媒体面前变得日益清晰。传统媒体可通过搭建多渠道平台，把模糊的受众变为具体用户，这一过程的实现依托以用户为中心的思维方式。

转变生产理念：以互动为目标。互联网时代不存在单一的受众。用户要求媒体生产的新闻产品在质量和数量上都达到较高水准。同时，用户也希望自身能参与进来，既做信息消费者，也做信息生产者和传播者。在新媒体实践中，除了参与式体验，体现互动的典型手段就是“用户生产内容”。媒体要形成以互动为目标的生产理念，通过平台建设增强与用户的深度互动，满足用户的信息需求、互动需求和表达需求，实现资源聚合和价值创造。

转变叙事策略：以话语为重点。依托于社交平台连接一切的人际传播网络，以讲故事为核心的新型媒体话语体系正在逐步建立。在新媒体平台上“讲故事”，转而从细致入微的小切口着手，通过对用户需求和受众心理的把握，在内容上寻找一击即中的用户痛点。新媒体愈加全息化、立体化、生活化的传播通道，为话语表达赋予了更多的情感元素，使感性得以激活，以最短的距离直抵用户，入眼入耳入心。新媒体叙事打破了传统媒体叙事的线性模式。所以，要在这一全新的舞台上传递有分量的媒体声音，必须在话语上下足功夫。

转变生产模式：以场景为核心。当前，备受重视的“用户”被称为“新闻使用者”，其量级、兴趣、聚合与分化的方式、使用新闻的行为等都在发生巨变。作为新闻使用者，选择阅读和分享新闻的标准与生产者的思路可能完全不同。传统概念上的重要性、显著性和接近性，并不是其选择新闻的理由，可能是这条新闻符合他们在某个时段的社交需求。由此看来，无论是内容媒体还是服务媒体，“场景”都将成为新的核心。被激活的个体逐渐成为社会传播的主体，传播格局也发生颠覆性变化，传统媒体面临渠道失灵的困境。要解决这一问题，关系和场景两要素不可或缺。新闻客户端如何与真实场景、虚拟场景相结合，也是移动媒体产品设计和内容生产需思考的新方向。

四、媒体融合的竞争力再造

移动端的创新与升级已成为互联网公司的主要角力场，移动互联以咄咄逼人之势变革一切、链接一切。传媒业如何再造传统媒体时代的辉煌，成为业界的核心命题。

渠道和内容是传媒业讨论最多的议题。在渠道霸权时代，得渠道者得天下，有了信息通路，无论信息资源还是广告资源都会蜂拥而至。随着微博微信等社交网络的普及，人人都是记者的自媒体时代逼近，民众使用媒介的目的和功能已发生根本变化，单一的信息需求转变为社交、生活服务等于一体的综合诉求。在以往的传播中，任何需求都搭载在信息传播这个功能支点上，随着传播关系社交化和复杂化，信息传播功能反而降为从属于社交关系的次生功能，内容和渠道被贬值，关系传播和情感传播成为核心的竞争力要素。

如今，新媒体的网络传播取代传统媒体已势不可挡。情感传播和关系传播毫无悬念地成为移动互联时代传媒的“软硬件”。而社交网络和社交媒体的兴起，好的信息内容不再稀缺，民众在对信息消费的同时，更关注信息本身带来的社会情感体验和情绪按摩需求，人们对信息的消费不再是初次的“我知”阶段，而成了高级的“我思”阶段，注重参与意识和在场意识。关系消费和情感消费的兴起，传媒业全面进入以情感传播和情感体验为鲜明特征的时代：从单点支撑到生态圈布局；从流量之争到入口之争；从介质融合到产业融合；从先有盈利模式到先有用户；从规模经济到范围经济、分享经济和集成经济，等等。这一切，都推进和实现了媒体融合的竞争力再造。

在媒体融合新时代，借助新兴媒体，打通与受众信息交流的新渠道，让媒体融合尽快从相“加”到相“融”，变简单的叠加效应为战略融合效应，增强做好新闻舆论工作的责任感、使命感，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，提高传播力引导力影响力公信力，适应和引领新的传播格局，谋定后动、找准时机、先声夺人，敢于担当、善于作为，掌握话语主动权，为协调推进“四个全面”战略布局、落实五大发展理念、决胜全面建成小康提供思想舆论支撑。这是新时代新闻工作者的光荣使命。