基于目标客户聚类的营销系统设计

张海云

摘 要：在市场经济发展过程中，如果企业想占据更大的市场份额，就需要具有稳定的客户群，并且不断地开拓新的客户，这也是企业获得经济效益的基础和前提。在新时期，社会处于不断变化的环境中，企业需要加强对营销系统的设计，吸引更多的客户，加大对网络技术和计算机技术的应用力度。以目标客户聚类为基础，以电信企业为例，对其营销系统的设计进行分析和研究，以期实现新的营销系统的构建。

关键词：目标客户聚类；营销系统；设计

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0074-02

一、营销理论概述

所谓的营销主要指的是根据实际的市场需求，对生产产品进行整合和组织，然后通过一定的销售手段向需要的客户提供相应的产品。针对国家政治、经济以及文化环境的不同，营销也应该做出相应的改变和创新，而且在不同的行业和领域中，其营销的手段和模式也是千变万化的[1]。一般营销理论可以分为市场细分理论、差异化理论和营销组合理论三种形式。

（一）市场细分理论

市场细分理论又被人们称之为市场区隔，主要指的是所有的消费者并不是具有一致性的，在市场营销中企业需要根据消费者群体的不同，而制订出差异化的营销计划，或者是针对某一消费群体开展特定的营销活动。在市场细分中指出了在市场背景的多元选择下，由于消费者自身的不同，而呈现出多样化的特征，策略的单一性并不能适应所有的消费者。随着产品的不断成熟，市场细分化的程度也应该逐渐提高，只有这样才能够在激烈的市场竞争中拓展自己的客户群[2]。

（二）差异化理论

对于差异化理论来说，其基础是细分理论，主要是根据目标市场中消费者的个性化需求，通过对自身的产品进行定位和传播，对品牌赋予一定的价值，具有一定的特殊性，进而在核心竞争优势中增加个性化和差异化的特征。该理论中最关键的就是，需要注重对市场空白点的寻找，明确目标市场，对产品的价值和功能做出进一步的开发和创新[3]。

（三）营销组合理论

该理论主要指的是企业将各种营销手段和策略组合在一起，制定出最佳的市场营销策略。对于传统的市场营销组合指的主要是促销、价格、渠道以及产品四个方面。营销组合就是需要针对这四个方面做出相应的创新，拓展营销渠道，提高促销方式、价格以及产品自身的合理性，最大限度地满足消费者的所有需求，进而实现最佳的经济效益[4]。

二、目标客户聚类

（一）数据整合和需求分析

1.数据整合。数据是系统建模和设计的基础，如果想保证系统模型的可靠性，最重要的就是需要确保数据的质量。对于市场中海量的客户数据来说，很多都是噪音、空缺甚至是错误数据，还需要再次进行进一步的清理和筛选。首先，需要准确大量的数据，在准备的时候一定要保证数据的完整性，只有这样才能够有效地避免数据出现缺失方面的问题。其次，需要对数据进行清理，将一些错误的、多余的数据进行清理，从大量的信息中选出具有代表性、预测性、准确的重要数据，其中还需要注意的是在清理的时候如果发现某一部分数据缺失的话还需要及时地补充[5]。最后，对数据进行离散化处理，这主要就是将原先连续型的数据按照自身的实际需求将其转化为离散型的数据，这能够有效地提高数据解释的准确性，同时数据分类的速度也会得到一定程度的提高，目前在数据离散化处理方面主要采用的是统计区间和经验离散两种方法，这样能够简单地将整体的数据进行细分[6]。

2.需求分析。所有的营销行为都是建立在消费者需求的基础上产生的。通过需求分析能够有效地将营销流程和管理流程标准化，并有效提升销售管理的便捷性、信息化和精确化，这样能够将各种渠道资源的利用率最大化，其服务水平、业务水平以及生产力都能够得到有效的提高。首先，需要构建主动的营销数据中心，这样就能够从微观的角度将所有大量的客户和用户级别的数据信息抽取，比如消费者的营销行为、购买行为、消费行为等方面，通过抽取出的各种信息，为后期营销活动的开展提供重要的参考依据。其次，统一管理营销活动，有效地提升客户的感知度，以免对客户造成多次的打扰。再次，增强系统的拓展性，提高其数据结构设计的灵活性，这样针对大量业务信息的时候就能够快速地进行需求应对，改变其配置方式[7]。最后，建立多维度的分析模型，为营销活动流程提供支撑，分析模型能够实现营销评估、营销执行、营销策划、商业理解等业务流程的主动营销，各个环节中的衔接效率能够得到有效的提升。

（二）目标客户聚类

通过数据整合和需求分析，企业就能够构建相应的聚类模型，一般多是应用K-means算法，将数据集分裂成多个分组，其分组也就代表着聚类。其中，最关键的就是需要提前指定K值，如果K值过大的话，聚类的数目就会比较小，不利于后期的分析，而且也增加了聚类特性的解释难度；如果K值过小的话，数据分离的难度就会增加，也难以发现和体现出数据中的差异性，进而增加同质性[8]。然后还需要对初始聚类中心进行合理的选择，聚类中心的不同会产生差异化的聚类结果，即使已经适当地处理了异常值，有的时候还是难以彻底地去除异常值。这就需要加强对初始聚类中心的选择，目前主要采用的是合成聚类中心和特殊实际观测点这两种方法。比如以“我的e家”为例，当获取数据之后，首先选择其特征属性，选择过程（如图1所示）；然后通过聚类算法的建立，从中找出目标客户，获取目标客户的数据（如图2 所示）。

三、系统界面实现

对于营销系统服务器来说，主要包括数据库服务器、Web服务业等，企业销售人员可以通过客户端系统登录、浏览客户信息，進而实现营销。

四、结语

按照目标客户聚类，可以将营销系统设计分为报表模块、管理模块以及营销模块三个方面，能够有效地解决销售人员在实际操作中遇到的相关问题，通过对该营销系统的设计，就能够直接查询到所有客户的基本信息、套餐信息以及消费信息，在营销过程中能够发挥一定的关联效果。

参考文献：

[1] 赵铭，李雪，李秀婷，吴迪.基于聚类分析的商业银行基金客户的分类研究[J].管理评论，2013，（7）.

[2] Siti Aekbal Salleh，Wan Mohd Naim Wan Salleh，Abdul Hadi Nawawi，Eran Sadek Said Md.Sadek.The Integrationof3DGI Sand

Virtual Technologyin the Designand Developmentof Residential Property Marketing InformationSystem（GRPMIS）[J].Computerand

Information Science，2009，（14）.

[3] 韩宏稳，张建磊.层次分析与聚类分析、判别分析在卷烟零售户分类中的应用[J].中国烟草学报，2014，（6）.

[4] 潘俊，王瑞琴.基于选择性聚类集成的客户细分[J].计算机集成制造系统，2015，（6）.

[5] 杨涛，杨育，张雪峰，等.基于客户聚类分析的产品概念设计方案评价决策方法[J].计算机集成制造系统，2015，（7）.

[6] 姜姿宇，丁美月，卢丽丽，等.基于聚类分析的商业银行个人理财产品市场的细分——以西安市雁塔区为例[J].价值工程，2014，（2）.

[7] 李泓泽，郭森，王宝.基于遗传改进蚁群聚类算法的电力客户价值评价[J].电网技术，2012，（12）.

[8] Chasin S.，Schlacter J.，Shirley C.The application of a marketing systems planning frameworktodesignaground-airmedicaltrans

portservice[J].Journal of hospital marketing，1987，（11）.

[责任编辑 陈丹丹]