年度网剧的营销模式

马小懿

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2017）-05--01

《太子妃升职记》改编自甜橙所著的同名穿越架空小说，于2015年12月13日登陆乐视网。播出仅5日，移动端便突破3000万播放量，在始发站乐视网被迅速顶上首页。开播9日取得了破亿的成绩，稳居全网播放量第一。

凭借新颖的题材与夺目的演员阵营，《太子妃升职记》击败同档期热播剧《芈月传》、《他来了请闭眼》等剧集，化身收视最大黑马，成为年度现象级网剧。

一、独特IP创意

《太子妃升职记》原小说于2010年于晋江文学城首发，2012年由万卷出版公司出版。小说讲述了现代男人陈然附身到南夏太子妃张芃芃身上。在电视剧中被改编成花花公子张鹏穿越到古代太子妃张芃芃身上，一路顺利升职为“太后”的故事。

随着IP概念逐渐深入人心，越来越多的影视制作人选择改编文学作品产出影视剧。文学作品本身便有拥有读者基础，再加上参演影视剧的演员带来的明星效益等因素，使近几年的文学作品改编影视剧收视率均偏高。

在众多文学作品改编影视剧中，《太子妃升职记》的IP选择极具冲击性。女主角在穿越前是男性。剧中包含的 “女女CP”“男男CP”、“性别互换”、“宫斗”等元素，精准契合二三次元受众的各种需求。

二、耳目一新的制作

（一）天马行空的剧本创意

2014年12月29号于乐视网首播的乐视网络自制剧《拐个皇帝回现代》就借了网络剧的东风。剧情采用了不多见的反穿越题材，一跃成为2014年度跨年网剧。

《太子妃升职记》与《拐个皇帝回现代》的情况类似，都依靠剧情支撑整部电视剧的卖点。在传统的剧情已经无法完全吸引观众的当下，天马行空和颠覆性的脑洞和创意更容易受到人们的欢迎。《太子妃升职记》选用了相当有冲击力的IP创意，并且处处充满了出人意料的笑点，收视率一路飙升便成为必然。

（二）量身打造角色，启用高颜值演员

在《太子妃升职记》播出后，剧中的几位演员也得到了相当高的关注。虽启用了新生代演员，但光鲜的外表和贴合的角色，使得一众主演迅速走红。

由于网络剧环境对于演员选择的相对宽容，故而演员的外貌对《太子妃升职记》的走红起了相当大的作用。很多观众一开始觉得该剧可能没什么吸引人的地方，但是看了剧中众多高颜值的演员，立刻被心甘情愿圈粉。

（三）认真的配音选择

配音演员的选择同样成为《太子妃升职记》能够火爆的一个原因。该剧选择的配音演员均为一线当红配音演员，弥补了演员在表演时由于演技不纯熟的缺陷，为演员的表演进行了修整

《太子妃升职记》被誉为史上最穷网剧，全剧使用的场景只有固定几个，演员的服装均给人一种廉价感，出场特效只有一台鼓风机。然而就是这样一部服装和道具都充斥着“某宝同款”感的网络剧在网上一炮走红，可以说它其实是揭示了影视剧受观众欢迎的本质，即为剧情和演员演技才是观众关注的重点，服装、道具、特效等元素终归是外在的。

三、积极利用全媒体营销

随着全媒体的出现，电视营销领域发生了巨大的变化。全媒体营销的碎片化、精准性、互动性等特点与优势使得制作方与观众的沟通更加便捷，并且达到更加深入的传播效果。

（一）微博营销

微博与传统互联网媒体服务不同，它的更新速度快，传播面广，功能多样，提供了图片，视频，音频等媒体功能，以及转发，评论等传播功能。微博的这些特点能够为电视营销提供极大的便利条件。

《太子妃升职记》网剧的新浪官方微博于2015年5月15日开通，在网络剧开播后迅速建立了微博话题，利用相关营销号、各大微博网红以及粉丝的微博人脉迅速炒热人气。通过微博话题的互动，达到裂变式的传播，充分利用碎片化时间发布消息，与观众分享沟通，演员参与到话题讨论中，与观众进行互动。网络剧官博也适时在官微上提出讨论话题，让微博粉丝参与话题讨论，从而有效扩大自己的受众群。

（二）宣传平台的叠加

《太子妃升职记》除了在乐视网直播和微博进行营销之外，也有效利用了其他社区网站进行宣传。出品方选择了豆瓣、A站、B站作为宣传阵地。

豆瓣电影作为影评集中点，在豆瓣评价中获得一个高分对于影片的宣传能够起到非常重要的效果。AcFun和Bilibili是国内最大的弹幕视频网站。乐视自制分别于12月29日和12月31日在两站发布了网络剧的前14集，之后剧集不再继续更新，而是在乐视网独家播出。这一举动引发了乐视网上该剧的又一波点击高潮。众多观众纷纷涌入乐视网继续收看后续剧集，从而产生了乐视会员的购买与再次分享的过程。

总而言之，《太子妃升职记》在网络上的爆红并不仅仅是由于它的“天雷滚滚”等原因，扎实的剧本编排，演员的演绎以及有效的营销传播途径等众多原因才使得这一部网络剧先声夺人，领跑网络剧贺岁档，抢占年度網剧的桂冠。

参考文献：

[1]司若，程功.全媒体时代电影的微博营销——以电影《失恋33天》为例[J].当代电影.2012年05期.

[2]韩学周，马萱.新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例[J].北京电影学院学报.2012（2）：105-107.