具有代表性的大型零售企业自有商品发展趋势与对策

牛永超

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：经济全球化发展趋势下，国际零售企业对我国零售企业的发展产生了极大影响。特别是在零售企业的自有商品、自有品牌发展方面，国内大型零售企业显然无法比肩国际大型零售企業，还存在着诸多亟需解决的问题。在此背景下，本文通过选取包括大润发、家乐福、京东商城以及沃尔玛等几家具有代表性的大型零售企业自有商品发展情况，探讨我国大型零售企业自有商品的发展问题，并提出有效对策，有助于提高我国大型零售企业自有商品与自有品牌的核心竞争力，促进我国零售产业可持续发展。与此同时，对我国零售企业的国际化发展也具有一定启示作用。

关键词：零售企业 自有商品 自有品牌

引言

所谓自有商品，即零售企业自行设计、研发、生产与管理、销售的商品，也可以称之为自有品牌商品。在现代化的市场竞争环境中，大型零售企业的自有商品品牌战略已经成为竞争发展的重要战略。20世纪60年代开始，西方国家的零售企业便开始推动自有商品的发展，并在国内取得了较高的市场份额。数据显示，欧洲零售企业自有商品销售额比例在30%左右，类似家乐福、沃尔玛、TESCO与玛莎百货等大型零售企业，更是依靠自有商品的高利润确保了强大的核心竞争力。经济全球化背景下，随着沃尔玛与家乐福等大型零售企业进入国内，我国大型零售企业也渐渐开始推动自有商品发展，借鉴西方自有品牌的发展理念，近年来也取得了一定成果。然而国内具有代表性的大型零售企业，例如大润发、百姓超市与京东商城等，虽然也在积极推动品牌自有商品的发展，但在市场销售份额上却始终处于较低水平，缺乏市场的认可与信赖。在此背景下，通过分析具有代表性的大型零售企业自有商品发展趋势，并提出有效发展策略，在推动我国零售产业的可持续发展方面，具有重要的理论价值与现实意义。

大型零售企业自有商品发展趋势与特点

追溯历史，零售企业的自有品牌战略、自有商品发展至今，已经历经百年，主要经历以下四个发展阶段，并存在不同的发展趋势和特点：

第一阶段，无名产品阶段。即零售企业主要销售火腿与面包等技术含量较低、生产较为容易的自有商品。通过发挥零售企业的销售优势，生产并销售顾客需求差异较小的产品，能够为零售企业带来更多利润。该阶段的自有商品往往没有名称，只有生产日期与保质期等简单信息。

第二阶段，模仿阶段。即零售企业随着迅速发展的市场规模，渐渐能够主导销售体系，根据企业发展战略与对热销产品的观察，零售企业可以决定更具有竞争性、销售良好的自有商品。但该阶段更多的自有商品属于模仿产品，缺少自创属性。

第三阶段，成型阶段。随着对自有商品的推动发展，零售企业的自有品牌战略逐渐形成，零售企业可以生产更高质量、具有独特性、符合市场需求的自有商品。在此期间，零售企业自有商品价格逐渐提升，品质逐渐提高，且相应的OEM也逐渐开始出现，通过数据调查，零售企业自有商品发展更为迅速，更符合现实顾客的需求。

第四阶段，核心产品阶段。即零售企业自有商品逐渐成为企业核心产品，能够为企业带来大量利润，且该类产品的品牌形象逐渐成型，能够成为引领产品类别发展的品质有较高保障的产品。在此期间，自有商品覆盖面越来越广，种类繁多且优质，价格优势明显，所以往往更容易得到消费者的认可。与此同时，随着零售企业规模的不断加大，自有品牌战略发展速度加快，其自有商品发展也更加迅速，占有销售比例、利润比例更高。

从行业发展角度而言，零售行业最初销售的商品，往往都是代销其它生产厂家的产品，在零售企业逐渐形成规模后，才开始推动自有商品的发展，采用自有品牌战略。对于大型零售企业或连锁型零售企业而言，自有商品与自有品牌的建立，有助于提高企业价值，打造核心竞争力。自有商品借助零售企业自身品牌优势、渠道优势、价格优势与销售优势，也会对企业本身产生有利影响，产生更多的利润回报。通过自有商品发展的产业延伸战略，零售企业能够占据价值链的关键环节，更主动地掌握市场情况，结合有效的营销战略，不断调整自有商品的发展，取得更大的利润回报。与此同时，随着零售企业自有商品规模的不断扩大，还会提高企业与供应商的议价能力，提高零售企业的竞争力。

零售行业调查数据显示，我国国内不包括购物广场与百货中心的零售企业，销售额高达300亿人民币的企业中，其自有商品销售额仅占比3%-8%，远低于欧洲平均的30%-40%左右。以全球知名零售商为例，屈臣氏品牌在2015年的销售业绩中，自有商品贡献销售额高达36亿元；再比如沃尔玛的自有服装品牌商品，更是在2010-2015年期间，取得了平均两位数的增长率，获得快速发展。在此背景下，我国十二届全国人大四次会议中，特别强调了“十三五”战略计划，要求零售企业要积极推进结构性改革，迎合市场发展趋势。2015年我国零售实体店数量再创新高，在经济全球化趋势下，想要取得更稳定的发展，国内大型零售企业需要注重自有品牌战略发展，推动自有商品的销售。

大型零售企业自有商品发展案例—以大润发、京东为例

（一）大润发自有商品发展历程

始于1996年的大润发连锁超市，创始地点在中国台湾，其大卖场的定位迎合了市场发展潮流。1997年至今，大润发在国内已经取得了良好的发展成果，不仅占领了各大一二线城市，而且自2008年以来，便在营业额与单店销售额方面名列全国零售企业前茅。而纵观大润发品牌的快速发展，其自有品牌战略的推进以及自有商品的发展，无疑是非常关键的影响要素。

2007年，大润发推出了品牌的自营产品，其产品定位质优价廉，强调在优质竞争的背景下提升品牌竞争力，而不是一味的强调价格竞争，不做最低价销售。在价格策略上，大润发的自有商品价格约比行业领导品牌低八分之一。在此品牌与价格策略下，大润发的自有商品兼具价格优势与品质优势，迅速抢占中高收入群体消费市场。同年，大润发还特别推出了自有休闲服装品牌，定位简约时尚，以年轻人为销售主体，也占领了一定的市场份额。随后，在2010年、2011年，大润发相继推出涵盖童装与时尚男女装的巧乐奇品牌以及蜜娅莉女鞋品牌，定位优质、精选，目标群体为30岁左右的女性群体。2010年，大润发与欧尚连锁超市的合并，为企业自有商品发展带来了契机，在两家零售企业的自有商品融合之下，大大提高了自有品牌市场份额。以大润发目前的“大拇指”自有品牌商品为例，近五年来该品牌销售业绩平均增长率为30%，充分引起了消费者的关注，并为企业带来了更多利润。

（二）京东商城自有商品发展历程

京东商城目前已在国内电商界占有一席之地，创立之初京东主打3C产品，树立了低价格、正品货的形象，之后不断改善商品结构，从单一的3C产品转化成综合型电商网站。據统计，截至2013年5月，京东商城已经有1亿多注册用户，日平均订单50余万单，网站PV页面每天浏览量达1亿多。京东商城规模逐渐扩大，已经有上万个产品供应商，12个大类产品，包括家用电器、数码产品、服装饰品和居家百货，母婴幼儿产品以及图书、食品等数万个品牌，以及数百万高质量商品，且产品种类持续增长。2010年12月，运营开放平台，启动了“品牌直销”方式进行推广。2011年2月，开启了移动互联网运营模式，iPhone以及Android客户端也依次上线。2015年11月12日，京东商城入选MSCI中国指数。

2012年京东商城开始实施自有品牌发展战略，并推动自有商品的发展。从产品策略而言，京东商城与天猫商城的差别在于，京东商城起步于3C类电子产品，其自身有着强大的产品库存体系，特别是电子产品品牌种类齐全。与此同时，依托于强大的物流体系，京东还主动开发了诸多自主品牌的产品营销策略，通过当日送达和次日送达的方式，提高了产品品牌知名度。而在产品分类方面，京东的主要焦点在于电子产品，其次是生活用品与服装等。京东商城的价格营销策略为薄利多销，通过低价牟利。其代销商品一般按照一定规律进行定价，即采购价加百分之五的毛利，但商品价格比厂商零售指导价格还低10%-30%，比苏宁和国美低10%-20%。在市场价格波动方面，严格按照消费者权益保障相关规定。除了价格保护、定位低价，京东商城还为消费者考虑，定价时全面考虑消费者满意度，例如相关产品捆绑定价以及配套产品交叉定价等，这种“物美价廉”的定价方式不仅促进消费，增加了自身收益，还为消费者省钱，提升消费者满意度。而在自有商品方面，从建立之初到发展至今，京东商城已经有十余个自有品牌，自有商品年销售额高达三亿元人民币左右，其毛利率可多达40%左右，正在逐渐成为京东商城的主要利润来源。

我国大型零售企业自有商品发展的阻碍

客观而言，我国大型零售企业的自有商品不仅销售额较低，且主要集中于一线城市中，这主要是因为我国大量零售企业的自有商品发展，往往存在着以下几个阻碍：

（一）资金阻碍与意识阻碍

新常态经济背景下，互联网经济对传统零售业带来了巨大冲击。在此背景下，国内零售企业正在逐渐转型的过程中，却忽视了对内在自有品牌战略的深度挖掘。国内北京华联与大润发等企业自有品牌战略虽然取得了一定的成绩，但相比国外的自有商品快速发展，还存在一些问题。与此同时，国内很多零售企业并没有自有品牌发展意识，缺乏自有商品生产与推动发展的大量资金支持，导致自有品牌战略在我国零售企业发展较慢。另一方面，作为制造业大国，我国在工业化发展进程中取得了长足进步，国内廉价商品越来越多，很多大型零售企业在选择廉价商品与自有商品上，更倾向于前者，导致国内大型零售企业自有商品发展缓慢，甚至阻碍了自有品牌产品的可持续发展。

（二）可选自有商品品类的阻碍

纵观国内零售企业的自有商品选择，一般局限于价格较低、技术含量较低与市场需求差异性较低的类别，尤其是快速消费品与生活消费品居多。而正是由于这类商品的技术水平较低、价格较低、市场需求差异性较小，所以导致缺乏忠实的消费群体。与此同时，在激烈的市场竞争环境中，往往需要企业采取适当的营销策略、产品促销策略与开发战略，才能够确保产品的可持续发展，但是随着竞争环境的愈加恶化，往往会给企业再次带来资金的压力。

（三）电子商务互联网经济的冲击

经过二十年的飞速发展，我国互联网产业规模不断扩大，影响力不断提升。有数据显示，目前我国已经拥有超过6.3亿网民，2015年我国电子商务年交易额达到20.8万亿元，一跃成为国民经济中大的增长点。如表1所示，2006-2015年，我国互联网经济规模总量从3.45千亿迅速增长到42.75千亿，累计增长了39.3千亿，累计增长率为1139.13%，年均增长率高达113.91%。互联网电商经济规模总量从1.79千亿迅速增长到22.23千亿，累计增长了20.44千亿，累计增长率为1141.90%，年均增长率高达114.19%。互联网广告经济规模总量从1.07千亿迅速增长到13.25千亿，累计增长了12.18千亿，累计增长率为1138.32%，年均增长率高达113.83%。在互联网经济的冲击下，零售企业往往难以及时改变自有品牌发展战略，在没有完全融合电子商务模式的发展趋势下，传统零售企业的自有商品也处于发展滞后期，降低了企业的市场竞争力。

在激烈的市场竞争环境下，零售企业自有品牌难以形成规模效益，受限于实体经济的局限性，需要在融合互联网经济模式的情况下，才更有助于自有品牌的可持续化发展。

（四）质量体系的控制阻碍

由于目前我国零售企业商品类别多达上万种，所以在政府支持不足与企业资金压力较大的情况下，往往会导致零售企业难以投入大量资金控制自有商品的尖端品质。甚至很多零售企业往往采取委托加工的方式进行贴标生产，选择一些规模较小、名气不高的代加工生产企业，虽然成本较低，但是质量体系也难以把控。自有商品品质难以保障，进而降低了消费者满意度，质量问题不断出现，不仅会影响自有商品的品牌声誉，而且还会降低消费者对零售企业品牌的信任感。

（五）消费者对自有商品的信任阻碍

随着中国制造的崛起，我国生产企业地位不断提高，生产技术也不断革新。但是对于零售企业自有商品，国内消费者还是往往抱着怀疑的态度。一方面，受限于零售企业自身营销策略，缺乏对自有品牌商品的宣传和推广，导致消费者对产品并不了解，所以往往在选择采购时，依然会选择大品牌产品；另一方面，受限于品牌认知度较低，且自有商品市场同质化较为严重，所以消费者很难选择价格低廉、质量却没有保障的自有商品。

我国大型零售企业自有商品发展策略

自有品牌、自有商品的优势在于利润更高、议价力量以及顾客忠诚度的培养，有助于实现零售企业差异化经营，提高核心竞争力。但是纵观我国零售企业的发展，在自有品牌与自有商品方面还需要进一步加强。借鉴国内外自有商品的发展经验，建议采取以下措施，推动大型零售企业自有商品的发展。

（一）循序渐进选择品类，选择优质制造商

对于零售企业而言，其缺少自主产品的研发与生产经验，所以往往最初的自有品牌战略，需要选择适合的生产与制造合作伙伴，并且选择适当的自有商品品类。借鉴国际经验与国内具有代表性的大型连锁零售企业发展经验，建议企业起初要选择一些研发成本较低的产品，通过不断增加经验，培养消费者忠诚度，逐渐提高自有商品的研发成本与技术含量，不断丰富生产品类。与此同时，一定要选择优质的制造商，确保自有商品品质，通过良好的合作模式，维护品牌利益，维护消费者利益，推动自有商品的良性发展。

（二）采取自有品牌战略，打造营销组合

鉴于国内零售企业的资金实力与发展经验不如国外知名零售企业，所以国内企业要在自有商品发展过程中，不断强化自有品牌发展战略和市场营销策略，通过不断积累经验，选取针对性的消费群体，在细分市场与高质量保证之下，更容易获得稳定的客户群体。

（三）把握目标群体，适当调整市场定位

经济全球化背景下，全球知名零售企业纷纷进驻中国，为我国零售企业的发展带来了巨大压力。在此期间，互联网经济的冲击更让传统实体零售企业面临着极大的市场压力。在此背景下，零售企业自有商品的发展，需要迎合市场发展需求，了解消费者对性价比的关注，结合企业自身优势，开展有针对性的市场发展策略。通过大数据技术，深入分析目标客户群体，并适当调整自有商品的市场定位，将更有助于开发出属于品牌自身的商品盈利模式，确保企业持续盈利。

（四）避免恶意竞争，关注品质至上

新常态背景下，我国经济增长趋势放缓，同时消费者的消费需求也逐渐发生改变，传统的低价策略已经无法迎合消费者需求。随着消费者生活水平的不断提高，越来越多的消费者开始关注商品品质，将价格放在次要地位。如果零售企业还是将自有商品价格作为第一卖点，那么显然无法符合市场需求，不利于企业自有品牌发展。现代消费者往往将低价格等同于低品质，所以零售企业自有商品发展一定要避免恶意竞争，关注品质至上，在确保品质的同时保持价格的竞争性，才更有利于自有商品与自有品牌的发展。

（五）强化自有商品包装，丰富促销方式

近年来，关于商品的包装特色逐渐成为各大企业追逐的热点，并得到了消费者的一致好评。所以对于零售企业自有商品而言，好的包装也是销售优势之一。通过符合品牌特色与产品特色的包装，更容易吸引消费者消费。与此同时，透过自身强大的促销资源，强化自有品牌的宣传与促销，将更有利于培养消费者信任感，在零售企业强大的品牌号召力之下，培养消费者忠诚度。通过全方位的宣传与介绍，将有利于消费者了解零售企业自有商品，进而促成消费。

结论

通过了解大型零售企业自有商品的发展进程，對比国内大型零售企业与国际知名大型零售企业的自有品牌商品发展情况，可以发现我国大型零售企业自有商品发展依旧处于低端阶段，同时也存在较大发展空间。结合案例分析的方式，选择有代表性的大型零售企业自有商品发展情况，可以发现我国大型零售企业自有商品发展所存在的问题，体现在资金压力、意识不足、质量控制体系缺乏与消费者认可程度不高等方面，需要通过借鉴国外大型零售企业自有商品发展经验，采取针对性措施，循序渐进地推动企业自有品牌商品发展，提高大型零售企业的核心竞争力，加快我国零售产业的国际化发展进程。

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