企业绿色营销探究

陆印

【摘要】随着我国可持续发展战略的实施，减少环境污染，注重自然生态平衡，开展绿色营销，已成为现代企业的必然选择。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业能够通过绿色营销活动，协调利益和保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续。

【关键词】可持续发展战略 管理 绿色营销 价值观念 绿色消费需求

一、绿色营销的提出

21世纪是人类追求环境与经济协调发展、追求消费质量的时代，以环境、知识、技术为营销要素的绿色营销即成为21世纪营销的主流。英国威尔斯大学肯？毕提教授在其所著的《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

所谓绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

二、我国绿色营销的现状

我国绿色营销起步较晚，1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，才全面接触到国际性的绿色营销理论。

1.我国有关绿色营销的相关法律还不健全。

2.国民经济基础不足、环境保护技术落后。

3.我国企业仍存在未确立绿色营销观念的现象。

4.企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。

5.我国消费者绿色需求程度不够。

6.我国国民的整体素质不高，环保意识不强。

三、绿色营销的策略选择

1、制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿色计划。

2、绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。

3、绿色价格策略。一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

4、绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。

5、绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。

6、推行绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业经营管理和生产活动之中。

四、绿色营销的未来

1、21世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康。因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，他们通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。尽管发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化，但发展势头非常乐观。

2、綠色营销是21世纪企业兴衰的根本。21世纪的企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对抗竞争对手，不断地提高市场占有率。

参考文献：

[1]张雪慧.制约我国绿色营销发展的经济学分析[J].企业活力.2008.8

[2]魏玉芝.浅谈我国企业的绿色营销战略.辽宁行政学院学报.2007.1