旅游移动电子商务个性化服务设计

高晶++钟若南++武虹

内容提要：作为一种新兴的商务模式，移动电子商务和旅游业的融合加速了旅游移动电子商务的发展。如何创造良好的网站界面、更好地满足游客便利性、互动性，对于提高游客的满意度、提升旅游业竞争力具有重要意义。基于旅游移动电子商务的环境因素，本文从旅游移动电子商务个性化服务涵义及特点入手，通过构建影响旅游移动电子商务个性化服务各项因素的概念模型，提出个性化服务的基本流程、服务内容的设计方案及实施路径，以期为旅游移动电子商务的发展提供指导。

关键词：旅游移动电子商务；个性化服务；游客需求

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0166-06

移动电子商务和旅游业是推动经济增长的新兴产业，旅游移动电子商务的发展解决了游客在旅行途中所产生的诸如更改旅游线路、订房、订车等许多商务需求。通过构建影响旅游移动电子商务个性化服务各项因素的概念模型，本文分析了旅游移动电子商务个性化服务的各种因素，设计了个性化服务的基本流程，并根据个性化服务的特点设计了旅游移动电子商务个性化服务的主要内容，提出了旅游移动电子商务个性化服务的实施路径，以期为旅游移动电子商务的发展提供指导。

一、旅游移动电子商务个性化服务的涵义

旅游移动电子商务是游客利用移动终端设备，采用某种支付手段与移动旅游服务提供者进行交易的活动。旅游移动电子商务个性化服务是旅游移动电子商务服务的提供商根据游客的年龄、身份和职业等个人特点和个人需求，为游客提供针对性的旅游服务。在这种服务模式下，游客不再只提意见和要求，而是作为参与者而与服务提供商一起按照需求开发个性化的旅游服务。个性化服务主要是针对不同的游客提供不同服务策略和服务内容的服务，相对于标准化服务而言，个性化服务源于标准化服务，又高于标准化服务，它在提高模仿难度、提高游客忠诚度、保持长久良好的顾客关系等方面具有明显优势。

个性化服务是面向问题、面向对象的以游客需求为核心的主动服务，个性化服务的提供者与游客在服务过程中是互动的，双方具有对应性的关系，表1从不同维度对个性化服务与标准化服务进行了比较，个性化服务具有如下特征：（1）服务内容针对性强，能够为游客提供符合其需求的信息；（2）服务形式多样化，游客可以根据自身情况指定服务内容和接收时间；（3）服务具有主动性与时效性。

二、旅游移动电子商务个性化服务的概念模型

旅游移动电子商务网站开展个性化服务的目的在于最大限度地满足游客需求，提升旅游企业市场竞争力。对个性化服务效果进行评价是促使旅游移动电子商务网站完善个性化服务的有效方式。游客使用旅游移动电子商务个性化服务时，对个性化服务的感知决定了游客的满意度，游客的满意度体现了个性化服务的效果。因此，要对旅游移动电子商务个性化服务的效果进行评价，就要从游客对服务的感知和游客满意度入手。

对于游客而言，其感知旅游移动电子商务的维度包括网站界面、信息质量、互动性、便利性、个性化。 本文选取影响个性化服务各项因素的依据源于对旅游移动电子商务游客感知维度的分析，并将游客感知维度细化为构建个性化服务的指标体系。游客感知是游客在使用产品或享用服务时产生的主观感受，游客感知的质量因个体需求、喜好或认知等方面的差异而有所不同。科学合理地选择影响旅游移动电子商务个性化服务效果的各种因素，是正确评价旅游移动电子商务个性化服务效果的关键，这些因素也是提高旅游移动电子商务个性化服务水平和效率的着手点。因此，选取指标时要秉承系统性、可操作性、科学性，以及定性与定量相结合的选取原则。旅游移动电子商务网站界面的设计要迎合目标群体的喜好和浏览习惯，网站界面的布局要突出主题、主次分明、图文并茂，界面展现形式应与网站主题和整体风格相统一。信息需求是潜在游客浏览网站的第一需求，旅游移动电子商务网站的信息质量是获得潜在游客认可的首要因素，信息质量包括信息的准确性、信息的适当性以及信息的易读性等，应做到旅游产品更新及时，旅游信息详实准确，信息内容分类清晰，产品信息和服务流程介紹详细。

旅游移动电子商务强调游客的参与，许多服务都需游客与旅游移动电子商务网站进行互动，通过自主的方式来完成。互动性为网站提供了随时随地与游客直接交流、获取需求信息与反馈信息的机会。在互动性方面应做到对游客的要求进行快速有效地处理，能随时随地与客服人员在线沟通，可以通过多种方式进行反馈与分享。另外，在游客能否方便快捷地使用旅游移动电子商务提供的服务，反映在信息搜索与交易过程是否方便快捷等方面，网站应做到信息检索方便快捷，提供多种便于联系的方式，在线交易操作便捷灵活，目录导航明确。由于不同游客对旅游移动电子商务服务的需求和期望不同，对同一服务产品的功能偏好以及交互行为也不同，不同游客对服务过程中个性化的感受性体验也不同，网站应根据游客偏好提供相应服务，主要是提供个性化、定制化的服务，根据游客所处的地理位置提供相应的服务，主动了解游客需求，关注游客特殊需要。

综合上述对于个性化服务各项指标选取的描述，本文建立了5个维度、18个二级指标的旅游移动电子商务个性化服务指标体系，如表2所示。为了更好地指导旅游移动电子商务网站提供个性化服务，本文将运用层次分析法探究个性化服务各项指标的权重，以方便旅游移动电子商务网站了解游客各种感知维度的重要程度，以便更有侧重点地设计和实施个性化服务。

1.建立层次结构模型。将决策的目标、考虑的因素及决策对象按其相互关系分为目标层、准则层和方案层，绘出的层次结构图如图1所示。

2.构造判断矩阵。在确定各层次因素的权重时采用两两相互比较，对比时采用相对尺度，尽可能减少性质不同因素相互比较的困难，以提高准确度。为了使矩阵中各要素的重要性能够定量显示，本文引进了矩阵判断标度（1-9标度法，如表3所示），并邀请10位经常使用旅游移动电子商务的游客为评价指标打分，取平均分建立判断矩阵，目标层A所属的一级指标B1、B2、B3、B4、B5的判断矩阵为MA，一级指标B4所属的二级指标C41、C42的判断矩阵为MB4，且其值分别为：

（3）计算矩阵B每一行元素的平均值。计算得到WA，WA即为所求权重向量，即各相关同级指标对于其所属上一级指标的权重，一级指标B1、B2、B3、B4、B5对于目标A的权重向量WA为：

4.进行一致性检验。由于判断矩阵是通过同级指标两两比较得到的，在这样的比较中可能得到一些一致性不强的结论，要完全达到一致性是非常困难的。所以，可以允许在一致性上有一定的偏离。检验一级指标B1、B2、B3、B4、B5对于目标A的权重的一致性过程如下：

（1）将被检验的判断矩阵乘以其权重向量，即可得到赋权向量：

5.计算一致性比率CR：

RI是随机一致性指标，如表4所示。

一般认为当CR<01时，判断矩阵的不一致性程度在容许范围内，此时WA的权重向量是有效的。综上可得由目标层A所属的一级指标的判断矩阵MA计算出的权重向量WA=0544[]0201[]0131[]0083[]0041是有效的，即旅游移动电子商务游客感知的五个维度按其重要性排序为安全性>便利性>互动性>经济性>个性化。因此，旅游移动电子商务网站在实施个性化服务时要确保旅游服务的安全性、便利性、互动性和经济性都能满足游客要求，在此基础上充分设计个性化的旅游服务，最终才能使游客满意，并在旅游移动电子商务竞争中取胜。

三、旅游移动电子商务个性化服务设计

（一）个性化服务流程设计

旅游业是服务性行业，旅游移动电子商务提供的个性化服务是针对游客的不同喜好和不同需求，为其提供最为满意的旅游产品和旅游服务。从游客对个性化服务的需求出发，本文从以下四个方面阐述旅游移动电子商务个性化服务的基本流程，如图2所示。

1.游客数据收集。由于个性化服务是为游客量身定制的，游客数据收集是个性化服务的基础，而收集游客数据的目的在于把收集到的数据进行科学分析和预测，使旅游企业更加了解游客需求，进而开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客，并进行增量销售。目前，游客数据收集的方式主要有显式收集和隐式收集。显式收集一般要求游客输入个人信息，收集的数据可能会包含一些统计信息，如生日、工作单位以及个人兴趣爱好等，这是一种直接的数据收集方式，数据直接来自于游客，需要游客的参与。隐式收集是通过分析游客的上网数据，如浏览的网页、页面的点击情况、在网页上停留的时间等获得游客的浏览兴趣。隐式收集是一种间接的数据收集方式，不需要游客的主动参与，而是从游客的上网数据中分析得到的。

2.游客感知需求分析。旅游移动电子商务的成功关键在于如何充分考虑游客的需求，并以全新的服务去满足游客，如提供有价值的旅游产品和旅游服务。当代的旅游者不仅仅要满足于旅途中感官的生理享受，更注重满足旅途安全、社交和自我实现等方面的需求。

3.个性化信息发布。分析出游客的感知需求以后，网站应根据游客需求向游客发布相应的个性化服务策略和服务内容等信息。根据游客的信息特征向游客推送个性化的旅游信息，不仅能够留住苦心经营的老游客，而且可以培养新游客的粘度。游客只要进入旅游移动电子商务网站，商家便可以将不同的个性化旅游信息推送给不同需求的游客，个性化服务信息的发布方式可以分为推送式和拉取式。推送式是在游客不与系统进行交互的情况下将个性化服务信息发送给游客，服务提供商将最近更新的服务信息以摘要的形式发送给游客，游客可以根据自己的需求对推送的服务信息进行筛选。拉取式是服务提供商直接将个性化服务信息发布到网上，游客可以根据自己的需求在网上查找相应的服务信息。

4.游客反馈。如果游客有意愿反馈服务信息，这样的第一手信息将会被保留，并在接下来的个性化服务过程中加以利用，以丰富游客的个人信息，达到越来越准确的良性循环，这是个性化服务不断发展和完善的重要步骤。

（二）个性化服务内容设计

旅游移动电子商务个性化服务主要是为游客提供旅游资源的定制服务，方便游客随时能查询自己喜欢的旅游资源；同时，可以根据游客的定制信息个性化地检索到能满足游客需求的旅游产品。另外，还可以为游客推荐他们可能感兴趣的信息，提供给游客參考；游客还能按照自己的想法定制服务，体验到专属的个性化旅游服务。因此，旅游移动电子商务的个性化服务内容主要应从以下四个方面来设计：

1.个性化旅游资源的定制。为了给游客提供获取旅游资源的多渠道，吸引并提高游客的忠诚度和购买旅游产品的欲望，旅游移动电子商务网站需要提供个性化资源定制服务。个性化资源定制服务是根据游客定制的资源需求推送个性化的旅游资源，包括景点线路、交通、食宿、购物、娱乐等，游客的需求直接决定旅游移动电子商务网站资源的供给。

2.个性化检索。个性化检索服务是根据游客的兴趣和特点而进行检索，返回与游客需求相关的检索结果。由于在检索中考虑了游客的差异，个性化检索可以提高检索的效率，还能主动学习和记忆游客的兴趣、爱好及习惯。个性化检索对搜索引擎技术提出了更高要求，而更快捷、更准确、更个性化的检索结果，以及更广泛的检索范围是个性化搜索的未来发展趋势。

3.个性化服务定制。个性化服务定制是旅游移动电子商务网站根据游客需求，而为其提供的全方位的个性化旅游服务。游客在个性化服务定制中可选择自己需要的服务，如将自己比较困惑的问题和解决方法汇集在一起生成FAQ（常见问题解答），设定电子邮件提醒服务，以便系统自动将有关信息推送到游客的邮箱中等。另外，个性化服务定制还可以根据游客需求，在旅游前、旅游中、旅游后为游客提供全方位的个性化旅游服务。因此，应充分做到以游客为中心，随时随地为游客提供满足其需求的服务，在提高游客满意度的同时实现服务价值的最大化。

4.个性化信息推荐。个性化信息推荐是在不断分析游客个性化需求的基础上，实时、主动地为游客提供其所需要的商品或服务，主要采用数据挖掘技术收集游客兴趣，将游客区分为不同的类型，建立游客模型并进行分析，根据已有游客模型寻找与访问者相匹配的信息，或者寻找具有相似兴趣的游客群，再推荐浏览过的信息。另外，为了增加交互性和灵活性，网站应允许游客主动提供自己的兴趣爱好，并且在筛选模式时优先考虑。个性化信息推荐可以减少游客寻找信息的时间，提高浏览效率。

（三）个性化服务的实施路径

为了游客在旅行途中能够通过移动终端设备获取自己想要获得的各种旅游产品和旅游服务，需要旅游移动电子商务网站具备完善的个性化服务实施路径，以满足不同的游客需求。

1.构建游客个性化信息检索系统。个性化信息检索系统是根据游客需求而向游客提供相应的检索内容，承担着将推送内容与游客数据相匹配，将匹配的内容推送给游客的重要任务。个性化信息检索系统主要是利用游客的个性化信息来提高检索的效率，并且能够跟踪游客感兴趣的旅游信息的变化，从而使游客可以随时更改旅游方案。

2.构建游客个性化信息推荐系统。该系统会在游客浏览信息的过程中给予特别的关注，这种关注主要在于与游客浏览信息有一定相似度的方面收集游客感兴趣的信息，并根据游客兴趣偏好主动为游客做出个性化的信息推荐。当系统中的旅游资源和游客兴趣资料发生改变时，系统会通过分析游客浏览信息的变化，及时对推荐内容作出调整，进而方便为游客提供参考。

3.构建在途增值服务系统。提供在途游客增值服务的前提是游客已经在旅游移动电子商务网站上建立了自己的旅行计划，当其在旅途中遇到突发状况而需要更改旅行计划时可以随时通过在途增值服务系统得到满足。

4.丰富的界面风格。留住老游客、吸引新游客、延长游客浏览信息时间的方法是不断丰富网站界面的设计，包括允许游客对网站显示的界面做出选择，根据游客偏好提供不同的显示界面，以使界面更加个性化，在方便游客使用的同时提升了游客的满意度。

5.创建游客信息反馈与交流平台。游客信息反馈与交流平台将旅游感受分享、旅游经验交流、旅游物品交易、自助旅游组团帮助、信息反馈等功能于一体，为游客提供了旅游家园，这对于维护游客关系、提升游客忠诚度非常重要。

6.采用不同信息发布策略，提供个性化信息。在旅游移动电子商务网站，游客可以浏览并修改其设置的或者是系统默认的信息发布方式，可以按照游客的个性特征显示信息，如页面显示的条数、链接的颜色、显示内容的排列方式或者预定信息发送的周期等。

四、结语

在智慧旅游、旅游移动大发展的今天，各类旅游移动电子商务网站层出不穷，各网站的服务内容同质化严重，互联网时代的马太效应进一步凸显。因此，各旅游移动电子商务网站必须按照“小而美”的定位，走个性化、差异化的发展之路。本文的研究重点在于构建旅游移动电子商务个性化服务的概念模型，提出旅游移动电子商务个性化服务的各项因素，包括网站界面、信息质量、便利性、互动性及个性化，并根据概念模型对旅游移动电子商务个性化服务的内容、流程和实施路径进行设计；在技术上主要采用数据挖掘技术，以实现对游客兴趣的收集和分析，根据建立的游客模型为游客推荐其感兴趣的信息，从而实现个性化服务。但是，游客兴趣的动态性促使网站内容需要实时更新，游客模型也需要及时更新，这个问题很值得旅游移动电子商务领域进一步研究。

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Scheme Design of Personalized Service of Tourism Mobile E-commerce

GAO Jing， ZHONG Ruo-nan， WU Hong

（School of Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150001，China）

Abstract：As a new business model， the integration of mobile e-commerce and tourism accelerates the development of tourism mobile e-commerce. How to create a good user interface through the Internet to better meet tourist convenience and interactivity has important significance for improving tourist satisfaction and enhancing the competitiveness of enterprises. Based on the tourism mobile e-commerce environment and starting from connotation and characteristics of the personalized service of mobile tourism electronic commerce， the paper puts forward the basic process of personalized service， the design scheme and implementation path of service content through constructing a conceptual model affecting personalized service factors of tourism mobile e-commerce in order to provide guidance for the development of tourism mobile e-commerce.

Key words：tourism mobile e-commerce； personalized service； tourist demand

（責任编辑：厉新）