媒介融合背景下广播节目主持人传播力的重塑

李瑞琦

【摘 要】媒介融合背景下，新的媒体环境打破了传统大众传播时代主持人的平台传播优势，尤其是以声音形象为传播主体的广播节目主持人，其传播力消解更为显著。本文从广播节目现状出发，围绕主持传播的立足点——语境，分析在宏观、中观、微观语境中广播节目主持人的权威性消解，传播效力淡化以及传播能力的缺失，探讨重塑主持人传播力的途径，从而应对受众接受度的改变和选择渠道拓展的考验。

【关键词】移动电台；语境；主持人；传播力

一、主持人传播力的解读与理论架构

（一）主持人传播力解读

在媒介融合的前提和背景下，不同场域之间的融合使组织传播、大众传播与人际传播的界限不再清晰，主持人可以通过微信与观众交流，也可以将节目发布给微信订阅号的粉丝，还可以将微信上受众的反馈在节目中与大众分享。不仅如此，主持人还可以通过微信、贴吧、微博等发布节目或个人见解。同时，参加活动、发表文章或出版书籍、参加商业演出等也都是主持人的传播行为。还有非主持人个人行为但属于与主持人相关范畴的，如主持人的传播力会受到媒体对主持人的评价或报道的影响。主持人传播力形成过程并不是通过某一行为或层次形成的，而是通过多媒介、多场域相互融合交织形成的，呈现出多渠道、多层次、立体化的传播态势。

因此，我们可将主持人传播力定义为：节目主持人在各种传播资源的支撑下，在以节目主持传播为核心的多元化的传播实践中，达成预定的传播效果的能力。[1]

（二）理论架构

主持人传播力包含主持人传播行为和与主持人相关范畴两部分内容。传播能力来源于主持人自身，如主持人的知识结构、语言能力、思维、形象以及其支撑要素，如媒介环境、媒介机构、创作团队等；传播效力则与其他传播活动所造成的美誉度和知名度相关。

主持人传播力是主持人在不同媒介的传播实践中积累的传播能力总和，也是其在各种媒介的传播实践过程中所达成的传播效力的总和。传播能力决定传播效力，传播效力又会影响传播能力，传播能力与传播效力构成了一种互为辩证的关系。

二、移动电台主持人的传播特点

（一）主持呈现个性化

我国的主持人事业发展比较晚，起初主持人的工作要求是准确完整的播读稿件，而现如今这一状态已经发生了翻天覆地的变化。在移动电台中，每一位主播或主持人都能够灵活运用语言表达满足传播诉求，个性化的表现形成节目风格，以真正社会交际的方式形成饱满人格，与受众进行交流互动。

（二）塑造多重角色

傳统广播节目主持人仅通过塑造声音形象就可以完成信息传播，但在融媒体时代，移动电台主持人需有效利用多个媒体渠道，操控多个媒体界面，以不同的表现方式适应不同媒介的信息传播，最终还要接收受众的反馈信息，完成节目的信息处理。

率先完成融媒体时代变革的移动电台节目主持人传播方式更加多元，除了节目制作，主持人的形象还在微博、微信、音频网站等不同平台出现，还有与音频同步直播的视频。不同的媒介渠道传播塑造着主持人不同的形象，主持人在观众心中更加生动、个性、立体。

（三）涉足管理话筒内外的多重媒介

新媒体时代的主持人已经不仅仅是“说话的工具”，而是一个节目的主导和灵魂，不但要从各个方面入手管理节目，配合节目实现采编播，还要负责深入多种媒介渠道，开辟多种发展态势；不但要吸引听众，还要吸引互联网用户，通过微信推送、微博互动、用户维护等方式，把听众转变成用户，把忠实听众转变成核心用户。在话筒内外，移动电台主持人都在塑造和维护自身形象，扩大影响力。

（四）通过人际交往的方式与外界沟通

融媒体背景下，听众的地位逐步转变为用户，使主持人可以有目标的以人际交往的方式与不同平台的用户进行沟通交流，以“点对点”、“点对面”的形式面对用户个体，从而通过真诚、平等以及个性化的交流方式接触用户、吸引用户，赢得肯定。

三、三重语境下广播节目主持人传播力的消解

（一）宏观语境中主持人权威性的消解

1、知识经济语境

语境就是指语言传播的环境，是广播节目主持人进行语言传播行为的立足点，也是其主持人传播力形成的根基。1990年以来，知识经济内涵更加丰富，人们普遍认为资本和劳动力不再是社会的主要资源，而知识是社会发展的直接驱动力和第一生产力，我们正在面临从工业经济社会过渡到知识经济社会的宏观语境。

当今社会是知识开放型社会，信息的获取比以往更加迅速、便捷，众多搜索引擎，还有虚拟现实、VR等新技术新渠道不断涌现，各种新闻资讯可以通过网络和手机轻而易举获得，新闻和资讯类广播节目主持人的知识结构遭到挑战，其权威性受到了严峻威胁，传播力也有所弱化。

2、技术革新语境

技术革新的浪潮催生着传统行业的变革，媒介的传播机制和形态也发生了很大改变，以往的新闻信息传播被主流媒体垄断，造成某些传播独家信息的广播电台“一家独大”的局面，而在新的技术革新语境下，信息不再被垄断，新技术带动了众多新媒介的发展，拓展了信息来源，具有很强的交互性和便捷性，传播速度变得更快，传统广播本来相对于新媒介就有滞后性，并且还有技术单一、时空局限明显等缺陷，因此广播节目的受众被新媒介占据，造成广播行业发展的颓势。

这一局面给广播节目主持人带来了空前的压力，传统的节目主持已经难以满足受众需求，融媒体时代的广播节目主持人的工作内容、工作流程、运营机制、面临的市场都有所变化。主持人除了需要具备新闻敏感度，还需要熟悉和掌握新技术新媒介，充分利用互联网和移动网络拓展市场。

3、文化市场语境

网民可以通过移动网络和手机等终端对社会热点话题进行评论、转发、分享等，同时还可以表达见解，参政议政，民众和政府间互动方式和渠道增加，双方沟通更加便捷畅通。

在宏观文化语境下，广播行业如果不积极深入市场，将受众作为无条件接收信息的传播对象，高估传统广播的传播力，那么主持人固化的语言传播模式将会引起受众审美疲乏和反感，广播节目的发展市场会越来越小。

（二）中观语境中主持人传播效力淡化

1、社会化媒体语境

社会化媒体（social media）是让个人和组织在世界范围内跨界制作、分享内容的互联网平臺。[2]融媒体背景下的自媒体时代，人人都是具有话语权的传播者，传播模式已经不再是“一对众”，而是演变成为“点对点”、“点对众”、“众对点”的多元化传播模型。如今，传统广播节目主持人失去了时效性传播优势，社会化媒体取代主持人成为重要的获取信息渠道。大众在网络上进行信息上传既是传播者，也是受传者，用户生产内容（简称UGC）成为众多新媒体增值的重要来源，广播节目主持人在多重冲击下失去了主导地位，在一定程度上消解了由广播赋予主持人的话语权优势和媒介平台优势。

2、媒介融合发展

党的十八届三中全会提出要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。传统媒体与新媒介的融合，并不是简单的借助微信、微博平台进行传播，而是传播能力方面如组织结构、渠道平台、内容形式、采编流程及系统规则等方面的深度融合。音视频网站的网民成为了其内容资源的生产者，网站还通过提供包装、推广专业内容制作人来吸引专业内容制作人（简称PGC），扩大市场，打造产业链。以新闻评论节目为例，内容制作人在手机客户端发布的新闻热点被众多网友热议、点评、转发，与传统节目主持人和嘉宾评论相比，网友评论更加多元化、开放化，其中不乏公正、合理、经典性的评论。评论形式灵活多样、内容丰富多彩、语言生动活泼，同时还体现了民情民意，对社会进步和发展有巨大的推动作用。

（三）微观语境中主持人传播能力缺失

1、一专单能

一直以来，播音主持专业教学主要以语言声音技巧和形体训练为主，忽视专业拓展，造成学生知识储备不足。近些年由于一些高校不断扩招，造成播音主持专业院校数量激增的局面，一些院校师资力量不足，教学缺乏经验和特色模式。播音主持是一门交叉的综合性学科，但学生在校期间学习内容单一，缺乏综合知识，同时还缺乏实践锻炼，毕业后工作能力远远达不到要求。

2、缺乏知识更新和“长跑能力”

2017年春节期间的文化节目《中国诗词大会》热播，作为主持人的董卿文化素养不比参赛选手逊色，能够做到诗词信手拈来，并且特别应景，令观众大为称赞。要成为一名优秀的主持人，就要做一个“长跑者”，以不断充实自己来适应不断变化的媒体环境。主持人应该有终身学习不断进取的职业态度，打好基础，深入实践。

四、移动电台主持人传播力的重塑

（一）掌握宏观语境，提升语言文化素质

移动电台主持人之所以受欢迎，是因为他们积极了解把握宏观语境变化适应社会发展，了解时代发展、社会格局、民情民意、做到了与时俱进。当今知识社会提倡人人都有创新力，移动电台主持人就做到了这几点，完成了对传统广播节目主持人的创新，实现了从发布信息到解读信息、从媒介代言人到观点平衡者、从传递信息到集成信息的转变。

在技术革新趋势下，主持人应了解全媒体的运营模式，学会利用新技术和平台，树立新观念，成为有创新能力的广播节目主持人。

在新的文化语境下，社会化媒体信息繁杂，主持人需要成为“舆论领袖”来进行正确引导。突发性事件发生时，网络舆情爆发的关头，主持人应站在国家和社会的高度，引导舆论，消除谣言，传播正能量，推动社会和谐发展。

（二）熟悉中观语境，适应全新媒体环境

1、改革媒体管理机制

创新是媒体的生命力。重塑广播节目主持人传播力就要打破体制内陈旧的岗位体制，主持人竞争上岗，鼓励运用现代管理方法组织内容生产和模式创新。比如，新修订的《中央电视台播音员主持人管理办法》发布，亮点是废除播音员主持人终身制，频道和主持人拥有双向选择权。[3]这一办法将在一定程度上促进主持人队伍实现自我提升，实现个人价值，形成一个良性竞争的环境。移动电台主持人就是在互联网这一大环境下通过竞争来实现其价值的。

2、适应全能多面职责

媒介融合引发了传播范式的变革，移动电台主持人除了思考内容外还要关注传播平台、传播渠道、传播模式等，从而使节目实现多平台、多渠道传播，利用新技术使内容呈现更加立体化多元化。主持人的职责呈现出多样化特点，不仅要发布信息、驾驭节目、组织调动、完成与用户的交流沟通，还要对不同渠道的传播进行设计，对节目运营进行策划。

（三）立足微观语境，培养跨界复合型主持人

重塑主持人传播力还应从源头抓起，改革播音主持院校的教育培养模式，增强学生的知识储备，要鼓励学生跨专业、跨学科进行拓展学习，成为有素质有道德的人才后备军。

媒体是典型的知识型组织。主持人在节目和团队中贡献的知识力量，是衡量节目价值、个人价值和团队价值的重要指标。因此，主持人需要在理论和实践结合过程中不断积累和成长，成为具有媒介素养的专家型主持人。

语境是播音主持语言传播的根基和环境，语境研究是播音主持学科的基础性研究。随着社会的变化和发展，广播节目主持传播的宏观、中观、微观三重语境都发生了变化，新情况、新问题和新思想不断涌现，只有正视这些问题，充分认识三重语境变化，才能破解今天广播节目主持人所遭遇的难题，以长远眼光来规划主持人的发展之路，并在新的媒介环境下重塑和提升广播节目主持人的传播力。

注释：

[1]苏凡博.媒介融合背景下节目主持人传播力生成机制[J].当代传播，2016（3）.

[2]洪俊浩.传播学新趋势[M].北京：清华大学出版社，2014.

[3]央视新规打破播音员主持人终身制.http：//www.cctv.com/2015/10/16/ARTI1444964174037819.shtml

（作者：山西大学文学院2016级研究生）

责编：周蕾