应用型本科高校市场营销专业校外实践基地管理研究——基于供应商关系管理的视角

一、应用型市场营销专业人才培养目标的定位

学术界将大学的类型划分为研究型、教学型、应用型和技能型四大类。应用型大学是根据我国社会经济发展的现状产生的一种新型本科教育，是作为我国高等教育由精英型教育向大中型教育转变而催生出的一种教育模式。不同于研究型和教学型大学以培养理论人才为目标，也不同于高职类院校以培养技能型人才为目标，应用型大学作为一种独立的教育类型，有自己的人才培养目标定位、培养过程、培养方式和培养规格。应用型本科重在“应用”，着重培养适应生产、建设、服务、管理第一线需要的高等应用型人才；在培养方式上，应用型本科以培养技术应用能力为主线设计学生的知识结构和能力结构，并以此确定学科培养方案，特别重视学生应用能力，特别是实践能力的培养。比如上海应用技术学院，其培养目标就是“依托行业、服务企业，培养一线工程师为主的高端应用技术人才”。

此外，应用型本科与高职院校虽然都是培养第一线需要的应用型人才，但是也有区别。高职院校主要培养的是生产一线需要的大量普通技术人才，而应用型本科则培养的是技术密集型产业的高级技术人才和管理人才。

由于市场需求量大，而且随着高校扩招，市场营销专业得到了很多院校的青睐，成为大多数院校争相开设的专业。但是由于专业的开设缺乏相应的定位分析，使得大多数院校的市场营销专业设置和培养计划存在雷同的现象，缺乏本学院的特色。因此，应用型本科在市场营销专业的培养定位中，既要避免对研究型和教学型高校培养目标的重复，又要区别于高职类院校“操作技能型+应用型”的定位。应用型本科市场营销专业的学生，应该具备一定的理论基础，以及利用理论知识解决实际问题的能力，更要强调其岗位适应能力和职业能力。而且，希望学生在实践中，不仅能够根据理论指导实践，而且要能够在实践中完善和创新理论，理论与实践相结合相依托。

不难发现，在应用型本科市场营销教学中，实践环节的改革与创新不仅直接影响到人才培养的质量，而且影响了人才服务地方、服务产业的能力。在现实中，大部分应用型本科市场营销专业也都非常强调和重视实践教学，希望通过实践教学提高学生的应用能力，许多地方企业也向高校表达了愿意接受学生实习的强烈愿望。但是实践教学却存在着许多问题，如淮安某高校强迫非电子、机械专业学生集体赴富士康工厂做一线装配工人，引发学生和家长质疑；[1]某些企业把学生作为“廉价劳动力”，学生无法得到很好的培训等等。因此，建立一套完善的企业实践基地管理体系，便于高校对实践基地的甄选、建设、发展和淘汰，就显得愈加迫切和重要。本文将供应商关系管理的理念引入到应用型本科市场营销专业实践基地的选择和管理工作中，希望能为实践基地的管理提供一条新的思路，为相关同仁和企业的工作起到一定参考意义。

二、供应商关系管理的理念

目前的市场竞争，已从企业之间的单打独斗转变为供应链和供应链之间的比拼，因此为了市场价值，上下游企业需要彼此联手合作。拥有良好的供应商关系，不但有助于企业获得生存空间，而且能为企业的改革和创新提供不少助益。供应商关系管理（Supplier Relationship Management,简称SRM），是一种以“扩展协作互助的伙伴关系、共同开拓和扩大市场份额、实现双赢”为导向的企业资源获取管理的系统工程。[2]SRM旨在改善企业与供应商间关系，目标是通过与供应商建立长期紧密的合作关系，通过对上下游企业资源和竞争优势的整合来共同获得市场价值、扩大市场需求和份额，提升产品质量和价值，降低市场风险，是一种新型的上下游企业关系管理模式。在SRM中,上下游企业要从以往的讨价还价和零和博弈的思维转换到风险共担、利益共享的现代商业模式，从松散的横向协作链条转化为较为紧密的纵向协作方式。

三、市场营销校外实践基地管理模型

校外实践是指学生以员工的身份进入实习企业，是对学生的理论知识、专业素养和实践能力的全方位检验和锻炼。对企业来说，通过实践可为本单位选拔和培育精英，以及为社会储备人才,提高企业知名度和美誉度；对于学校，不但可一定程度上提高市场营销专业的教学质量，同时也提高学生的职业素养，增强学生的就业竞争力和创新能力，因此是一个双赢的合作机制。本部分将在前述供应商关系管理理念的基础上，描述市场营销校外实践基地管理模型的整体结构，分析该体系的主要组成环节。

实践基地关系管理的轮式模型如图3-1所示。以学科发展、人才培育的需要作为横坐标，企业的发展作为纵向坐标，将实践基地的识别与选择、合作与考核、发展与淘汰三个环节的动态管理过程看作不断滚动、螺旋上升的车轮。[3]

图3-1 校外实践基地关系管理的轮式模型

实践基地的“质量”对于实践教学质量的作用非常关键，因此实践基地的识别和选择是做好实践教学的重要前提；实践教学运行过程中，校方和企业的接洽和配合程度，关系着双方“双赢”效果的达成，以及学生理论结合实践水平的提高；实践效果的定期评价，对不合格的实践基地及时淘汰，对优秀的实践基地及时续约，不但可以较好的把控实践教学质量，而且可使实习基地的发展实现良性循环。

（一）实践基地的识别与选择

校方识别合适的实习企业时，需要广泛地考察和了解目标企业的能力并慎重地衡量双方合作的可能性。实践基地的识别和选择具体可分为寻找潜在合作对象、评估潜在合作对象、确定合格合作对象三个步骤。首先可通过网络、杂志、专家推荐等多种方式，从发展业态、营销人才需求种类及人员招聘等方面进行了解，优先选择知名企业，有一定规模的企业；其次，要求潜在对象进行自我评估，派出考察小组对潜在对象进行实地考察，小组成员在自评报告的基础上对潜在对象的优点和不足进行商讨形成潜在实践基地评估报告，将基本符合需求的企业列为准合格实践基地。最后，要求潜在对象根据小组评估报告对实践基地的软硬件条件进行修改和完善，并对潜在对象进行第二次审核和考察。通过二次审核的潜在对象可被认为是准合格的实践基地。

准合格的实践基地能否成为正式签约的实践基地,还需要进行双方的接洽、条件分析及谈判、准合格基地排名和签订协议四个步骤。首先是接洽，要真诚地了解彼此的需求和意向，校方目的是使学生了解企业情况，熟悉专业岗位，锻炼学生专业素质，为将来就业奠定基础；而企业则希望通过实践筛选企业需要的人才，扩大企业影响力。其次，条件分析及谈判，双方必须从安全、学习、卫生、工作负荷等多方面进行考虑。第三，准合格基地排名，通过谈判和考察，校方可从对方领导重视程度、实践条件、企业内部培训教师教学水平、企业实践教学管理情况，以及预期的实践效果等通过一定的方法进行排序。比如，实际中常用的综合排序法，就是将不同对象的多个评价指标进行无量纲、无极性化处理，对评价对象进行加权排序，汇总求和得出各个评价对象的综合得分。最后是签订实践协议。校方要根据谈判和考察结果，以及学生的实践要求与企业磋商形成双方合作的具体模式，比如学校指导教师跟班指导督促的次数和频率，学生实践的时间、形式，是统一培训还是师带徒，每天学生的工作强度等等，最终签订框架协议，作为双方合作过程中合作模式及规定权利义务的指南。

（二）实践基地的合作与考核

在学生校外实践期间，教师并不亲临指导，只是进行检查和督导。学生在企业中通过“师带徒”“顶岗实习”“集中培训”等学习方式，由企业的正式员工和内训教师进行培训和指导，全面提升自身的综合素质和营销能力、沟通能力、营销策划及市场拓展呢管理等。那么在这一过程中，首先校方指导教师必须经常和学生沟通，及时了解学生的思想动态。由于很多学生是初次工作，往往不能适应从学生到员工的角色转换，这就需要指导教师的循循善诱和开解引导。其次，虽然学生是以员工的身份进入企业，但学生毕竟不是真正的员工，由于工作经验、实践能力等方面的限制不能完全按照正式员工来要求，因此，校方在这方面也必须和企业进行良好的无缝沟通。总之，经过这一阶段，大部分学生基本可明确自身的专业定位和发展方向；而企业也可通过较长时间的观察，吸引到适合的人才，而这一切都是在校方、企业和学生三方不断沟通和合作的基础上完成的。

实践基地的考核，即绩效评估，是校方对企业进行持续监督的方式，是完善实践基地管理以及实践效果的关键。在这一环节可分为数据收集、统计数据分析以及综合评定三个步骤。在实践的过程中，校方的领导、指导教师应经常定期去实践基地走访，通过观察和访谈了解学生实践情况，并对出勤率、工作日均负荷、培训形式、培训效果等进行相应的量化和分类记录和收集整理，这些原始的真实数据将作为实习基地考评的重要依据。而且要就实践中出现的一些问题进行及时的沟通和解决。其次是统计数据分析。在对所收集到的数据资料进行整理后，校方领导和指导教师应对实践基地的表现进行统计分析。根据汇总考评，校方可将实践基地分为五类：首选、良好、可接受、受限制盒应剔出类，以此作为淘汰不合格实践基地，发展合格实践基地的依据。

（三）实践基地的淘汰与发展

根据实践基地的考核和评价结果，对于应剔除的企业，校方应该要求企业迅速调整实践计划和方案，并监控调整计划的执行。对于经过调整仍然达不到校方要求的企业，校方要迅速采取淘汰措施，逐步减少学生在这类企业实习的名额和时间，直至将该实践基地完全淘汰。校方在与企业合作的过程中，为了保证教学质量和实践效果，必须及时直接地向达到剔除标准的企业发出警告信号；还可以利用合作过程中收集到的具体数据向企业说明存在的问题，解释解除合作关系的原因以及必要性；为了保证在转换过程中继续得到被淘汰企业的支持，校方要尽可能减少与企业的敌意，使拆伙给双方利益造成的损害降到最低程度；而且拆伙方案要明确双方的责任义务和日程表。双方以坦诚的态度、专业的做事风格，虽然目前终止了不令人满意的合作，但并不会影响日后双方继续合作的可能。

实践基地发展的目的在于不断提高企业实践教学的素质和校企双方的合作水平。市场营销专业的学生到企业实践，决不只是为了“卖东西”，而是为了更加贴近市场、了解市场，熟悉实践中主流的营销模式，了解新型的营销方法。如果一个企业的营销管理较为混乱，市场分析、市场定位及市场策略等专业性较差，销售模式因循守旧，那么这个实践基地的发展潜力就是比较差的，因为学生不能从企业的日常营销运作中获得营养，不利于学生的专业培养、职业生涯和发展。另一方面,校方也要促进企业的发展。企业和校方在合作过程中是平等互惠的关系，因此校方不仅要求企业提供良好的实践软硬件环境，而且也要考虑到企业发展的实际，尽可能不打搅到企业的正常运作，并给于企业人才上的支持和实践教学过程中的便利，从而满足企业的需求并加强双方的合作关系。比如，校方可在人员培训、进修学习和委托培养等方面给予实践基地企业一定优惠，可为企业的发展出谋划策、提供一定的技术和信息方面的支持，在研究开发、新产品制造方面可为企业提供实验场地等等。[4]

四、校外实践基地管理中的关键问题

在实践基地的运作过程中存在着一些关键问题，这些问题处理得当与否直接关系到实践教学质量是否能不断完善和改进，校企双方是否能不断提升合作的深度和双赢，学生的实践热情和就业竞争力是否能够增强。

（一）实践岗位要与市场营销专业特点符合

企业实践是对学生所学理论知识的检验，是学生综合运用多方面知识解决实际问题的一个重要环节；不但可以促进理论知识向实际能力转化，而且也是提升和优化学生知识和能力结构的时机。[5]因此，只有实践岗位与市场营销专业特点相符合，才能够加深学生对学校所学理论知识的理解和消化，才能真正的将基本知识、基本技能运用于实践，并在实践中学到本专业的基本技能，最终实现理论指导实践，由实践升华到理论，理论与实践融合的目的。而一旦实践岗位与专业不相符，这一切都将失去意义。

根据市场营销岗位群的设置，基本可分为四类：销售类（主要从事推销、促销及销售决策与计划等工作）、市场类（主要从事了解市场需求、调研收集市场数据等工作）、客服类（主要从事售后服务、维护客户关系、处理销售异议等工作）和策划类（主要从事产品宣传、项目策划、公共关系维护等工作）。[6]企业校外实践是学生与市场与专业岗位零距离接触，因此实践的岗位必须要与市场营销的四类岗位群基本一致。

（二）校企共同开发应用型的教学培养方案

在实践基地建设中,校企合作越深入，学校越能够了解企业对应用型本科市场营销人才的具体要求，得到的信息越准确，在此基础上开发、设计的教学培养方案才能够培养适合市场需要的专业人才，才会得到人才市场的认可。因此，校企双方可以在实践合作的基础上共同制定市场营销应用型人才教学培养计划和方案。

首先，必须以职业能力的定位进行教学内容的设计。根据企业的人才需求现状，培养学生市场营销的职业能力，设计相应的专业教学内容，以工作为导向，按照实践基地企业的实际运营过程设计学习的情境和教学内容，为下一步的企业实践奠定基础，增强理论与实践的整体性，突出工作对理论的要求。

其次，在企业开展多种形式的实践教学活动，把营销的课堂搬到企业，综合理论讲授、实际案例、企业体验等多种方式完成实践基地内的培训；在学中做，在做中学，将教、学、做几个环节都融合在一起，在完成工作中体会市场营销专业的相关知识和技能；同时改革现有的课程评价体系，从而提升营销应用型人才的培养质量。

最后，可由企业提出一些课程内训要求，并由企业和校方共同制定教学计划，学生在了解的基础上进行顶岗实践，实现零距离实践。

（三）构建学校、企业、学生三方沟通机制

合作初期，校方与企业、企业与学生、学校与学生即要签订相应的实践框架协议，明确双方的权利和责任，把实践过程中可能出现的问题尽量提出解决对策，并建立起相对正式的沟通机制。对学生而言，要求学生严格遵守实践基地的各项管理制度，服从学习和工作的安排，完成各项企业实践替代课程的学习。对企业而言，要为学生实践提供必要的教学场地、基础设施、生活设施等，并对学员进行教学管理，按照校方的需求，协商确定人才培养实施方案，保障学生的安全。对于学校，不但要定期派指导教师进行督导，定期从企业和学生获得实践情况，协调实践期间三方发生的矛盾，负责对实习生的违纪行为作出界定和采取相应的处理。对于在实践工作中出现的学院工作安排和管理中存在的问题，校方可以向企业提出相应的建议，企业应当积极听取。

除了正式的沟通方式外，在实践期间，校方领导也应对实践工作高度重视，通过产学研的考察、校企合作交流会等活动，加强与实践基地企业的互动，听取企业的意见，感谢企业的支持；同时看望在基地实践的学生，听取学生的意见和想法，了解学生的思想动向并及时给予指导和解决，提高学生实践的积极性和热情。

五、结束语

校外实践对于应用型本科市场营销专业学生实践能力、创新能力的培养至关重要，而校外集中实践的效果又优于校外分散实习。但是在现实中，校外实践基地的管理仍然存在着诸多问题，比如学生往往开始热情高，后期抱怨增加；企业不能够按照协议提供相应的实践软硬件条件；学校对实践基地的管理重数量轻质量、重审批轻后期建设和维护等等。基于此，本文将供应商关系管理的理念引入到实践基地的管理中，为高校和企业提出了一种新的合作模式，希冀能为相关高校和企业提供一定的参考。也希望校外实践基地能够成为高校与社会的桥梁，能够将高校的前沿理论与企业的实务操作相联系，促进市场营销专业的不断发展和创新，提升市场营销应用型人才的市场竞争力。

注释：

[1]王琦.淮安高校强迫学生集体赴富士康工厂实习[N].江南时报, 2012-09-05.

[2]李静芳.零时间竞争的供应商关系管理[M].北京：中国财政经济出版社,第1版，2006:21.

[3]谢家平,王丽霞.驱动供应商管理的车轮[J].中国电信业,2006,(11):53-54.

[4]易文国. 应用型本科院校校外实习基地开发与建设[J].南方论刊,2013,(7):94-95.

[5]高学华. 高等院校校外实践基地的选择原则[J].淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版）,2010,31(5):195-196.

[6]李金保. 中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析[J].广东教育·职业教育, 2014,(10):12-15.