移动互联时代电视媒体移动端入口研究

闫征

摘 要 以电视媒体借力移动互联网技术布局移动端入口为研究对象，提出电视媒体的互联网思维，强调移动端技术应用App对于电视媒体嵌入观众收视产业链的必然性，通过满足观众“痛点”需求的工具性服务实现观众导向用户导向的迁移。以移动端应用和电视端播出联合构建观众服务平台是打造新型主流媒体的关键所在。希望这一思考能为我国电视媒体产业经营提供一些思路，为其巩固主流传播力、影响力、公信力和话语权建言献策。

关键词 移动互联网；入口；人际互动；平台战略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0065-02

技术催生人类飞快地进入移动互联网信息社会，作为信息产业重要分支的媒体行业，其内部发生了深刻变化。据调查，上海交大日前发布的2016年中国大学生媒体接触习惯调查结果显示，大学生的互联网接触率高达99.4%；而对报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的大学生媒介接触率在持续下滑，不接触的比例分别为47.7%、44.5%、39.3%和26.5%，数据的差距并不是传统媒体内容质量降低造成，而是人类对于媒介信息获取的便利性与即时互动性的本能需求，新媒体比传统媒体做得更好。即便被誉为“第一媒体”的电视媒体注意力缺失直接导致媒体影响力、引导力、营销力乃至商业模式的整体没落。

1 宣传导向和用户导向的博弈

2016年5月，上海市委书记韩正到上海报业集团调研时指出：“报纸只有占领市场，才能守好阵地，丢掉了市场，也就丢掉了阵地。这段话生动地说明在今天这样一个移动互联传播时代，媒介传播以谁为本的问题。

宣传为本强调的是注重宣传者的利益，以宣传者利益为出发点，向受众传播经过传者议程设置好的信息，以一对多的单向传播方式传达给受众，不需要太多受众的反馈，只需要受众接受宣传者的信息并且贯彻落实，这样一种意识形态。比如互联网产生之前，特别是改革开放之前，我国媒体基本上是采用宣传为本的模式。

今天这样一个移动互联传播时代下的用户，或者说大众，已经开始习惯接受一种平等、互动式的媒介传播模式，电视媒体发展到今天，从媒介生态上与新媒体生态可能有一定的落后，缺少互动，这就更需要我们具备用户为本的意识，以观众的需要和接受习惯来与他们沟通，更重要的是增加互动，增加用户参与电视媒体的途径与深度，使观众不仅“观”，还要“用”，成为真正的电视用户，建立观众与电视之间使用与被使用的关系，产生难以割舍的用户“黏性”。这才是用户为本的应有之义。

2 电视媒体移动端入口价值

电视媒体移动端入口是电视屏屏“线性直播”中，发现电视发烧友群体即时参与、发表言论等强烈需求，在移动端开发的社交应用App。它包括用户之间的“直播聊天室”，用户与节目生产者之间的“社区、论坛”，用户与节目之间的“投票系统”等，是电视媒体大众传播中专门针对用户“参与感”“存在感”潜在需求的“杀手级”应用。

2.1 参与价值

通过入口，媒体内容与用户互相交互，这里的媒体内容包括节目、节目嘉宾、制片人、节目编导记者，使需求方与供给方直接交流，用户真正参与和体验节目，并产生情感依赖；满足用户对大众媒体即时发表言论的需要，增加用户“存在感”。

2.2 内容价值

内容价值是移动屏屏入口价值重要组成部分，它是电视媒体长期以来生存发展的立足之本，是具有自主知识产权的媒体资产，是吸引用户长期与入口保持互动关系的核心价值，是整个媒体产业链经营的基础。

2.3 流量价值

流量价值是用户对于参与电视媒体的沟通需要而主动汇聚到电视媒体移动屏入口所产生的价值。流量价值是移动屏入口的基础性价值，没有流量，其他价值无从谈起。

2.4 平台价值

平台价值是在移动屏屏入口打造一个媒体生态圈系统，构建用户、媒体、媒体产品生产者、商家互动运转机制，通过彼此之间的需求满足效应，实现多方共赢，这个入口所体现出的价值就是平台价值。

2.5 营收价值

作为多屏互动中的重要一屏，具有独立商业价值和商业回报是验证多屏互动经营是否成功的重要标志。

3 电视媒体屏移动端入口模式

如图1所示，电视屏和手机屏是我们平台化战略的双屏闭环平台。由平台模式搭建而起了双屏互动的生态圈，在平台上聚集了三个群体：用户、电视媒体制作人（制片人、编辑记者、明星嘉宾、事件当事人等）、广告商和增值服务供应商。同时配套了参与啪啪键、媒资IP资源、电视节目生态群等链接应用及产品。他们将三个群体联系在一起，吸引他们入驻到平台内，与其他群体互动。

在这个平台上，不再是传统媒体单向流动的信息链和价值链，而是基于互相需求产生的两个群体双向流动、三个群体网状联系的三边模式。让这个三边模式的平台圈运转起来，平台就需要一个“启动键”，激发某一群体的网络效应，从而带动另外两边群体的产生网络效应，所谓网络效应就是当某一边群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体和另外群体使用该平台所得到的效应。通过产生的网络效应，使各边群体增加使用意愿和满足感，从而长期驻留在平台内，进而推动信息流动及盈利。这就是三边平台的运行机制。

具体到本文提到的电视端入口平台生态模式，笔者分析发现用户深藏已久的同时参与电视屏互动的潜在需求，根据这一需求，我们的“启动键”选择了社交互动应用“参与啪啪键”，该功能具有投票、点赞、选择红蓝键、摇一摇等节目即时参与系统，还具备论坛、聊天室等用户之间及与制作人群体直接沟通的人际社交系统，通过“参与啪啪键”吸引用户流量进入App平台入口，用户可以参与节目也可以观看视频，或者双屏互动，随着用户流量增加，产生更多PGC和UGC，增加用戶黏性，同时平台获得用户数据沉淀，积累用户大数据及后续分析，获得精准用户属性及需求，促进更多定制式参与功能与节目内容，吸引广告商及增值服务商入驻平台，投放广告及增值消费。

4 结论

笔者经过认真分析行业趋势，梳理传播学理论，借鉴市场营销学理论，挖掘用户深层需求及行为轨迹，比较两类媒体长板短板，得出以下结论。

1）广大用户一直存在与“官媒”互动、在官媒表达意愿和平等交流的强烈需要。电视媒体在“互联网+”时代急需“基因变革”，从理念到执行需互联网化改造，进入移动端，开创新媒体，拥抱新用户。

2）按照互联网产品规律开发社交参与型App平台，包括适合与电视媒体特殊行业需要的互动功能、基于电视台资源的创新视频内容平台、开放共享的增值服务功能等。

3）通过技术开发电视媒体移动端人际互动应用App产品，形成用户-移动屏-电视屏双屏互动，实现用户与官媒即时互动，迅速聚合用户流量和各种大数据。

4）创新多屏经营商业模式。创新即时互动类广告产品，开发双屏整合营销广告产品及移动端广告产品，实现广告增值新途径。开放增值服务平台，开拓垂直创收渠道及衍生产品收益模式。实现大数据分析、即时互动常态下电视、移动双屏宣传价值和市场价值长期增长，打造新型主流“官媒”。

参考文献

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