新广告法背景下对植入式广告的探析

秦思思+赵贤

摘 要 在新广告法实施背景下，传统广告桎梏重重，而近几年以真人秀为代表的电视综艺节目迅速兴起，恰好为植入广告的发展创造了契机，植入式广告已成为广告业的重头戏。文章试图对我国植入式广告现状、存在问题加以研究，并提出切合实际的发展战略及监管策略，以期去粗取精。

关键词 新广告法；植入式广告；发展；监管

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0060-03

传统电视广告存在信息饱和、同质化严重的现象，消费者对其日益抵触与怀疑。2015年9月1日起实施的新广告法，对传统电视广告提出了更嚴格的要求。与此同时，近几年电视综艺节目尤其是真人秀节目迅速兴起，这也恰好为植入广告产业化发展创造了时机[1]。电视媒体转而将目标投向植入式广告。但是新广告法对植入式广告并未有明确规范，植入式广告虽然形式新颖、内容隐蔽，但也不能成为法外飞地。对植入式广告加以适当引导规范，才能够促使媒体、商家、广告业者、消费者都满意，实现四赢的局面。

1 植入式广告的概念及在我国的发展状况

植入式广告是指将产品或服务的品牌标识或品牌特征，以听觉或视觉的方式策略性地融入到电影、电视剧或是电视节目内容中，使节目信息和广告信息混织在一起。在观众无意识的情况下将商品与品牌信息展现给受众，让观众在不知不觉中留下了对该品牌的印象，继而达到营销目的[2]。植入广告有如下特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、对象的广泛性、广告诉求的强制性和针对性。近几年，随着以真人秀为代表的电视综艺节目的火爆，植入式广告获得了前所未有的发展契机，时长及频次在整体的发展态势上呈增长趋势（详见图1）。

2 植入式广告与传统广告的对比

2.1 植入式广告的植入方式

根据植入式广告表现形式的不同，植入广告分为视觉型植入式广告、语言型植入式广告、视听型植入式广告，或表述为画面植入、对白植入、情节植入[3]。根据一些成功的植入案例来说，在植入效果上一般情节植入优于画面植入，画面植入优于对白植入。

2.2 植入式广告与传统广告的对比

植入式广告是一种崭新的广告演绎新形式，与传统广告有很多不同。本文随机抽取2015年两档收视率相对较高的真人秀节目的植入情况及全天传统广告的播出情况作为实验数据，将从植入式广告的植入方式以及优缺点来跟传统广告进行分析对比，如图2所示。

1）广告时长。传统广告有定时定量的规定束缚，通常为5秒、15秒、30秒不等，同时受新广告法的时长制约。植入式广告有较为广阔的表现时间，可以不定时的将产品展示出来，且无时长频次限制。由图2可见，湖南卫视2015年12月11日24小时的传统广告累计时长约为6 206秒，而单纯一期《全员加速中》的植入式广告总时长已达到9 431秒，频次达357次，平均一个品牌获得了35.7次的曝光率，94.3秒的广告时长。

2）表现手法不同。传统广告有较为固定的模式，而植入广告可以是台词、道具、情节、场景，甚至可以量身打造成角色本身。植入广告通常以字幕、口播、标版、飞字等方式融入节目中，植入手法巧妙的甚至可以成为节目的爆笑点，植入式广告潜移默化中放送广告的功力可见一斑。如《奔跑吧兄弟第二季》中，“兄弟团”成员“漫不经心”地享用安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了”，可见这一情节植入将安慕希品牌深深植入消费者的潜意识里。

3）广告效果。植入广告具有比传统广告更佳的广告效果。通常情况下，大部分观众在观看电视节目时，遇到广告时就换台过度，或者将传统广告的播放时间变成了休息时间。而植入广告，就打破了这个局面。变成了强制接受。同样是广告，传统广告给观众所带来的干扰度相对来说较为严重。但是放在节目中，商业性质却逐渐弱化，成功的植入案例也不会存在任何的干扰度，但却将产品特征植入至了观众潜意识中。

综上对比发现，植入式广告相比传统广告更能适应市场的发展以及监管政策，同时也有更好的广告效果呈现给观众，不至于让观众过度抵制广告内容。无论是作为传统广告还是植入式广告，都有自己存在的不可或缺性及不可替代性，只有找准自己的定位、把握好正确的宣传导向，两者妥善配合，广告之路才会越走越远。

3 当前植入式广告存在的问题及发展方向

植入式广告的兴起是一把双刃剑，它给广告业带来新鲜血液和新发展趋势的同时，也带来了相对程度的讨论及关注[4-5]，滋生了大量的问题。

1）植入式广告缺乏创意、质量低下，应增强广告的文化性与艺术性。植入式广告在我国迅猛发展，但在广告的创意、投入质量方面都还有待提高。多数的植入广告存在植入方式简单粗暴、广告过于冗杂、广告与节目内容不契合等问题，使观众对植入式广告的新奇逐渐变成了反感。在这种情况之下，植入式广告的存在不仅影响了节目质量，降低了收视率，同时对于广告主来讲也没有达到预期的植入效果，反而得不偿失。与其硬生生将广告植入至节目中寻求曝光量，还不如细细斟酌如何将植入式广告做的有创意、有文化、有艺术性。其实植入式广告也不乏经典之作，如《中国好声音》中华少巧妙的高速口播广告，且不讨论植入形式是否新颖，单从观众的反应程度来看，这就是一个成功的植入式广告。《欢乐喜剧人》将产品名称与贯口相声融合在一起，将植入穿插至喜剧的情节的桥段中，却没有一丝的违和感，将广告的植入变成了喜剧的爆笑点。这些巧妙构思、诙谐幽默的植入式广告成为了节目中的亮点，甚至成为了某档节目标志性的存在，植入广告也真真正正地走进了观众的心中。

2）植入广告不适用与小众品牌，应与传统广告相结合进行有效的宣传。传统广告有自己独特的优势，可以在较短的时间内，表达出较多的内容，具有较强的说明性。基于这种特点，传统的广告形式更有利于新型品牌及小众品牌树立品牌文化，提高品牌的知名度。如果是我们不熟知的新型品牌以及小众品牌的标识、产品名称植入在节目中，那很有可能会出现的是沉醉于节目之中忽略甚至未发现相关的品牌信息的现象，从而达不到预期的目标。所以对于新型品牌而言，只有将其投入至传统广告中，给观众一个从认知到熟识的过程，才能慢慢接受。节目中出现的知名品牌当即会被观众一眼认出，并产生共鸣。当观众处于一种无戒备的娱乐休闲状态之下，也会把隐藏在节目中的广告信息当作是娱乐内容的一部分轻松接纳。所以，小众品牌与新型品牌不适宜在节目中植入，可以考虑利用传统广告打响自己的知名度，提高自己的品牌效应，同时使用有创意的植入式广告方式增加自己的品牌文化。

3）部分植入广告缺乏真实性，应加强正确的宣传导向。一则广告具有较强的导向作用与功能，深深影响着受众群体的消费价值观及消费理念。由此看来，讲导向的广告宣传尤为重要。但是一些广告在制播的过程中，却没有考虑到价值导向、文化意识导向和生活方式的导向。为展示产品，将一些产品强行加以不具有的功效及功能，甚至将一些不具备广告宣传合法资格的产品植入至节目中，违背了广告的真实性。一些广告的制作团队，深知明星效应带来的巨大沖击力，他们利用观众的这一心理，在一些影视剧中将大量的奢侈品牌植入在节目中，让人眼花缭乱的奢侈品牌使得国内年轻人的消费观迅速转变，很多年轻人认为使用奢侈品是财富和时尚的象征，但却不懂高端品牌的历史、文化背景。这样的植入，深深影响着观众的人生观、价值观，对观看者易造成一定的消极影响。媒体是一种公共资源，肩负着维护主流价值观，传播正能量，是向社会大众宣传正确思维意识的重要工作。所以，广告讲导向，天经地义。

4）应充分利用植入式广告的特点，加大公益广告的宣传。如今打开电视，带有商业气息的广告琳琅满目，这些都代表着中国物质文明的不断强大。当我们在追寻物质文明的同时也应该对精神文明加以重视，公益广告就以它独特的优势不断影响着人们的精神世界，给社会高速发展下充满物质文明添加了一丝精神食粮。它规范了人们的社会行为，促进社会健康、和谐、有序的发展，维护社会道德和正常秩序。植入式广告现处于快速发展阶段，具有诉求的隐蔽性、媒介的多样性、对象的广泛性、广告诉求的强制性和针对性等特点，不断影响着人们的潜意识[6]。现应充分利用植入式广告的特点以及优势所在，将保护生态、爱护地球、文明的社会风尚、爱国主义等弘扬社会主旋律的公益广告植入至节目中，加大公益广告的宣传力度的同时增强精神文明的建设。

4 如何建立完善的植入式广告管理体系

4.1 建立健全的法律规范植入广告的管理

《广告法》等一系列广告管理法律法规的颁布，规范了广告活动，促进了广告业的健康发展，保护了消费者合法权益的同时维护了社会的经济秩序[7]。但还未有相关的法律法规对植入式广告进行相应的管理。植入式广告是传统广告的升级、是传统广告的延续，应尽快对植入式广告的相关标准、责任及审查等进行详细规定，促使今后对影视植入式广告的相关约束与监管有法可依。才能使这个新业态、新形式健康有序的发展，才不会出现鱼龙混杂的现象。

4.2 媒体人应坚持守土有责、守土负责、守土尽责

媒体人应将国家领导人的系列讲话精神、《广告法》等一些政策法规内容作为对自己行业规范的照妖镜、指路灯。要增强广告舆论导向的使命感，加强监督，强化建章立制。媒体人应严格制作、层层把关，处处以正确舆论导向来衡量、筛选，坚决抵制擦边球广告、导向问题广告、虚假广告在广播电视中出现。同时，也应该建立完善的效果检验与评估体系。传统的广告监测手段并不能对“润物细无声”的植入式广告进行全方位的考量，所以应根据节目的收视率、节目播出基础数据等内容进行综合的评判与考究，将广告进行有针对的植入。

4.3 完善植入式广告的监督机构

植入式广告具有一定的文化性，同时也具有一定的商业性，它是具有交叉性的新鲜血液。建立管理和监督组织来监督和引导植入式广告系统性、长远性的发展显得尤为重要。如何使植入式广告发挥其最大的人文特点，提供更大的商业价值，如何使植入式广告不断的创新，更符合观众及消费者的心理需求及具备相应的美学性，如何将引导与约束进行正确的处理，构建植入式广告发展的综合性新模式，都需要正规的监督机构来进行正确及合理的引导和管理。才能为植入式广告的迅猛发展提供监管的基础，才能促使植入式广告发光发热。

参考文献

[1]中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011（4）：6-23.

[2]张艳.植入式广告研究探析[D].南京：南京师范大学，2011.

[3]李利，李静.电影植入式广告的整合营销策略[J].当代文坛，2014（3）：99-102.

[4]陈举文.植入式广告存在的问题及对策分析[J].黑龙江科学，2016（10）：106-107.

[5]李帅.国内影视植入式广告存在的问题及对策研究[J].特区经济，2016（2）：118-120.

[6]饶广祥.从符号学角度讨论植入广告的本质[J].四川大学学报：哲学社会科学版，2012，178（1）：14-19.

[7]陈剑文.论入世后我国广告法制之完善[D].湘潭：湘潭大学，2003.