传播学视角下网络直播的传播要素分析

朱妍

摘 要 传播学结构—功能学派认为，传播的构成要素包含了传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播效果五个方面的内容。网络直播也包含这五个要素，对网络直播的传播要素进行分析，对于扩展传播学方面的研究、梳理网络直播这个新兴的网络形态，都是具有一定的现实意义。

关键词 传播要素；网络直播；网红经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0034-02

艾媒咨询（iiMedia Research）于2016年6月1日发布的报告显示，2015年是网络在线直播元年，我国目前有直播平台200多家，熊猫TV、YY、战旗、映客等直播平台占据了直播市场的大部分份额。大型直播平台都纷纷上市或融资，网络直播的市场潜力约为90亿，这变成互联网时代一个最具有前景的新兴行业之一。

目前学界、业界对网络直播还没有一个精准的概念。有学者从商业角度对它进行了描述。网络直播具有实时性、互动性、参与性、现场感、信息传播速度快，同时诉诸视觉听觉调动受众的情绪，便于与消费者、用户进行沟通交流。本文将从传播学角度切入，通过传播的五个要素对网络直播进行分析。

1 网络直播的传播者

传播者在传播活动中起着主导作用，他是信息的发出者，对传播内容、传播对象有着直接的影响。网络视频直播的传播者可以从广义和狭义两个层面上来理解。广义上的网络视频直播的传播者是可以是任何网民，这是因为行业的准入门槛极低，只需一台电脑和一个账号即可进行直播，如果是手机直播就更容易一些，只要有一部带摄像头的智能机就能够进行网络直播，主播群体也良莠不齐，主要有大学生、无业人员，专业游戏玩家，也有在职白领等；狭义上的网络直播的传播者主要指“90后”，尤其以女主播为主，因此网络主播行业也被称为“宅男经济”催生出来的新兴产业。当红女主播在网络上的号召力不可小觑，每日高峰时段同时在线人数接近400万，靠着聚集起来的人气，礼物打赏，年收入高达千万。

2 网络直播的受众（用户）

受众，也是信息的接受者，在报纸、广播、电视的信息传播当中，受众的地位相对被动，但在移动互联网时代，受众的角色发生了转换，他们也是传播内容的参与者，甚至生产者，也是传播活动必不可少的组成部分。从广义来讲，在网络直播传播过程中，网络直播的受众主要是来自广大网民，数据调查显示，有接近50%的网民表示收看过在线直播，大部分网民变成网络直播的受众，接受着传播者的信息、或者参与网络直播活动。但是网络直播的受众在信息接收与否和接受程度上则显示出了较大的主动性，他们可以选择直播平台，也可以选择收看直播内容，并且可以随时随地观看直播，与网络主播进行弹幕互动、打赏，如果他们 有需要，也可以随时转换成网络直播主播，从PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）转变为UGC（User-generated Content，用户生产内容），所以我们也可以把他们称之为用户。

从狭义来讲，网络直播的用户主要以年轻男性为主，他们猎奇、空虚的心理促使其去观看直播，在与网红主播的互动过程中得到心理上的满足。根据传播学中使用与满足理论，可以发现网络社交的使用满足了个人的心绪转换和自我确认的心理，为受众提供了一个虚拟交流的方式。同时，还打破了时空的界限，滿足了用户的需求。大部分的网民对颜值的感官需求和人性天然的窥私欲激发了观众的好奇心，不少用户长期“泡”在自己心怡的主播房间，甚至为了主播的“嫣然一笑”不惜豪掷千金。

3 网络直播传播的内容

传播活动中的内容就是信息。通过一系列传播符号，组合成完整的意义，信息是社会交流的中介，通过信息的传递，传者和受者之间进行互动，以达到交流的目的。网络视频直播主要靠诉诸视觉和听觉的视频来传达直播内容。目前，网络直播传播的内容主要分为娱乐、游戏、体育，其中以娱乐居多，具体包括唱歌、跳舞、聊天，还有直播平台自身形成的吃播、睡播等。除此之外，还包括其他移动直播的内容，这些内容较为随机，大多以猎奇为主。网络直播行业现有平台200多家，娱乐直播平台主要有YY、熊猫TV、六间房、9158、繁星、来疯；游戏直播平台主要有虎牙、斗鱼、战旗、龙珠；体育直播主要是风云直播和章鱼TV；比较有名的移动直播平台有映客、花椒、一直播等。

网络直播在内容方面频频出现侵权引起纠纷不断、泛娱乐化触碰监管底线。一方面由于直播门槛较低，直播人员水平良莠不齐，为吸引粉丝的注意力，赚快钱，一些主播打破道德底线，直播三俗或者虚假内容。另一方面，直播行业缺乏行业规范，为了抢夺用户，对直播内容放任自流。在实际的传播过程中，应根据不同平台和不同目标用户的需求，进行内容定位，发挥主播特色，在道德法律规范内传播信息。

4 网络直播的传播渠道

传播渠道是信息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素互相连接起来的纽带。媒介无论在现实生活或者网络当中，它的表现形式都是多样的，它影响着传播速度和范围，足见媒介在传播过程中的重要性。网络直播的传播媒介主要在移动互联网传播范畴内，通过社会化媒介平台进行传播。各大网络直播平台本身就有社交功能，主播向用户推送视频，用户之间可以互相转发视频内容，进行二次传播；同时，还可以进行跨平台传播，主播或者用户可以利用社交软件逐级传播，比如通过微博、微信分享到朋友圈或者社群之中。这样开放的、发散式的传播，能够引发网络直播视频病毒传播，从而快速在网络中引发大家的关注。

5 网络直播的传播效果

大众传播理论和研究主要关注点之一就是评估大众传播的效果。主要是因为公众关心大众媒介对于受众的效果；大众传播消息的创造者关心他们的工作效果；理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一；按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式。传播效果有三个层面，第一个层面是认知层面上的效果，第二个层面是心理态度上的层面，第三个层面是行动层面上的效果。同样，在网络直播的传播效果当中同样适用。

认知层次是指网络直播能够提供给用户相关信息，满足用户对相关信息的获取；通过传出相关信息，让用户在感情上认同，或者转变观念，对传播内容产生兴趣，即为态度层次，也催生出不少网络直播文化；最后上升到行为层次，则是用户在感性和理性的认知之后，产生为主播打赏的行动，或者转变为主播的粉丝，从而产生“网红经济”现象，这也是网络直播达到的效果。具体来说网络直播的传播效果对传媒行业和商家都产生了重大的影响。

5.1 人人都是新闻主播

移动直播时代的到来，每个人都随身携带手机，遇到突发事件，人人都是新闻主播，跟微博、微信的随手拍功能相比，网络直播用诉诸于听觉和视觉的视频形式把新闻事件的发生、发展真实的记录下来，跨越时间和空间，全方位、多角度把新闻现场展现给大家。大家可以随时随地的点开直播看资讯，这对我们传媒行业也是一个有益的补充。

5.2 搭建了网络营销新平台

“网红经济”让众多企业看到了直播平台的营销潜力。2016年“双十一”期间，众多知名企业都请了明星和网红一起通过直播平台来做商品的推广和促销。企业看中的是网络直播的视频互动形式和主播快速聚集的人气，它可以借助视频为载体，通过品牌+直播+明星；品牌+发布会+直播；品牌+直播+企业日常；深入互动直播营销等方式展现自己的企业文化和形象，提高用户对产品的好感，从而达到营销的目的。

综上所述，我们可以清楚地看出网络直播所具有传播学特性。在传播学理论基础上，我们可以这样理解网络视频直播的传播：即网络直播主播运用独特的内容资源，借助视频互动的形式，通过各种社会化媒体传播渠道，向用户传播信息，满足其获取信息、情感宣泄、娱乐消遣的需求，对用户从信息、态度、行动层面产生影响，从而影响传媒行业的格局，推动“网红经济”的发展。

参考文献

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[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[4]朱兵杰.网络视频直播存在的问题及对策[J].新闻e家，2016（11）：57-59.