融合·互驱·增值·创新

欧阳宏生+林正

【摘要】2016年对中国广播的学术研究重点主要围绕“互联网+”战略下广播媒介的融合趋势、类型广播的专业化发展、节目生产的创新路径、广播广告的营收等方面开展，广播转型如何在机遇中需求出路，也是研究者与从业者积极探索的问题。

【关键词】互联网+ 广播+ 媒体融合 专业化 品牌化

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

在“互联网+”顶层设计推动下，国内各家广播媒体都在积极探索融合转型之道。中国广播业一改以往跨界互联网音频技术领域鲜有成功的局面，以主流媒体身份打造全新音频媒体平台，重新建立了广播发展新机制，并在媒体跨地域、多介质融合层面大胆探索，以不同于传统广播的体制、机制，借助传统广播的人才力量和媒资优势，开发新型主流音频媒体平台。笔者对2016年《中国广播》《中国广播电视学刊》《现代传播》等10多种传媒期刊所发表的760多篇关于广播研究的论文进行扫描梳理，发现这一年有关广播发展的研究与业界发展趋势紧密联系。研究的重点主要在媒体融合、内容生产、类型广播、广播经营、机制转型等方面。也正是这些研究，进一步推动了我国广播事业的可持续发展。

机遇和挑战并存：对媒体融合的研究

为更好了解广播媒体与互联网深层次融合的现状与发展路径，为广电媒体顺利推动内部结构调整、优化传播形态，有研究者以“互联网+”环境下传统广播电台媒体融合现状和未来发展为核心问题开展调研。调研情况显示，各家电台都在努力尝试传统广播与新媒体的融合，但从概念到实际操作的过程中，不同的电台也遇到了各自的困难，比如如何实现技术平台融合，如何从机制、流程、产品、技术等方面谋求整体转型，如何实现音频产品盈利等问题，各家电台的探索之路还很长。

广播发展面临挑战，“互联网+”将为广播带来新的增长驱动力，研究者试从传播渠道、终端入口、收听场景、内容结构、传播介质、平台构建等方面探讨“互联网+”将给广播带来的各种形态变化。而种种新形态，需要理念、机制、内容、技术、营销等综合创新的共同驱动，所有新形态的价值，最终均取决于其与受众间的相互驱动。因此，一方面要持续密切研究受众形态的演进。受众收听测量需要从人工测量走向自动化测量，从单一渠道测量走向跨平台测量，从广播收听测量走向“大音频”收听测量。另一方面，要以创新激发受众对新形态广播的需求，创造新需求、新市场。而实现用户精准分析的前提条件是手中掌握研究对象的有效信息，“数据源”缺位，分析如同无米之炊。为解决用户“数据源”问题，研究者提出以新媒体思维，多层级揭示信息内涵的综合评估思路，并通过个案研究，探索新媒体环境下广播对受众精准分析新路径。

对互联网而言，入口是用户与信息、产品、服务发生连接的通道，是聚合用户的途径和方式，传递着用户的需求、上网习惯和网络行为模式。有研究指出，对传统广播而言，探索解决在移动互联网的入口，意味着广播听众向移动互联网用户转化，将重塑广播在移动互联时代的价值，也是传统广播推进媒体融合，连接移动互联网用户、实现自身转型的一种思路。解決传统广播在移动互联时代的用户数据短板，需要让传统广播建立自身与移动互联网的连接，聚合用户，实现有效传播、舆论引导、推广营销，促进广播对用户精准服务。用户经由广播进入移动互联网，通过交互产生图、文、音频、视频等内容为传统广播带来丰富的用户原创内容（UGC）供应，反哺、充实传统广播的呈现，引导用户持续追随广播内容、活动和主播，形成闭环，创造新价值。

广播与新兴媒体融合发展的重要前提在于明确自身价值和属性。媒体融合进程在起始阶段是基于技术层面的，而文化层面的理性思考是保证融合科学推进的核心，因此，要推动传统广播媒体与新兴媒体融合发展，就不能忽视其文化层面的探讨和实践。研究者们谈到“互联网+”背景下广播的身份认知时，指出广播在“互联网+”背景下的传播变革与话语转型并非简单的技术迁移，也不是由一种设备到另一种设备上的形态迁移，而应当将其视为一种思维的变革和文化变迁。更有学者认为，传统广播要加快推进与新媒体深度融合，应在围绕中心、服务大局的新格局里找到自我定位和核心价值，要结合内容来源多元化、内容选择科学化、内容生产本土化、传播全媒体化等互联网时代的特点，积极探索广播内容的新模式，推出顺应时代、为受众喜爱、更具黏性的广播节目，使传统广播在迎接挑战的同时找到新的发展机遇。

传统广播媒体的经营收益主要来源于营销，这种单一的经营模式使得广播媒体产业在媒体竞争中形势不利，于是广播媒体的产业拓展势在必行。链式模式、众包模式、体验模式等都为下一阶段广播产业转型和升级积累了经验，奠定了基础。有学者谈到互联网思维下广播电台运营模式的基本特征：充分利用社会化媒体和自媒体平台，变自上而下的传播方式为交互式传播；扁平化组织管理机制为大规模社会协作生产提供可能；作为社会网络中的节点，用户主动参与传播，激发热情和创新能力，通过体验、参与，得到自我满足感和提升社会价值，媒介与用户之间的黏性更强；小团体传播和组织传播发挥巨大能量，“圈子效应”将社会资源整合起来，形成有效价值；现代企业管理制度、投融资战略和互联网企业经营策略，释放了网络电台和移动电台活力，以用户人性化、个性化需求为目标，打造声音产品和服务产业链。网络电台、移动电台的市场化运营模式值得传统广播借鉴。有研究引用案例，提出以媒体深度融合发展为契机，立足广播传统优势，从大型营销活动入手，盘活全台资源，进行节目、广告、活动、产业“四位一体”的整合运营，开启广播的“全驱营销”模式，推动实现从广告营销向用户服务营销转型，从传统媒体营销向“融媒体”营销转型。

为应对媒介生态环境剧烈变迁，建构广播节目体系、渠道建设与发展成为关键议题。有研究者采用批判视角，提出在移动互联网时代传统广播要发展突围，需要开发利用移动终端。客户端的开发与建设，是媒体融合背景下广播平台架构的重要一环。还有研究者根据受众研究视角的“使用与满足”理论，提供受众/用户媒体使用行为研究的理论基础和研究框架，并基于该理论，结合定量调研数据，描绘音频客户端用户的媒体使用轨迹，全面展示网络用户对音频客户端从知晓、安装到使用的心理动机，以及对音频节目的收听需求及满足程度。手机收听终端作为融媒体时代的重要传播手段，在未来会更加智能化，广播客户端所提供的信息融合程度和交互服务范围也必将更深、更广。而车载互联网给传统广播带来的发展机遇，也成为研究者关注的焦点。面对车载互联网的快速发展，传统广播必须充分认识到它所带来的挑战，并做好充分的准备，提前布局车联网系统。

用专业引领创新：对类型广播的研究

“讲好中国故事”，是习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上提出的要求，更是增强新闻舆论传播力和影响力的有效手段。有学者提到，广播新闻“讲好中国故事”是一种体裁创新，是选取具有新闻价值和故事情节的题材，以故事化的表达方式、语言及特别的录音、音响进行的一种报道形式。改革开放以来，我国媒体努力在深度化系列报道的“个人叙事”和“日常叙事”探索中，实现对传统新闻叙事理念的历史性解构。同时，以创新系列报道重大主题的“微表达”，应对新媒体时代信息“碎片化”趋势，实现新时期我国新闻宏大叙事的价值重建。有研究者结合业界探索，从个人叙事对新闻宏大叙事的历史性解构以及信息“碎片化”与新闻宏大叙事的理性重建两个方面入手，对新闻宏大叙事的解构与重建等进行研究。有记者以个案为例，阐述了在重大主题报道的选题过程中，要立足于时代大背景做好选题策划，抓住选题的时间深度、空间跨度、内涵厚度和传播广度，以寻求传播效果的最大化。而受众的收听“注意”既是一种传播现象，又是一种心理过程的状态，将心理学研究成果适当运用到评论节目中，能帮助提高广播新闻评论的传播效果。有研究对广播新闻中的心理咨询技术的运用如何影响受众的注意力，以及影响产生的原因和特点进行分析，并提出应对策略。另外从技术层面，广播新闻是通过声音传播的听觉传媒作品，缺乏直观形象感。但从声音的形象描绘功能和审美“通感效应”的角度考察，广播新闻完全可以通过广播手段调动起听众丰富的想象力，用声音构建出直观可视、赏心悦目的“音响图画”。有学者认为，作为听觉艺术的广播新闻，在发挥好自身优势的同时，可以多借鉴吸收视觉艺术表现手法，用声音构建出广播新闻的“音响图画”，内容会更加丰富多姿，生动活泼，更有吸引力、感染力和传播力。

随着车联网概念的形成，交通广播处于一个良好向上的发展阶段，线下活动不再是线上的附属品，而是广播疲软之时的一注强心剂。有学者通过个案，设想建构交通广播反向线上与线下（O2O）运营和营销模型，展现未来广播的新型发展方式，并指出以市场活动来提升广播品牌，稳住客户和听众两大重点群体是未来广播发展不可忽视的进程，它带给交通广播的不仅仅是经营模式的改变，更是听众接收方式和与客户合作重点的改变。还有学者认为，整个传统广播媒体的生态环境将基于移动互联网重构。交通广播应该拥抱移动互联网并与之融合，注重用户原创内容（UGC）、参与感和用户体验等互联网思维进行交通广播节目生产，改造节目制作流程，更新服务听众的方式。有学者进一步提出“交通广播媒体生态圈”的概念，指出交通广播通过推进一流内容生产，打造内容核心竞争力，扩大品牌影响，开发线下多元服务，布局媒体产业链条，重构媒体商业模式，重塑交通广播媒体生态圈，为媒体转型发展做出有益探索和有效示范。

2016年的里约奥运会是一场媒体盛宴，如何發挥平台所长，呈现好精彩赛事和赛场内外的故事，成为各家媒体比拼的重点。有业界人士着重介绍此次奥运会期间央广网以声音为特色，构建符合“广播+互联网”特征的奥运会特色报道实践，就新媒体时代如何走出一条有中国特色的“新型广播”之路提出了思考和建议。文中提到央广网在做好图文报道的基础上，积极探索广播节目二次传播和可视化路径，将传统广播打造为能听又能看的全媒体传媒产品。而随着体育赛事在中国的火热，赛事直播类节目播出频次也越来越高。但这类节目的发展也遇到了一些困扰发展的瓶颈，具体表现为：比赛场内特殊的场地条件，使得节目传输质量参差不齐；节目形式单一，缺乏创新，听众易产生审美疲劳；转播流程不严谨，易发生播出事故等。如何解决这些问题，改善直播信号质量，给不在赛场的听众营造身临其境的感觉，让直播节目更吸引人，成为很多赛事直播类节目亟待解决的问题。有研究者结合北京电台体育广播《激情赛场》节目近年来的创新经验，从广播直播节目传输方式、节目形式内容、操作流程、新媒体融合等几个方面，阐述利用高清直播、规范直播和操作流程，以及微博微信平台加强与受众互动，促使该类节目做到可持续发展。

随着我国进入老龄化快速发展阶段，对老年用户群体的合理开发和有效利用，应当成为媒体拓展市场的重要方向。有研究者提出，广播因先天具备三种场域，即声音场、心理场、情感场，而形成开发“银发蓝海”的独特优势。结合媒体在满足老年人精神养老需求过程中应发挥的作用，提出广播要在开发“银发蓝海”中当好“生理上的支持者”“心理上的建设者”“情感上的抚慰者”“技术上的反哺者”。有研究者以中央人民广播电台（以下简称中央电台）老年之声为例，从老年广播的生态现状、运营实践、发展思考等方面进行了介绍和分析，为我国老年广播的发展提供参考。

思维与技术碰撞：对节目生产的研究

就广播节目而言，精良的制作是彰显广播特色的重要一环。充分认识制作的重要意义，运用恰当丰富的制作方法，才能将广播节目制作成精品。有学者指出，现代广播的实践证明，单一的链条模式已经远不能满足精品节目的要求，制播思维开始向矩阵化方向发展。对于广播精品节目制作来说，多元复合式思维显得尤为重要。精品节目从开始的策划、采访、编辑，再到后期制作、播出，整个过程环环相扣，任何一环的缺失都会导致整个链条崩溃。还有学者分析创意与策划的区别及策划的三个阶段，指出策划水平将直接影响媒体的市场竞争力。

有业界评委在分析2015年中央电台录制技术质量奖中优秀作品的录制手法，并探讨录制广播节目时需要具备的音频制作理念及相应采录制作方式时说到：“低端录制设备会制约录制理念的发挥，但当我们使用先进的录制设备以后，录制理念的差异将直接导致录制作品的质量。录制理念，不是音量表的dB数值，不是响度表上的LU值，更不是相位表上的-1、+1，它是一种对美的表达，是对当今生活的理解，更是综合艺术水准的体现。音频技术的发展，归根结底是服务于我们对于音频作品的感受。而带给听众什么样的感受，更是取决于录音师的制作手法。不同的制作手法体现着每个录音师的录制理念，这是一代代录音师在音频录制上一路向前的动力，更是令广播长青的基础。”①业界对音频录制的积极尝试引起研究者注意，比如音响蒙太奇的运用。广播节目中作为独特声音介质的音响，其蒙太奇手法的运用既可让语言变得生动有画面感，也可瞬间转换时空交错情节。还有研究者认为，在故事广播中，有声语言的艺术表现是灵魂，也是本体，它是以艺术语言表达的各种手段将文字语言音声化的一种再创造。

广播的媒介形式是声音，但随着技术日新月异的发展、互联网市场的壮大、新媒体平台的成熟，广播节目的传播媒体已不止于传统方式，微信公众号推送、音频平台分享成为新的传播介质。2016年，中央电台通过积极尝试和探索，找到了“稍瞬即逝”的广播节目特别是精品节目如何进行二次传播的方法，即通过二维码让节目不断得到持续传播。有专家建议广播界可以借鉴二维码技术，使广播节目得到更为广泛的推广。此外，2016年春节期间，多家广播媒体融入到“红包”浪潮中，有学者观察到“广播+红包”既是传统媒体与新媒体融合的积极尝试，也是对广播春节特别节目实现突破与创新的成功实践。只有不断迎合市场与受众的需求、拓宽节目内容与形式、勇于探索新方向和尝试新举措，广播春节特别节目才能与时俱进，实现突破。并且，2016年被称为虚拟现实技术元年，我国虚拟现实技术不断发展并在媒体行业实现初步应用。有学者根据虚拟现实技术的沉浸式体验、互动性、想象性等特点，对其在未来广播媒体中的应用作了设想，希冀广播媒体可以抢占先机，使虚拟现实技术成为广播的“第三屏幕”。面对新兴的虚拟现实技术，广播媒体在畅想的同时，也在不断地尝试和创新，相信在不远的将来，广播媒体一定可以打破思维定势，发挥传统广播的内容生产和品牌优势，借力技术革新，成为新一轮媒体变革中的佼佼者。

调整战略创效益：对广播广告的研究

根据2016年6月21日发布的 《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》，2015年中国传媒业市场发生了本质上革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微。但即便如此，四大传媒广告收入，只有广播逆势上扬。2015年中国广播广告市场规模达134.30亿元，同比上涨1.1%。② 2016年9月2日在大连举行的中国广播广告资源联合推介大会提出“无创新不推介”，与会电台和企业展示了用多媒体平台拓宽广告营销渠道、用资本杠杆激活广告营销方式、用活动延伸广告营销覆盖面等创新之举，全方位诠释了广播媒体的营销平台优势和产品优势，推动了电台、广告公司和广告组织间紧密合作。有研究便以“创新”为主题展开对广播广告的思考，基于广播广告经营理念转变、经营模式转换、新旧媒体交织三个方面，探索广播广告突破常态化管理与经营，并指出，广播媒体如何及时调整经营理念突破常态化管理模式，化解广告经营中出现的新矛盾，运用市场经济杠杆争取效益的最大化是亟需解决的问题。

有学者指出，正确认识和掌握广播广告现状，必须厘清广告增长与刊例花费的增长、广告收入增长与广告经营收入增长、广告经营收入与电台经营收入及媒体影响力的概念和关系，改变上升通道思维，摆脱单一广告盈利模式，从单一广告经营进入全面经营。并且，电台实现广告收入可持续增长需要从三方面入手：摆脱认识上的误区，避免行动上的误区，调整供给，提升广告传播价值；深挖自身资源，提高资源利用度；整合资源，实现跨界增长。

面对下行市场环境和媒体激烈竞争，广播广告赖以生存的垄断优势和价格优势正在逐渐失去作用，有学者对广播广告所面临的挑战提出对策，借鉴精益生产理念和整合营销战略，为广播广告重塑核心竞争力提供改革方向，并从资源整合、经营策略、品牌活动、互联网掘金、主持人团队机制、新平台构建、长尾效应、交通广播影响等方面入手，提出“八步诀”，以期创新广播价值，突破“天花板”，促进广播广告经营大发展、大繁荣。

品牌与竞合助力：对广播转型的研究

“品牌”是媒体的个性化烙印。在今天的“众媒时代”“泛媒时代”，媒体品牌更关乎气质、情怀，只有具备独特品牌气质的媒体才能与其他媒介形成重要区隔，从而在市场竞争中脱颖而出。随着社会经济不断发展，媒体品牌除了具有媒体传播功能之外，还具有版权管理、整合营销、品牌变现、无形资产增值，乃至产业链投融资等多重经济价值。广播收听市场面临受众的个性化需求和网络电台、移动音频类应用的兴起，个性化栏目和个性品牌竞争成为发展趋势。有学者对广播的品牌化做了调查，结合中央电台近年来的品牌管理与推广工作，通过实证研究方法，重点分析新媒体环境下广播品牌诊断与外部调研情况，探讨广播品牌在新媒体环境下的建设思路与发展路径，指出电台可考虑以“主副品牌”“背书品牌”等模式组合的方式，通过品牌结构管理秩序决策工具，确立电台各子品牌的对应品牌架构与功能。有研究者还专门提到品牌形象问题，指出广播节目品牌化在依靠內容取胜的同时，还要进行品牌的企业识别系统（Corporation Identity System，简称CIS）设计，以突出媒体品牌个性，展现品牌的精神魅力价值。同时，要设计媒体标识（LOGO），还要通过独具个性的音频旋律、视觉传达作品、色彩组合、文字图形组合来塑造媒体品牌形象；在媒体员工和节目制作团队的行为规范上也要有相应的标准，借此来弥补广播媒体不可视、线性传播的缺陷，使广播品牌节目可视、互动、便捷、可持续。一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，品牌形象建立之后，需要不断提高品牌维度来强化和巩固其地位。有学者指出，面对融媒体时代的挑战，作为传统媒体的广播面临着战略转型，同时媒体品牌活动也要注重品质的提升和创新，实现品牌价值延伸。广播活动的品牌在得到受众普遍认可后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。

传播业的竞合关系主要体现在两个方面：竞争与合作。竞争主要表现在对传播手段、内容资源、受众资源、传播渠道资源的争夺；合作表现在为追求传播效果最大化而采取互惠互利战略，通过信息共享、资源互补等方式求得“共生”和“共赢”。有研究者分析，对象性传播联盟是基于共同需求而建立的合作性组织机构，通过互惠合作与良性竞争，形成多赢局面。通过各种形式联手竞合，传统媒体突破了地域藩篱、时段限制，使传播手段和渠道多样化。它们从自身发展和社会资源优化配置的角度出发开展合作竞争，促使媒体间的关系发生新的调整，从单纯竞争走向合作并在一定程度上形成共同体，以合纵联盟来打造核心竞争优势，达到更深层面的合作。在大数据时代和媒体融合的大趋势下，各媒体都在积极提倡着眼于未来的深层次战略协作，探索多样化的竞合方式与模式，来实现传播效果最大化。

虽然在过去一年里，广播面临两台合并后“台”的影响力日益减弱、新媒体的快速发展致使广播听众日益减少、新《广告法》生效后广播广告额呈下降趋势、广播人才流失、广播类型还有许多空白、广播事业远未达到高峰等一系列压力，但也有研究者高屋建瓴，总结了最近一年广播业的成绩与不足，并提出了富有建设性的展望，指出面对中国广播发展下行的现实，广播人不应气馁。面对新形势，中国广播要转型才能达到上行的目标。转型是观念、工作和生活方式的转型，还要打造广播新型智库，培养新型广播人才，大力推进广播融合媒体的云建设，推进终端的多样化、智能化，并提升广播的文化品位和影响力。

注释

①孙峥《音频录制理念对广播节目影响》，《中国广播》，2016年第1期。

②孙辉《全媒体时代，广播在和谁竞争？》，《视听界》，2016年第1期。

参考文献

《中国广播》《中国广播电视学刊》《现代传播（中国传媒大学学报）》《新闻与传播》《视听界》《声屏世界》等2016年期刊。