新媒体时代国有企业舆论宣传工作的实践与思考

张良++周旦霞

中图分类号：F272.9 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）01-000-02

摘 要 近年来，随着网站、博客、微博、微信、论坛、吧贴等网络新媒体的悄然兴起，日渐受到世人青睐。受众单一被动接受信息的时代正在被互动分享信息的时代所取代。传播媒体的变化，同时也为新闻宣传工作带来了新的挑战。长期以来，国有企业新闻宣传工作的主要载体是报纸、电视、广播等传统媒体。面对新媒体环境，如何因势利导，顺势而为，充分利用新媒体优势促进国有企业新闻宣传工作大有作为、锦上添花，是当前宣传工作的一项重要课题。

关键词 新媒体时代 国有企业 舆情宣传 问题 对策

一、新媒体在当今时代信息传播中的地位及特点

早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。随着技术的不断进步和更新，新媒体逐步拓展为以网络技术为支撑的多种媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、智能手机、触摸媒体等。美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播”。相对于报刊、户外广告、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

据中国互联网信息中心最新统计，截至2016年6月底，我国网民规模已经达到7.10亿，互联网普及率达51.7%。其中手机网民规模达6.56亿，在整体网民中占到92.5%。可见，新媒体在信息传播中占据着越来越重要的地位。

新媒体有着什么吸引力让大众趋之若鹜呢？

第一，传播速度快。新媒体传输速度快，覆盖面广，不受时间、空间的限制，一条新闻在很短时间就可以传遍整个世界，其中，通过微博、微信、论坛进行信息传播可以实现与新闻事件发生、发展同步进行，真正实现“第一时间”现场直播的诉求。

第二，信息容量大。新媒体所包含的信息量大，这些信息包括与事件相关的背景信息，专家评述及广大公众的观点反馈等，这些都是传统媒体无法提供的。报刊的容量有限，广播及电视的信息传递时间短暂，新媒体却可以依靠海量的信息容量和无时间限制的优势为公众提供更多更全面的信息。

第三，参与互动性强。相对于报纸、广播、电视等只能被动接受的传统媒体而言，新媒体可以通过先进的技术手段，使媒体与受众零距离接触。任何人都可以在新媒体平台上发布信息、言论和观点，互相交流讨论。

新媒体的这些特性，如果不善加利用，很可能会将企业引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑。对于这点，新媒体的张力远超以往任何一种传播平台。

二、新媒体时代国有企业舆论宣传工作现状

一是思想认识落后。当前的信息传播态势表明，传统媒体空间已被网络新媒体严重挤压，在某些领域甚至不能引起年轻人的关注了。但我们的对外宣传及舆情应对工作仍难以跳出传统媒体时代形成的陈旧思维模式，文件式、报告式、通稿式的信息发布屡见不鲜，缺乏与新媒体的平等交流和良性互动。这也反映出我们对“人人皆媒体”传播环境认识仍然不足，没有充分意识到或许某个“司空见惯”的“寻常小事”，就有可能瞬间引爆网络，并由此造成难以挽回的负面影响。面对这种严峻形势，如果我们的宣传报道工作依然停留在过去的思维模式上，过度依靠报纸、广播、电视等传统媒体，忽视论坛、微博、微信等众多新媒体，势必会影响并制约宣传报道工作服务企业中心任务作用的发挥。

二是管理手段简单。现阶段，大部分国有企业舆情管理的一般做法，就是通过安排舆情工作人员定期进行互联网检索、重点网站监看等简单手段来检测评估自身舆情环境，在这过程中，舆情工作人员仅凭着感觉、经验来判断舆情信息的关联性和严重程度，大都缺乏先進的舆情监控工具和在此基础上的科学分析研判机制，从而依此制定出切实可行有效的舆情应对策略。

三是应对方法陈旧。对于可能或已经发生的负面舆情，出于害怕出错、不想承担责任，或者“家丑不可外扬”的心态，我们还是固守着传统的“鸵鸟”模式，希望可以关起门来解决问题，甚至还停留在认为只要“搞定”了媒体就万事大吉的心态上。殊不知，在新媒体环境下舆情很难被批量清除、有效控制或直接干预了。现实往往是，涉事主体在耗费了巨大成本之后，仍旧无法收到预期效果，甚至会引起公众反感，进而加速舆情恶化。

三、新媒体时代国有企业加强舆论宣传工作的对策

作为国有企业，承担着经济、政治、社会三大责任，始终置身于信息开放及舆论监督的大环境中。因此，在新媒体环境下，与时俱进，创新思路，充分运用新媒体优势，加强新闻宣传力度，强化舆论引导能力，营造良好内外舆论环境，对于企业的健康发展至关重要。

（一）建立健全机制，打造专业管理团队

在企业内部成立舆论宣传专门领导机构。成立由党委书记负责、相关部门参与的舆论宣传工作领导小组，全面负责协调管理企业对外宣传及舆情应对工作。

1.建立健全舆情预警机制。确定专门的舆情应对管理部门，建立舆情定期排查机制，分析梳理有可能成为舆情的热点、敏感话题，召开由相关业务部门参加的舆情信息联席会议，通报舆情信息，分析研判形势，确定应对方法。

2.建立健全新闻发布工作机制。建立新闻发言人制度，设立新闻发言人以及相应的新闻发布工作机构。面对突发舆情，新闻发言人要在企业授权范围内，及时发声，解疑释惑，澄清事实，提出整改方案，大力传播正面声音，迅速掌握话语权，积极影响和引导舆论走向。

3.建立健全舆情监控工作机制。在特定时间段对重要媒体进行实时监控，掌握舆情动态，追踪舆情发展。建立舆情汇报反馈制度，详细、准确记录舆情产生时间、主要内容、受众反应等各项内容，必要时编发《舆情快报》，及时向主管部门和上级领导报送。每天定时进行常态化搜索，查阅当天所有媒体信息，对舆情动态进行全面监控。在发生重大舆情时，进行不间断实时监控。

（二）及时公开信息，抢占舆论制高点

在新媒体的传播环境中，主动就意味着“抢先”，意味着对舆论话语权的抢占，意味着对舆论引导制高点的占领。主动公开信息、保障信息透明不仅是满足公众知情权的需求，也是最大限度利用媒体传播的“首因效应”，使得公众在一开始接触到的就是真实的信息，从而让流言和谣言的传播缺少空间和动力，解除人们可能会有的疑虑心理。

据统计，一般突发事件发生后，2小时之内网上就会出现文字或视频，约6小时就可能被多家网站转载，约24小时网上跟帖就会达到高潮，形成热点。加上目前微博和微信等手机移动网络终端的广泛深入应用，当事人或目击者甚至可以对突发事件进行现场直播，形成舆论热点的时间更是大幅缩短。

发生舆情事件后，在可能引发公众关注、舆论反响的情况下，要把握好“黄金4小时”应对时机，尽可能迅速反应、主动出击，及时安排官方渠道进行准确、全面的信息发布，清晰阐述事件详情、动态发展、官方态度、处理措施等，并从理性的视角发表评论，做到主动引领，有的放矢，顺势而为。

值得注意的是，在信息发布时，要把握发布信息的语言措辞、立场态度，主动融入到新媒体的语言环境中，掌握新媒体的互动模式，既不能有损尊严，又要“接地气”，把握好与媒体沟通的尺度和距离，从容而得体，大方而谨慎，快报事实，慎报原因，以免陷入新一轮的舆情危机。

（三）善于借媒用媒，传播企业正能量

目前，新媒体已成为企业舆情的重要曝光渠道，其中论坛、微信、微博成为企业舆情信息的集散地和放大器，是企业舆情的主战场。因此，要加大企业微信、微博等平台建设和管理力度，针对负面消息，要善用微博、微信等新媒体，主动与事件当事人进行沟通，化解、转移与企业有关的热点敏感问题，有效稀释、中和、平衡负面舆论，干扰、阻止和反制网上出现的恶意炒作。

此外，要主动做好企业文化品牌宣传，多邀请媒体进行专题策划宣传引导，让专家学者和媒体记者走进一线采访，感知企业发展历程，领略员工精神风貌，通过他们的报道消除误解、引导舆论，让媒体与社会公众了解企业运行模式，支持企业服务工作，用“好声音”传播企业正能量。

（四）平时苦练内功，消除舆情风险根源

对于国有企业特别是民生国企来说，用户既是弱势群体，同时也是我们的“上帝”。当他们的问题得不到解决，个人生活受到影响时，他们就会把希望寄托于媒体、网络上，进而大肆渲染、吐槽、呼吁、发泄，希望引起相关部门和社会大众的关注，以便自己的问题得到解决。

反过来讲，这些舆情风险往往来自于企业的内因，即来自于我们各个岗位的工作标准和服务质量。打铁还须自身硬。这就要求企业的每个工作岗位，要不断提高工作标准與服务质量，努力提高用户满意度，只有解决根源问题，消解内因，才能从根本上杜绝舆情发生。

（五）加强员工引导，形成舆论宣传合力

员工是企业最重要的内部公众，是企业对外交往中非常重要的公共关系行为主体。在一些敏感问题、热点问题和突发事件中，有时候某位员工的不恰当言论，甚至会成为事件的直接导火索。因此，我们要教育引导员工，在媒体面前谨言慎行，在舆情事件中不信谣、不传谣，并自觉抵制谣言，维护企业形象。员工是企业的主人，理应引导他们积极参与舆情宣传工作，充分发挥其舆情引导“监督员”和“战斗员”的作用，从而形成舆论宣传的“人民阵线”，为企业健康发展营造良好的舆论环境。

四、结语

综上，在新媒体时代，国有企业的舆论宣传工作要因时而动，顺势而为，应以化解社会矛盾、维护企业形象为出发点，树立高度的政治责任感和危机感，研究新媒体、运用新媒体，以饱满的热情、创新的思维和务实的作风，迎接新媒体时代的机遇和挑战。

参考文献：

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