以磨铁图书为例谈民营出版业特色品牌之路

【摘 要】：民营出版业在政策夹缝中诞生、发展、走向成熟到现在占据了出版业半壁江山。本文通过对磨铁图书的品牌运作案例研究的方法对民营出版业的品牌策略进行了总结，进而得出品牌策略是助推民营出版社走向成熟的关键，并具体阐释了出版社品牌的建立、传播、延伸和维护。

【关 键 词】：民营出版；品牌策略；磨铁图书

【作者简介】：鱼冰彬，女，陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事媒介文化研究。

【责编介绍】：传馨，女，今传媒杂志社编辑，主要从事传媒理论和实践研究。

一、引 言

民营出版的出现在我国不过是近二十几年内的事情，真正形成规模走上轨道更是从十年前才开始的。但作为新生事物的民营出版业却是诞生在一个传统纸质书籍已经被人质疑为“夕阳产业”的年代，像是出生在末世的婴儿，还在蹒跚学步地想在这世界找个位置却要同其他末世子民一同为生存而挣扎。

一方面，民营出版业的出现发展一直是处于体制之外的灰色地带；另一方面图书出版产业整体不断承受着新媒体的层层冲击，外部的压力也使同业竞争变得前所未有的激烈。这样的环境使得民营出版业举步维艰，为了在夹缝中求生存，他们以全新的灵活运营方式、对市场的精准分析、对选题的敏锐把握以及开拓式的全面营销在出版业开拓了属于自己的大片空间打造了一系列优秀的民营书业品牌。

作为民营出版业十年大浪淘沙的幸存者，成功策划如孙睿的《草样年华》、萧鼎的《诛仙》系列、当年明月的《明朝那些事儿》系列、南派三叔的《盗墓笔记》系列等畅销书的北京磨铁图书有限公司（下简称磨铁图书）以其在业界无出其右的原创能力和打造畅销书的能力逐渐成长为商业图书出版中的领军人物。

二、磨铁王牌：特色品牌

菲利普.科特勒说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”就是品牌策略。品牌，就其本质而言，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性[1]。

对市场环境下的出版社来讲，出版品牌是出版社及其产品的名称、声誉、价值、历史、属性、装帧设计、渠道资源、文化品位、价值主张和受众对其认知和感受的总和。从读者的角度看，品牌就是自己对所接触的图书商品和服务的认知、联想、体验、感受和态度，它表达的是一种心理活动过程和状态。对出版社来说，品牌是自己提供并为读者和社会所接受的特定图书商品和服务的概括性、抽象性的表达。

而所谓品牌策略，是指企业合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而使出版社获得好的效益[2]。

在传统的思维里，图书是特殊商品，同时具有精神产品属性商品属性，而作为精神产品的载体，出书这件事被赋予额外的意义，“更加注重社会效益”成了长期以来不依靠读者依靠市场而是依靠政府的出版社的挡箭牌。而实际上作品即使再优秀，没有经过良好的传播渠道，就无法实现作品应有的价值，从而失去了书籍本应有的意义。磨铁图书所做的，就是讲图书视为产品，还原其商品属性，如何把好的作品变为好的产品，实现从作者到读者的最优连接。

三、品牌建立

出版社整体品牌的建立是品牌定位，并分别从内容品牌包括图书品种品牌、图书项目品牌以及单纯的作者品牌三方面进行构建。

（一）品牌定位

“组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求”品牌定位就是这样一种寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。

一个出版社整体的品牌的建立是一个出版社根据自己的出版能力、资源优势以及应发挥的特色来确立最适合自己发展的目标。出版社整体品牌的创立和建设是在调查市场对品牌进行市场定位的基础上，充分了解各主要目标群体的需求，再结合出版社本身的出版理念才能初步确立品牌的过程。

知名民营图书策划人路金波指出目前正旺盛的出版市场读者群的年龄在16岁以下和60岁以上两个阶段，在充分挖掘目标读者群的心理需求后，把书作为一个产品，从严格的市场调研和分析，制定出类型化故事框架，直到寻找作者来完成它，把出版变成了工業这也是把品牌策略和品牌定位策划的最大化极端运用。

如磨铁图书总裁沈浩波所说“任何一个人，只要他识字，就有读书的愿望，只是他没有找到适合他的书，没有启发起他的兴趣。一本《明朝那些事儿》可能就会让很多从来不看历史的人，从此变成历史书的读者。当他养成读历史书的习惯，他就会去读别的类型的书。”

磨铁图书真正还原图书的商品属性，致力于用不同的书去服务不同的读者。“一般来讲，把现成的好稿子签下来，是一个做法。更多的畅销书，是我们自己研发规划。找来合适的作者，编辑会跟他一起去把握大纲，有针对性地开发。”首先把书当作一个产品来对待，然后根据这个产品的需求，再设计那些要素，封面、字体、纸质、定价等等所有这些元素才可能构成一个产品。

（二）图书品牌

出版社的历史，是由出版物写成的。一个出版社在读者心目中的形象和地位，更是出版物铸就的。没有好的图书品牌，出版社品牌只能是空中楼阁。美国著名出版家小赫伯特.史密斯.贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名[3]。” 这里所说使出版社出名的书，就是出版社已经出版的能够代表出版社形象和品牌的图书。

品牌策略不仅是营销策略，而是贯穿于选题策划、编辑加工、设计包装的整个过程。图书是否畅销除了后期的一系列宣传手段之外，更重要的则是本身的品质。磨铁图书的总编辑丹飞讲到“做书是与读者进行指挥上的交流，图书的每一个细节没一个符号都是对文本内容的表达与倾诉，只有精细打造所有环节，才能使图书与读者在智慧上产生共鸣，达到征服读者的目的。”

从由磨铁图书引导的“全民读史”热潮中的通俗历史读物来看，这些优秀的图书品牌使得磨铁图书名声大噪进而又由出版社品牌带动更多的图书品牌。图书品牌在他们手中像是循环再生的资源，带动着整个链条。

2009年8月又推出了一套全新的畅销书《历史是个什么玩意儿》再次大数百万册。2009年3月《明朝那些事儿》大结局推出随即大卖，随后出版社推出了新版、精装本，又掀起新一轮销售热潮。从2010年的通俗历史读物读物销售排行榜来看，《明朝那些事儿》依然位于排行榜前列，其作品的销售热潮仍然在继续。除此之外，北京磨铁在2009年、2010年推出的新书还有《历史色盲讲故事：从战国一直写到汉朝》系列、《如果这是宋史》系列、《说晋天下》等数十个系列的图书，在图书的原创能力、打造畅销书能力上，北京磨铁在业内可以说是无出其右。

（三）作者品牌

作者品牌在出版社整体品牌塑造上起着至关重要的作用，因为从某种意义上讲，出版社和读者实际上都是通过对作者的选择而发生联系的。选择一个有品牌价值的作者实际上是培育一个读者群。作者是出版社最重要的资源，出版社的品牌建设首要的是作者品牌的建设。

磨铁图书不迷信名家，因为营销的效果最终还是要归结于文本上，对作者品牌的建立是基于作品的，与作者更密切的联系合作也更加有助于从作品创作源头来把握选题。磨铁图书他们的博客公告：致力于成为中国文化产业中最新锐、最坚韧、最富创造力的文化力量。基于这种开创精神，磨铁一贯看中原创，他们发掘出萧鼎、当年明月、南派三叔、步非烟等等新人，被业界封为造星工厂。

磨铁图书引进类似影视圈打造明星的做法，颠覆了传统出版业的运作机制，拿出“为作者打工”的勇气。针对青少年中的不同人群和心理，提供不同的偶像和作品。从真正意义上将作者的命运和出版社的命运紧紧捆绑。重视原创力量，发掘新人，自己培植核心作者群，并围绕作者进行一系列的热点事件炒作，或利用作者本身的社会影响力来帮助图书的营销。而拥有三十多位核心作者的作者群对出版社的持续发展有着突出意义。

在2011年8月开放的磨铁中文网后，沈浩波提出面向网络写手的“千书计划”，提出要拿1亿元资金用于出版1000部网络文学的计划。此言一出就激起了广泛影响，所有网络写手，特别是久久无法出版实体书的写手都沸腾了。以前在“起点”“晋江”“红袖添香”的驻站写手纷纷带着自己的作品专投磨铁中文网。这一千部书的引子，为磨铁中文网的开放宣传造势，更重要的是奇迹般的飞速建立起了一个拥有丰沛作者资源的网络文学平台，成为了磨铁图书未来发展的坚实基础，使其成为直接面向更广大作者的新渠道。

另外，在与作者的合作中，磨铁图书也一直秉承着保障作者利益，不虚夸不克扣的作风“行业中有这么一个不成文的规定，如果有好的书稿，作者一定会等磨铁的报价。因为大家都知道，只有等磨铁的报价到了，才能真正证明他自己的价值。”

四、品牌传播

出版社的品牌传播是把创建好的具有独特的出版定位、出版理念、图书选题的品牌进行的有效整合传播。

如果没有对这些基本信息的有效整合传播，出版社的形象仍然处于自发的原始的状态，很难在读者心中形成积极有效地品牌联想，更难形成品牌知名度、美誉度和忠诚度。品牌是所有读者认知的总和。如果出版商创造了品牌的内容和形式，却没有被读者认知，这样就无法体现出品牌的价值，出版社的无形资产也无法形成。

出版社的品牌传播有这样一些渠道：

1.出版社的整体形象广告，包括了出版社的形象广告和出版社的某类图书，这种做法可以引起大众的注意，提高知名度并在潜移默化中影响受众对出版社的感知。

在这一方面磨铁图书开创性的采用了视频营销的方式。视频营销指的是企业为产品拍摄各种视频短片，达到一定宣传目的地营销手段。而在书业，由于图书利润薄，制作视频短片以及在电视媒体投放广告的费用都相对较高，因此，视频营销一直是书业较少采用的方法。然而随着一些新兴的视频媒体的流行，包括网络视频、地铁公交移动电视、户外视频等，而这些新媒体的广告价格相对电视媒体来说要低一些，因此2010，视频营销已经为一些书业的先行者所尝试。认为此类视频广告公司可以有效提升公司品牌价值和影响力，帮助公司品牌从出版行业品牌向公众品牌过渡。

例如2010年初，北京磨铁图书公司策划的三本书《历史是个什么玩意儿》《小穴位大健康》《潜伏在办公室2》的短片在北京的地铁和公交线路上播放。当时，该公司还是第一家和北广传媒（移动电视）联系的书业企业。在短片播放出后，有不少出版社向北广传媒联系广告。这三本书的地铁广告宣传中，要数《潜伏在办公室2》效果最为明显。该书的目標消费人群是白领，正好与地铁人群相吻合。尽管不能完全将原因归结于地铁公交电视，但在短片播放的同一时间，北京地区开始加货，其他地区的书店通过查看北京书店的榜单，注意到这本书并及时添货。

2.网络时代的互动关系营销，这种渠道适应了当前读者的个性化需求，强调双向沟通，使他们对出版社品牌形成一个总体的印象与情感认同。

当微博成为不少人的生活方式时，商家的嗅觉不会是不灵敏的。有点媒体将之形容为“纷纷抢注账号为自己打广告”对于也算文化行业的出版业来说，用微博来进行营销可谓先知先觉。出版社和书店微博的作用，大多时发布活动通告与新书信息。

另一方面，宣传企业文化理念，转发有趣、值得关注的书业事件，也成为机构微博的主要内容。

除了编辑，还有不少亲自开博营销的“老总”，沈浩波、张小波、路金波等书业内的领军人物，现在都是微博上的热门。他们靠自身影响力吸引大众、媒体、读者的关注度，引起话题，造就营销热度。毫无疑问，意见领袖们的声音更容易被听到，从而预热新书的效果会更佳。在新浪微博的昵称搜索里输入“磨铁”可以搜索出117条结果，认证用户就有19个之多。

各种营销传播手段用“一个声音”相互配合，实现出版社整体品牌传播。在出版社与读者建立关系的各个不同时期不同阶段，传播的信息应协调一致[4]。 总的来说，无论从什么方式在什么时间进行品牌传播都要从读者的需求出发，坚持给读者的不是“我们出版的图书”，而是“读者需要的图书”的态度。

五、品牌的延伸和扩展

所谓品牌的延伸，是指出版社利用已经具有价值的成功品牌来推出新的图书品种。品牌扩展策略的优点是：一个有价值的品牌能使新的品种立刻为读者所认知和接受，如果品牌拓展获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和出版社的声誉。

以“跟文化死磕”为口号的磨铁图书不仅是出版业界内的翘楚，“磨铁X-iron”这一图书品牌也已在读者群中广为人知。尤其针对青少年读者所出版的一系列网络言情小说，使磨铁图书的品牌在市场中立下了坚实的基本立足点。基于这一点，磨铁图书又创立了致力于向用户提供集“微博、博客、阅读和写作”的四位一体的图书类网站——磨铁中文网。磨铁中文网是主张自由开放的阅读平台，允许作者创作各种形式的文学作品，并可以自行设定章节的价格，极大的激发了作者的创作热情。磨铁中文网已在2011年8月8日8时正式开放注册。

这样的品牌拓展可见是基于多层次深入的考虑的，不仅是本身图书品牌的拓展，同时又通过为网络作者提供平台从而更快掌握更多的第一手书稿资源，又直接面向读者宣传推广，还为未来的数字出版的拓展方向的提供可能，是集种种优势于一身的一步棋。

像磨铁图书这样在新媒体和国有出版双出挤压出的狭小市场中谋求空间的民营出版企业，在历经了长达十年或更久的坚守后，已经迎来了最好的时候。政策的放宽给在艰苦卓绝的生存竞争中走过来的企业们带来了曙光，同时伴随着出版社改制的全面推进，未来等待着这些民营出版商们的是一个日益健全的市场环境。大批国有出版社的改制进入市场也许会带来新一轮的大浪淘沙，但在这一阶段，那批“末日出生的婴儿”为末世注入了新的活力，成长为拯救世界的中坚力量，他们在长期的竞争建立品牌差异化经营模式使其具备了较强的核心竞争力。在出版业全面市场化到来之际，由品牌打造为中心所展开的竞争日趋激烈，而在健全的市场规则下的激烈竞争正是行业发展的动力。在新的时代找到自己的位置，出版业就能从“落日”后再度日出成为文化创意朝阳产业的核心。

参考文献：

[1] （美）菲利普科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

[2] 孙浩.大众出版中的品牌策略与应用[N].出版商务周报，2009-04-07.

[3] （美）小赫伯特贝利.图书出版的艺术与科学[M].北京：中国书籍出版社，1995.

[4] （美）DE舒尔兹等著.整合营销传播：谋霸21世纪市場竞争优势[C].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

[5] 刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003.

[6] 孙月沐.中国年度书业报告2009-2010[C].北京：商务印书馆，2010.

[7] 黄凯卿，熊玉莲主编.跨世纪出版业发展研究[C].武汉：武汉大学出版社，2000.

[8] 罗赟.民营出版10年[J].商业价值，2010（8）.

[9] 罗赟.磨铁：畅销的意义[J].商业价值，2010（8）.

刘悠扬.精英和大众始终泾渭分明[N].深圳商报，2010-12-20.