影响力最大化和价值链增值

马云飞?

摘 要：2016年随着韩剧《太阳的后裔》与爱奇艺方面合作实现“零时差”同步上线，缔造最贵韩剧和最高点击量韩剧的神话。本文通过对《太阳的后裔》收视率、运营策略、衍生品开发以及韩剧运营模式的相关考察分析，探究以韩剧为代表的传媒产品的运营的特点与规律，以及如何实现影响力最大化和价值链增值，以期为我国的电视剧制作提供一些启示和建议。

关键词：影响力；传媒经济学；《太阳的后裔》；运营策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0085-02

2016年韩剧《太阳的后裔》在中国热播，每集平均点击量达1.7亿人次，全剧共26.8亿人次点播，收视率完超两年前红火韩剧《来自星星的你》首轮13亿的点击量。此外，“太阳的后裔”微博话题阅读量达122亿，缔造话题霸榜8周的神话，百度指数呈周播式浮动，最高值达到 167万；微指数峰值达到83万[1]。

一、《太阳的后裔》的收视奇观

2016年2月24日，《太阳的后裔》在韩国KBS电视台首播，最高收视达38.8%，再次刷新自身收视率记录，并成为同时段收视率冠军。而同一时间档MBC电视台播出的《Goodbye Mr.Black》收视率为3.8%，SBS电视台的《回来吧大叔》仅为2.6%[2]。《太阳的后裔》（以下简称《太后》）在中国网络平台爱奇艺同步播出，第一集播放量在24小时内突破3000万，连续20小时位列微博热搜话题榜前三。截止2016年6月27日，全剧共39.51亿人次点播，位于爱奇艺热搜榜首。

二、《太阳的后裔》的运营策略

1.产品策略。（1）核心产品。《太后》高投入，名演员，精制作给观众带来了满意的观赏价值，其继续继承将电视当做电影来拍的传统，悬崖、海岸、沙滩，剧中如画的风景，也让观众感慨其画面堪比电影大片，制作极其精美。韩国《体育东亚》2月23日报道说，该剧总投入约为130亿韩元（约合7150万元人民币），自2015年6月开始在韩国、希腊等地进行密集拍摄[3]，这意味《太后》平均每集的制作费约为高达444亿人民币（全剧共16集），晋升为最贵韩剧，剧组人员多达350百人。同时宋慧乔的明星效应和著名编剧金恩淑“点金神手”的业界口碑也是《太后》热播因素之一。这部电视剧从剧本的一度创作到演员的二度创作都经过了精良准备和细致揣摩，自然提升了这部电视剧的观赏价值和审美价值。《太后》摆脱了传统的爱情加阴谋、复仇、穿越等元素叠加的模式，通过讲述军人柳时镇与医生姜暮烟的战地爱情，表现韩国军人尽忠于国家和人民、为履行军人职责而不怕牺牲的精神和信仰和韩国人的家国情怀与价值观念。这种品质为当代年轻人带来一种精神上的激励，也产生了观众强烈共鸣。（2）附加产品。《太后》包括太阳的后裔音像制品，韩国旅游和韩国服饰及化妆品等，以更好地满足观众对延伸品的各种需求。当《太阳的后裔》成为品牌符号后，与其相关的一切产品都将成为“品牌”的延伸，成为产品升值的主要途径。

2.价格策略。《太后》确定的是高端的市场价格路线，以每集高达23万美元的版权费用，折算人民币已达2400万，将独播版权卖给了爱奇艺。截止2016年3月23日，《太阳的后裔》的版权已经售往包括英国、法国、意大利、德国在内的19个国家。而《太后》的OST（音乐原声）在中国内地也被酷狗音乐高价买得。由此可见，《太后》不仅自己获得了丰厚的利润，也为买断版权的公司提供了较大的利益空间，最终双赢局面出现。

对于《太后》所涉及的植入式广告大致包括Dalkomm coffee，正官庄、J.estina、兰芝等知名的韩国品牌。同时，女主角姜暮烟佩戴的耳钉和项链、使用的化妆品，男主角柳时镇饮用的红参补品等产品等都带来了巨大的收益。

3.分销策略。在区域选择上，《太后》首选的是中国内地、中国香港、中国台湾、日本等地区。主要原因则是这些地区是华人的集聚地同时也深受东方文化的影响，这与《太后》本身所提倡的主流文化的观念相吻合，可大大降低电视剧的运营成本。同时，这些地区也是影视的集聚地，具有高效率的传播扩散功能。对于中国内地这个区域而言，文化消费市场潜力巨大，《太后》从企划阶段就以中韩两国同时开播为目标，采取和中国电视剧一样全部制作完毕、接受审查后同步播出的模式，迅速抢占市场和博得眼球。

在合作方的选择上，《太后》绕过影视发行的中介结构，直接采用直销的方式，选择有实力终端客户，并对合作方进行全面考察，认为达标才能授权。在中国内地，《太后》选择把独家版权卖给人气正旺的爱奇艺。在香港，《太后》选择了实力雄厚的Viu TV电视台合作。《太后》对于合作方的选择主要是考虑强势媒体综合的资源优势，借以电视、报纸、网站等免费的立体宣传资源，扩大《太后》的品牌影响力。

4.营销策略。（1）电视劇制作方N.E.W的营销策略。第一，借“明星效应”造势。在《天后》未播之前，制作方N.E.W就放出消息，这是宋仲基“退伍后的首部回归大作”。在多方猜测后终于尘埃落定，媒体和粉丝的关注度飙升。加之女主是中韩公认的女神宋慧乔，更是让粉丝期待满满。同时，该剧的策划人员迅速在韩国举行国际影视文化展，包括饰演柳时镇的宋仲基举办“宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会”等活动。有了这样的“品牌”标签和宣传效应，使得《太后》在未正式出口到海外市场之前就有了国际影响力和知名度。第二，新媒体营销。随着“两微一端”的兴起，为韩剧的宣传作出了巨大贡献。《太后》制作方以“单集23万美元高价进口”“首部真正实现中韩同步播放的韩剧”“史上最贵韩剧”等噱头，刻意制造新闻和微信微博热门话题。而受众在未播之前就得知爱奇艺约149万人民币的高价取得该剧在中国的独播权，成为史上最贵的韩剧，同时是一部真正实现零时差播放的韩剧，这些都是史无前例的，新媒体营销恰到好处也最能勾起人内心的好奇。（2）电视剧播出方爱奇艺的营销策略。爱奇艺凭借其全网独播的优势，在热播之际对《太后》的营销策略主要包括三方面：爱奇艺官网的首页推荐、爱奇艺首页广告推荐、爱奇艺其他专题推荐。爱奇艺先把剧情和精彩之处以图片滚动的形式出现在界面上以告诉观众，而且在电视剧播放过程中，不断透露新闻，组织活动，这使得每一位爱奇艺视频的受众在点击进入爱奇艺的界面时，都会受到潜移默化的影响，这大大提高了《天后》的知名度，增加了点击量，创造了收视奇观。

三、《太阳的后裔》衍生品开发

1.服装配饰。在《太后》中，具有韩国文化特色的饰品、服装、餐具等日常用品吸引了众多观众，霎时间，掀起一阵“太阳的后裔”的热潮。同时，借助阿里巴巴发展成熟的电商资源的阿里影业，联合版权方、供货方、生产方创建衍生品链条的渠道，予官方正版衍生品售卖以最低价格全网首发，将这部已完结的超级IP所带来的经济效益延续并提升[4]。这些衍生品的热卖包括宋慧乔同款兰芝气垫BB、DW手表、香薰蜡烛、宋仲基同款Rayban墨镜、Q版玩偶等。这些衍生品不仅给《太后》带来了市场回报，也树立了“太阳的后裔”的品牌价值，完善了影视——衍生品产业链。

2.明星个人代言。拍完《太后》后，“宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会”于2016年5月14日在北京开启第一站，之后前往武汉、广州、深圳、上海、香港、成都及台北等多个城市举办。同时，“宋仲基热潮”还席卷了广告市场，宋仲基也晋升为广告界大腕，单是内地已有至少10家品牌邀约，他相继签下腾讯应用宝、珀莱雅、VIVO等多个国内知名品牌，广告酬金也由10亿韩元（约570万人民币）倍升至28亿韩元（约1600万人民币）。而宋慧乔也相继签下兰芝等化妆品广告，身价人气倍增，成为女性时尚杂志《时尚芭莎》第2016年 7月号的封面人物。此外，2016年5月他们由银幕情侣化身竞争对手，分别效力两间韩国免税店担任代言人。

四、《太阳的后裔》运营模式的启示

1.加强播制关系以求市场共赢。电视剧的制作方与播出方分别是电视剧产业链上的两个市场。这并不意味着电视剧的制作方与播出方完全分离，在电视剧的制作与播出的具体行为上应是相互合作的。《太后》的策划方N.E.W和爱奇艺从开始策划、投资、制作中一直保持联系，为了适应中国市场和方便中国政府的审片，制作方用“先拍后播”的模式代替了惯有的“边拍边播”的模式。这不仅减少了制作和生产的盲目性，而且有效提高了电视剧的艺术水准和制作质量。

2.加大宣传力度以求造势效果。当今社会是一个谁吸引了受众的眼球，谁就赢得市场的“注意力经济”，因此，提升受众的注意力是电视剧运营的重要举措之一。而提升受众注意力最为可行的方法是恰当的宣传和造势。对于一部电视剧的宣传，它不仅包括电视剧制作方和播出方的宣传，还可利用各大媒体如报纸、电台、网络等，刊登或播放电视剧的相关内容介绍，推出形式多样化的宣传等。

3.整合产业资源以求价值链增值。在电视剧这个产业链上会包括电视节目制作商、电视节目发行公司、媒介平台、相关产品的开发商等，都应充分认识到作为产业链上的各个环节都应相互配合，整合并使产业资源得到更加合理的配置和利用，为电视剧创新生产方式、优化生产流程、提升生产效能发挥了极大的促进作用。电视剧是一个高投入，高风险，高产出的产业，中国的电视剧应提升产业的集中度和规模化，进而努力开发衍生产品，形成一条完整的产业链，促进价值链增值，使之对电视剧产业发展为“帕累托改进”状态的推进作用。

五、结 语

本文从传媒经济学营销的角度对《太阳的后裔》流行现象的解读，充分认识到《太阳的后裔》从生产制作到宣传造势，从开始播出到开发衍生品，每一个环节都充分发挥了运营思维。他山之石，可以攻玉。我国的国产剧应充分学习韩剧的独特思维运营思维，逐步应完善本国电视制作产业链条，积极扩大中国电视剧的域外输出量，增强中国文化的影响力和知名度，以实现中国国产剧的影响力最大化和价值链增值。

参考文献：

[1] 重磅：總播放量26.85亿！微博话题阅读量122亿！《太阳的后裔》收官后“吸金”继续[EB/OL].第一财经，2016-04-15.http：//www.yicai.com/news/5003160.html.

[2] 《太阳的后裔》甜蜜落幕 收视率直逼40%[EB/OL].人民网，2016-04-15.http：//jx.people.com.cn/n2/2016/0415/c186330-28152996.html.

[3] 太阳的后裔拍摄成本多少？太阳的后裔成最贵韩剧[EB/OL].每日财经网，2016-02-05.http：//www.mrcjcn.com/n/89934.html.

[4] 阿里影业旗舰店强化粉丝经济 助推《太阳的后裔》衍生品售卖.[EB/OL].环球网，2016-05-03. http：//china.huanqiu.com/hot/2016-05/8848385.html.

[责任编辑：传馨]