假人挑战：不止是推翻的多米诺骨牌

臧亚萍?

摘 要：“假人挑战”不是在新媒体驱动下，作为一种流行文化现象病毒式传播的个例，也不是简单归类于一种娱乐至上的狂欢似大众参与，它的传播，是新的媒介形式下与社会行为、信息载体、商业利益、受众群体、舆论领袖等互相密切联系的最终结果，就像推翻的多米诺骨牌，会产生一系列的连锁反应，而又不仅仅止于这种反应。

关键词：新媒体；流行文化；传播；“假人挑战”

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0045-02

“假人挑战”最初是由美国佛罗里达州，杰克森维尔市爱德华H·怀特中学的一群高中生最先发起的，所有人在《Black Beatles》的背景音乐下，保持身体姿势的静止，直到参与者中有人最先喊停，其余人也同时瞬间回归到正常状态。这个最先由高中生发起的创意游戏活动，在上传到Twitter之后，很快便引起了美国境内众多跟风者的模仿和传播，在2016年的10月底，它已经成为了全美境内最广泛传播的一种文化现象。之所以将它称之为一种文化现象，是与流行文化的传播密不可分的，鲍德里亚说过“流行，作为政治经济学的当代表演，如同市场一样，是一种普遍形式。[1]”而这种早在古代和早期资本主义社会就已经出现的流行文化，在开始之初，并没有像现在这样具有极强的普遍性和渗透性，即便半个世纪以来，传统媒体的利用在一定程度上加速了流行文化的传播，将“大众文化”定义为“流行文化”，但是，当流行文化本身所具有的媒体、信息、符号、意识

形态以及商业等表现性质逐渐凸显时，对于依靠互联网技术成功运作而生的新媒体，也就表现了极大的依附性。

一、新媒体下的流行文化传播

“流行文化在很大程度上是媒体制造出来的”，而媒体的社会功能性，从两种理论流派：功能主义和新马克思主义上来看，都在当今社会发展的整体结构中出现了所谓的偏差，这种偏差不是否定它原本的理论形态，而是在新媒体迅速崛起的情况下，所传播的信息性质和听众接受反应上出现了极大的变化。当我们将“假人挑战”定性为一种广泛传播的流行文化现象时，它本身就不再是传统社会下媒体运作的产物，而是基于新媒体的利用，在新的平台载体上所作的一种文化蔓延，那么，这是一种怎样的蔓延文化呢？

第一，它并非无用。德国社会学家齐美尔提出“流行是某个特定模式的模仿，因而满足了社会适应的需求。它将个人引向人人经历的路途，它提供最一般的条件，使每个个体的行为都有可能成为一种榜样。[1]”对于众人参与的“假人挑战” 来说，它满足了受众在新鲜事物上的接触，并在一定程度上使参与者获得在整个社会流行趋势下的文化认同，相对于以往传统意义上的文化轻视，在越来越彰显主体个性的今天，它无疑成为一种冲破束缚人人可以发声的挑战，并被演化成带着某种特定目的抑或随心所欲的展示和表演，而“假人挑战”，正是一群人实现其个性的社会化表演。基于六度空间理论下的人际传播，又为这种广泛流行的文化现象，提供了更加迅速的传播输出口；第二，它具有受众人群的分界。“假人挑战”所呈现的这种对于特定模式的模仿，并不是集体参与的偶然，而是有着鲜明的受众人群界限。它最先发起于美国的青年群体，并在那一群体所熟悉的新媒体社交下得到迅速扩散。视频在网络上传播后，又引发了其他观看者自愿成为再次上传“假人挑战”视频的参与者。而当“假人挑战”风靡至中国，乐于参与其中的也依然是受某种流行文化冲击最为敏感的年轻一代，以及在秒拍、美拍、微博等社交媒体上最为活跃的用户群体。因此，从宏观上来理解，这些受众并没有跳脱出同一性质和类型的圈子，基本上都是最先获取信息并熟悉利用新媒体渠道的那一群人；第三，它是一种新媒体下的众人狂欢。巴赫金认为我们的世界分为第一世界和第二世界，第一世界是官方的、严肃的、等级森严的秩序世界；第二世界则是狂欢广场式生活，是平民大众的世界。在第二世界中人们可以平等而亲昵地交往、对话与游戏，尽情的狂欢，对一切神圣物和日常生活的正常逻辑予以颠倒、亵渎、嘲弄、戏耍、贬低、歪曲与戏仿[2]。正如在“假人挑战”的活动中一样，它成为了一种新媒体世界的狂欢类型，互动者不存在等级森严的制度阶层，这种共同娱乐的平民参与性，门槛极低，所谓的阶级高层和无名小辈都会成为这种流行文化现象传播的制造者，也就成为了一种乌托邦似的同台，它所具备的狂欢性，也就真正从教堂走到了广场。

二、新媒体下的人类互动

索洛金提出“社会中的任何一种社会文化现象，都是具有某种意义并属于某种类型的人类互动”[1]，那么这种人类的互动依靠何种的传播渠道或者介质载体来实现，也就变得尤为关键。“假人挑战”是一种流行文化现象，同时它也是在社会中出现的一种社会文化现象，那么，它也就具备索洛金所提出的三点：载体、意义或价值、以及行动者。

第一，流行文化的流行，往往是全球性和世界性的[1]，而在完成一个全球性传播的过程中，新媒体载体平台是主要推动力。“假人挑战”在美国最先发起后，上传的第一个社交平台就是Twitter，随后又在Ins以及Facebook进行了广泛的传播，两者话题阅读量瞬时突破50万条。它在2016年11月初传入中国后，最先由美拍APP上播放的挑战短视频引起人们的关注，11月24日，新浪微博联手秒拍APP，以“假人挑战”这一关键词搜索置顶来引导大家搜索点击，将“假人挑战”这一流行文化现象彻底引爆网络。而随后以娱乐原创视频居多的AcFun、Bilibili弹幕网站以及传统网站优酷、腾讯、爱奇艺上的“假人挑战”视频上传和直播平台的进入，又无疑将“假人挑战”的影响进一步扩大化，从线上的流行趋势在线下拍摄再到线上传播的循环中，完成了一次又一次的扩散；第二，明星是最有力的的行动者。“假人挑战”这一流行现象所影响的受众群体，不仅受到了新媒体这种传播工具的影响和“奴役”，同时也受到了娱乐圈内明星为主体的舆论领袖的引导。“假人挑战”在2016年11月初传入中国时，从美拍APP的视频播放上来说，它并没有引起国内对于该流行文化现象的剧烈反应，它的“假人挑战”标签，一部分是国外这种短视频的再度搬迁，另一部分则是没有知名度或者知名度并不是很高的流行爱好者地模仿上传，这里能够引起全民大众追随的意见领袖还未出现。而在11月24日，明星吴亦凡将自己和《欧洲攻略》剧组在秒拍上的“假人挑战”视频上传至微博后，便瞬间引起了巨大的反响，以他自己为核心的人际传播，本身就是明星与明星之间的传播互动，而每个明星背后庞大的粉丝数量，使“爱屋及乌”的粉丝效应真正演变为“假人挑战”这一流行文化现象主要推动力量；第三，流行文化能够在信息传播过程中完成商业价值的积聚。“假人挑战”所用的背景音乐，最先选取的是美国嘻哈双人组雷史瑞摩于2016年8月12日发行《Sremmlife 2》专辑中的新歌《Black Beatles》，凭借作为“假人挑战”的背景音乐被大众所熟知。它在各大音乐网站的下载播放量，最明显的表现就是在2016年11月17日的周四SPOTIFY中，拿下了包括美国、加拿大、英国、挪威、新西兰等8個国家的榜单第1，甚至于在美国黑人嘻哈音乐不占主流的德国也一路排名飚至第6。同样在中国各大社交网站上所用的“假人挑战”视频背景音乐——《July》，作为吴亦凡11月所发新歌，也因此带来巨大热度。而在11月24日，微博上“假人挑战”话题阅读量在当日达到2.5亿人次，讨论数29.8万，在24小时的搜索榜单上名列第四；秒拍的“假人挑战”视频播放量在当天就突破1亿次。截止到2016年12月17日，新浪微博上的阅读量已达到13多亿次，讨论数接近200万，秒拍的视频播放量也已经逼近10亿次。

三、“挑战”演绎下的发展

“假人挑战”的出现是适应整个社会结构的整体发展的，因为在这个娱乐至上的年代，所谓的“新浪潮”出现完全不具有提前的预制性，随时随地的娱乐噱头和人际互动，层出不穷又接连替代。而这种在早期社会早已出现的流行文化在开始之初，因为种种关于传播技术、介质和手段等的局限，并没有短时间迅速成为社会流行性现象的条件，相比于当今时代对于网络技术的应用，新媒体也就会顺应成为这种时代背景下最泛滥和最有效的传播工具。

第一，流行文化作为一种具有动力学和互动意义的社会文化现象，与权力保持着复杂的关系。流行文化本身不仅渗透着权力的因素，而且实际生活中也常常作为权利的象征而表现出来[1]。于“假人挑战”而言，新浪微博和秒拍将它在2016年11月24日联手推送至热门的合作并不是偶然，它的背后隐藏的正是这种权力话语权的设置。早在11月21日，秒拍母公司一下科技确认完成了5亿美元的E轮融资，投资方就包括有新浪微博；2014年9月已经完成的C轮融资中，就包括明星李冰冰、黄晓明和任泉starVC的跟投。而在经历了2016年4月29日，全国扫黄打非办公室通报的最新一批网络直播平台涉“黄”案件恶劣影响之后，秒拍急需要再借助一个流行性文化现象的平台传播，来跟大众传递自己健康娱乐的形象，那么，11月份的“假人挑战”视频发布来得也就恰到好处。这种投资方、明星合作人以及最了解娱乐运作手段的上层力量的助推，通过权力的演绎，使“假人挑战”这一流行文化现象得到迅速发展；第二，这种以“假人挑战”为代表的流行性文化现象并不是个例，以所谓的某某挑战为例，2014年由美国波士顿学院前棒球选手发起的ALS冰桶挑战也是作为一种流行性现象迅速的风靡全球，这种将慈善和带有游戏、比赛娱乐性质的活动与人际传播相结合，在新媒体应用上得到扩大化的效果，是与“假人挑战”的平民狂欢性在价值实现上的根本不同。但对比于这些名词组合差不多的某某挑战来说，它们既有差异又有联系，都是在新媒体语境下对于“挑战”的演绎发展。这种发展可能会以不同的符号组合形式来表现，抑或再以全新的创意思想内容为支撑，但无论怎样，它们依然都会选择最为便捷的传播手段来影响更加广泛的人群，最终达到制造者们于精神于经济利益的获取；第三，如果仅仅把“假人挑战”比作如推翻多米诺骨牌那样，在整个社会化传播过程中所产生的连锁反应，那也就只能是理解为最普遍的看客们对一种发生起来的流行文化的表面判断。因为基于多米诺骨牌效应本身来讲，它都是带有正面和负面的两层效应威力的，对于“假人挑战”而言是娱乐性的大众狂欢，而对于在社会发展中某个流行文化的再次风靡传播来说，可能就是带有巨大未知属性的群体性担忧，尤其是在新媒体环境的大背景中缺少把关人的情况下，人人都可以自主的受到某种流行文化的影响。另外，研究“假人挑战”这种流行性文化现象，也就自然同整个的社会整体结构密切相关，受到这种流行性文化现象影响的受众心理、整个社会的意识形态表现以及人们对于流行文化本身的品味和审美等，都将会成为联系“假人挑战”本身的研究对象和内容。“假人挑战”就不再是一次微小而无关紧要的众人游戏活动，它会是一种特殊而又普遍发展的社会现象，一种基于当今新媒体迅速发展中的流行文化。

参考文献：

[1] 高宣扬.流行文化社会学[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[2] 巴赫金，白春仁，顾亚铃等译.巴赫金全集[M].石家庄：河北教育出版社，1998.

[3] 张晓梅.新媒体与新媒体产业[M].北京：中国電影出版社，2104.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5] 谢耘耕，陈虹.新媒体与社会[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

[责任编辑：东方绪]