去小城市推广电影

吴晔婷

2016年中国电影市场并不太令人满意。这一年全国的电影总票房为455亿元，仅比2015年微增了3.2%。与此相对的是，过去一年里中国仍然新增了1612家影院和8692块银幕，它们大多集中在二线及以下城市—这些城市的电影票房占比也在逐年提升。

当电影院线公司将更多精力投入到这些过去几乎空白的市场的同时，电影制作公司也开始在宣传和发行层面关注到了它们。

去年12月23日，梁朝伟因缺席电影《摆渡人》的北京试映宣传活动发布致歉微博，称“万分抱歉！36个小时4个城市，我真的扛不住了。”

在电影上映前后，像《摆渡人》这样“36个小时4个城市”的集中宣传和巡回路演逐渐成了一种常见的电影宣发套路，需要去到的城市数量也连连创下纪录。此前，《煎饼侠》的路演跑了40个城市，《万万没想到》的主创演员兵分三路用时35天跑了近100个城市。在刚刚过去的春节档期，宣传最卖力的电影无疑是王宝强的《大闹天竺》—春节前后其主创团队完成了60天近50城的全国路演。

这里需要解释一下“路演”这个概念—它是对电影主创人员、明星与媒体、观众和粉丝在线下见面，宣传新影片的活动的统称，也就是你在电影院或商场等场所见到过的明星为新片造势的活动。电影路演现在已经成为最主流的电影宣传方式之一，几乎每一部国产电影都不会放过。

如今，要打一场不可避免的电影宣传仗，通常历时超过一个月。似乎只有打好这一仗，才有可能换来影院的高排片率和高票房。而赢得这一仗的锦囊在于，必须在短时间内扫荡全国，具体战术也有迹可循—明星们到了成都，就说爱吃火锅；去了上海，阿拉就讲上海 话……

可实际上，跑大量城市做电影路演宣传，并不是一个历史悠久的传统做法。

2005年，影行天下的CEO安玉剛还是个刚入行的大学毕业生，那一年他参与了陈可辛导演的电影《如果·爱》的路演宣传。

“路演之前一个月，我们跟陈可辛导演一起，带了影片的一部分，去了5个大城市，跟各地的媒体记者聊创作初衷和导演的想法。”当年对于城市的选择，更看重的是当地媒体的影响力，南方报系所在的广州和媒体资源丰富的北京都是会被优先考虑的。

《如果·爱》的路演操作方式已经是当时比较先进的了，同期上映的电影几乎都没有做路演活动。电影制片人关雅荻告诉《第一财经周刊》，十几年前，只有个别导演比如张艺谋、陈凯歌和冯小刚的大片上映时，导演才会带着明星多跑几个城市举行首映礼，“跑的城市超过5个，是很少见的。”

无论是过去的5个城市，还是现在的50个城市，电影宣发团队选择路演城市的主要依据是它们的经济水平和票房产出。

演员张译在知乎问题“电影路演中，主创人员都要做什么？”下的回答中提到了一句业内的顺口溜—“北上广深重武成杭”，也就是说在中国电影业业内的认知中，北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉、成都和杭州这8个城市是电影的“票仓城市”，也被视为绝对的宣传重镇。

2016年，这8个城市占据了全国城市票房的前八席，它们各自的全年票房均超过10亿元。“大多数电影的路演，会以这8座城市为圆心，辐射周边地区。”张译提到，通常这都是一段“饥餐渴饮晓行夜宿上气不接下气的旅程”。

在路演宣传期，电影导演和明星通常会在下午前往这些城市的酒店宴会厅召开面向媒体的新片发布会，晚上赶到票房产出较高的影院和观众见面。当天晚上或者第二天一大早随即赶往下一个城市。

而在路演不再新鲜的今天，电影路演宣传的触角逐渐伸向了二三四线城市。

仔细研究电影路演城市的选择，你可以看到一些差异。去年的春节档电影《美人鱼》，圣诞节前上映的《摆渡人》，以及今年春节档的《大闹天竺》这3部电影，从路演策略上来看或可算作3种典型。

最终总票房超过30亿元的《美人鱼》在宣传时，由周星驰带队跑了20个城市，其中13个为一线城市和新一线城市，是很明显的“主攻一线和新一线城市”策略。

《大闹天竺》在电影的宣传阶段重复着“有钱没钱回家过年”“欢闹中国年”的口号。这部春节档的影片，定位于全家观影，加之导演王宝强本身的特点，宣传上便采取了“主攻二三线城市”策略。

“一部电影在最初制定宣传策略时，会出一个整体的规划，根据能够参与路演的艺人适合与哪一类受众交流，定下路演策略。根据这一策略，公司给全国发行团队定的任务就是去找到适合这个电影做路演的地点。”不愿透露姓名的资深电影发行人大张对《第一财经周刊》说。

兼有作家和导演身份的张嘉佳在宣传自己的《从你的全世界路过》和《摆渡人》两部电影时都选择了校园策略。去年年底在宣传《摆渡人》时，张嘉佳和主创团队跑了21个城市，每个城市的路演地点都是高校，而他的任务就是和学生们分享电影的幕后故事。

大学校园现在已成为一个热门的路演选择。电影从业人员普遍认为刚毕业工作了几年的公司人是电影消费的主力人群，但越来越明显的趋势是，大学生也已经成为主力观影人群。并且他们好表达、愿意主动传播，有不可小觑的消费意愿和消费能力，这些都是吸引电影进校园路演的原因。另外，年轻人集聚的高校同时还有场地费不太贵的高性价比特性，对电影发行公司也有很强的吸引力。

安玉刚认为，“当人们的物质需求被满足了之后，就会开始追求精神文化的满足，尤其是比较容易理解的文化体验。”电影恰好符合。

随着城市票房的增长，电影可选择的路演城市池扩大了。和常规的商业下沉路径类似，一线城市的影院和银幕数量饱和之后，二三四线城市就成了院线公司争相抢夺之地。

而二三四线城市相较于传统票仓城市还有一个明显的优势—明星效应会被放得更大。一场路演活动放在北京或上海可能稀松平常，但在那些不常能够见到明星的城市，往往能够形成全城轰动的新闻事件。

换句话说，在二三四线城市做路演的投入产出比更高。大张说，“北上广已经逐渐被发行公司放弃，这些城市只用来做首映式发布会，不会投入更多的预算在一线城市的路演上。因为一线城市路演的成本高、效果较差，且对院线排片的影响不大。”

而线上购票的渗透也将电影发行公司推向了路演活动。

根据大张提供的行业数据，去年在猫眼电影、格瓦拉、淘票票等线上平台购票的比例已经超过了电影票总销量的70%。在线票务平台行业的迅速发展，也在同时改变电影发行行业的规则。

其中重要的一项就是“票补”逐渐成为电影发行预算中的固定成本。“票补”即票务补贴，你在电影上映首日能买到的那些8.8元或19.8元的特惠票，就是电影公司通过票补做的优惠活动，它能够在电影上映首日影响院线的排片。

过去电影发行公司的工作重点就是尽可能在院线争取更多的排片，当票务电商介入发行环节之后，这个目标可以直接通过票补实现，传统发行公司也就不再需要承担争取排片的职责了。

所以那些没有票务平台和自营院线资源，但在多个城市有驻地发行团队的传统发行公司，比如光线、乐视、联瑞影业等，就将路演作为自己的核心竞争力。它们的发行人员在各个城市长期驻扎，掌握包括校园、媒体、院线和商场在内的资源，更了解当地的各方面情况，也就更倾向于在路演上发挥自身的优势。

虽然电影发行公司开始做越来越多城市的路演，它却仍算不上一种效率很高的推广方式。“路演的效果只能根据路演辐射到的几家影院的票房转化率来衡量。”大张说，当把数据分析的视角放大到城市的整体票房，路演与否的影响就不明显了。

“目前路演还在探索新的形式。比如在商场的路演，由商场来承担一部分成本，性价比就会更高一些。”大张说。