剖析当前公共新闻提升媒介公信力

孙聪

[关键词]公共新闻；媒介公信力；途径

公共新闻与媒介关系，更多的是从公共新闻的主体性出发，对媒介这个客体提出了一些义务诉求。关注公共新闻的主体地位的同时，应该同时关注媒介本身在公共新闻运动中的利得，如此更能从理论上为媒介进行公共新闻报道提供理论原动力，促进公共新闻报道持续健康发展。享有较高的公信力，是媒体最大的利益和永远的追求。公共新闻报道对媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能？公共新闻报道对媒介在受众中能产生什么影响？

一、公共新闻的内涵和运作机制

一般认为，“公共新闻”倡导关注公共领域中的公共事务，鼓励民众的广泛参与，媒体搭建平台，促成政府、媒体、公众的交流与沟通，共同探寻公共问题的解决之道。中国人民大学蔡雯教授归纳公共新闻的特点是，主张新闻报道与媒介活动相结合，强调新闻传播者在报道新闻事实的同时，还可以组织者的身份介入到公众事务中，发起公民讨论。寻求解决公共问题的对策，使公共问题最终得到解决。和传统新闻不同的是，公共新闻不仅仅告诉受众发生的新闻事实是什么，还要告知受众事实发生对他们意味着什么，让受众明白这些事件和他们有什么利害关系。可见在公共新闻的运行中，媒介既是发动者也是组织者。发动者的媒介要关注公共生活，引导众关注公共事务，鼓励公众参与公共事务，在复杂多变的世界中发掘社会关注的公共问题，推动公共问题的解决。

从表面上看来，媒体发挥了主导作用，实质上媒体发言权和社会各阶层是平等的，媒体和受众是伙伴关系。媒体在发出自己声音的同时，利用自己的公共平台身份，充分呈现各方面的意见，以达到信息的充分沟通，提高交流的质量。媒体充分尊重公众，维护公众的知情权和参与权，及时向公众传播完整准确的重要信息，使公众对公共问题有详细了解，以便从容采取应对之策。媒体还要协调各方关系，加强信息流通和各方合作，促进各方交流和理解，使社会公众能坦然面对和解决公共问题。

二、公共新闻提升媒介公信力的必要性和理论基础

新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度，媒介公信力是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。媒介公信力就是受众信任媒介，媒介在受众中具有比较高的认可度和信任度，从而在受众中具有相当影响力和美誉。媒介公信力是受众对媒介信息传播效果积淀的评价，是一种历时性评价和客观评价，是受众对媒介客观价值的评价，媒介必须围绕受众的需求，全心全意为受众服务，切实提供有价值的信息。

现今的许多报道是“向钱看”，无论是虚假新闻还是虚假的商业广告，低俗的文化快餐充斥媒体的版面，商业文化浪潮对主流文化产生了巨大的冲击，无主流、无深度的大众文化泛滥，媒介中的低俗、暴力等负面传播屡见不鲜。媒介对利益的追求致使自身职业道德下滑，让受众对媒介信息越发不信任。媒介公信力下降影响了传媒文化产业的健康发展，公共新闻为提升媒介公共信力打开了一道窗口。公信力，根据《现代汉语词典》的解释，是使公众信任的力量。可见媒介公信力是社会公众对媒介的信任和认同，可以说是一种社会群体共同的心理认同感，是一种公共情绪的集中指向。而公共新闻以报道内容与报道方式的双重“公共性”为特征。其次，两者都关注公众利益。享有公信力的媒介要尊重和关心受众，关注公众利益，满足受众信息需求和价值需求，如此才能活动获得受众的信任和认可。

三、公共新闻提升媒介公信力的现实表现

媒介公信力和公共新闻两者的质的规定性虽然具有相同的地方，但是分析公共新闻提升媒介公信力的现实表现，还需要了解社会公众对媒介公信力的评价标准，以此来评判公共新闻的传播效果。喻国明2004年对北京公众进行调查后，发现中国公众对媒介公信力的评价指标可以归纳出三项：

1.社会关怀四要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于困境的弱势群体；以平等的姿態面对读者观众。

2.新闻专业素质六要素：对新闻事件完整报道；真实报道；新闻报道准确无误；平衡报道争议各方的情况；客观呈现新闻事件原貌；新闻报道及时。

3.媒介操守三要素：不发布虚假广告；广告比例适当；新闻格调高尚。

首先，媒体报道公共新闻，有利于营造民主氛围，有利于建立和谐的干群关系。媒体报道政府与公众密切相关的公共新闻，显示了政府愿意建立和谐的干群关系，愿意和公众一起参与讨论协商应对公共问题，表明了政府充分重视和尊重民意。其次，提升媒介公信力有效的方式是将公众利益设置为机构媒介综合价值考察的基本原则。可见，以公众利益为核心，以解决公共问题为目标，能提媒介公信力，体现了媒介以人为本的报道理念和比较高尚的新闻格调。这也符合科学发展观的要求。科学发展观的核心是以人为本，媒介进行公共新闻报道，就是为了解决公共问题，实现社会公众利益，这充分体现了科学发展观的要求，无疑受到公众的欢迎。

媒介进行公共新闻报道，搭建公共平台，平等对待受众，受众话语权得到保障，体现了媒介的社会关怀。全球化和信息化来临，各种社会思潮兴起，人们思想开放，媒介“一个声音”说话的灌输传播方式，而民主讨论的方式，公众更容易接受，这样容易形成主流主导，多元并存的局面。正如周笑分析的那样，既然大众媒介作为价值观冲突的“隔离墙”或者说“缓冲带”功能客观地弱化，那么最好的现实选择理应是将自觉整合社会价值观体系的重要职责，交给广大社会公众一起来分担。只能这样才能逐步化解一种巨大的潜在风险，有可能在某一特殊新闻事件的非线性传播过程中，过度激发潜在的价值冲突而造成普遍的价值观混乱，从而引发整个社会的价值观体系进一步加速分化，难以再进行有效的整合，最终失去一个社会持续发展所必需的内在秩序，即相对稳定的价值体系。而公共新闻搭建的公共平台，保障了公众的话语权，实行了媒体与公众平等共处，正是公众探讨公共问题，整合社会价值观的有效途径。