国航 产品先行，文化支撑

服务业最大的挑战其实是文化的差异。因为我们的产品是靠人面对面地去交付的，所以文化在后面起到很大的支撑作用。

肖烽

中国国际航空股份有限公司总会计师

毕业于哈尔滨建筑工程学院管理工程专业，大学本科学历，高级会计师。1990年7月参加工作。先后任公司基建处会计，财务处副科长、科长，财务部资金管理经理，财务部副总经理，山东航空股份有限公司总会计师、副总经理。2014年7月起，任中国国际航空股份有限公司总会计师。

全球的航空公司分为三类：第一类是枢纽网络型，可全球到达。这类公司的要求是运行高效、可靠，不能有太多的延误；第二类航空公司不是网络型，只能做到点到点，但是在服务方面非常精细化，比如一些日本的航空公司。目前美国的航空公司代表了前一类，全球通达，效率很高，可以做到全球衔接。国航的目标是第三类，既要网络运行可靠，还要注重细节，为旅客提供更好的服务。做到这两点，国航才能真正成为一个国际品牌。

2015年底，国航开通了两条航线，一条是到约翰内斯堡；另一条是到古巴的哈瓦那。这两条航线开通以后，国航全球六大洲的航线就全了。2016年是国航六大洲航线稳定运营的第一年，如果过去是“让世界发现你”的话，现在就是“让世界的每一个角落发现你”。

在品牌和营销方面，国航在不同的细分市场有不同的宣传策略。国航对国内旅客的宣传策略是“让世界发现你”，对于国外旅客是“发现中国的门户”，同时投入比重也有所不同。比如，在中国市场，旅客对国航品牌的认知度高，就不需要做品牌营销，主要做产品。但在南非、巴西和南美洲这些新开发的市场，就需要做品牌营销。

其次，在不同市场的营销重点也不同。比如在传统的欧美市场，国航品牌有一定的认知度，但认知度不是那么高，我们会做效果营销，重点宣传哪条新开的航线让旅客的出行更方便，哪条航线有新的产品在做促销。例如，欧洲人冬天有到东南亚度假的传统，国航就想办法吸引他们到北京中转。

国航广告也在转向数字渠道，实际上国航很早就开始和数字媒体合作，比如和Google、Facebook合作，在南美和非洲等新航线地区，投放的基本是品牌广告，而在成熟市场，则以产品广告为主。

2017营销关键词

互联网思维

在国际主流市场，航空业是一个成熟型的行业，如何让这个行业焕发青春，是中国航空业需要共同努力的方向。国航一直致力于利用互联网思维改善行业上下游，在工作环节上用大数据思维去交互，时刻关注消费者行为的能力。

2016营销感悟

我们是属于服务业，服务业最大的挑战其实是文化的差异。因为我们的产品是靠人面对面地去交付，所以文化在后面起到很大的支撑作用。国航作为一家飞往六大洲的航空公司，面对的旅客完全不同，比如英国旅客喜欢薯条和鱼，日本旅客喜欢喝大酱汤，对于航空公司来说，这种文化的差异是最大的挑战。

其次是产品，即你的产品力要非常强，这包括質量、价格等问题。航空公司的产品力首先是可靠、安全，然后才是细节。这两方面我们一直都在努力。枢纽网络型航空公司一定要吸引中转旅客，这对产品设计有很高的要求。国航有一个航班，是从温哥华到北京经停，然后到孟买，飞机上大概有超过一半的旅客是印度人。如果在北京要停留6～8个小时，有些旅客就不会选择这个航班。所以在设计产品的时候，这6个小时的时间刚好够旅客出去吃一顿烤鸭，这是打包在产品里的。

再者，航空公司对运行要求特别高，因为航空业随时面临着变化，枢纽网络也要随时进行优化，因此对IT系统和整个运行效率要求很高。