NBA中国 打造绝佳的场景化营销

如何利用体育这个场景化的营销方式，获得更多数据，分析出更多的洞察，这是需要攻克的课题。

王大为

NBA中国高级副总裁

王大为现任NBA中国高级副总裁，领导公司的市场合作伙伴拓展和服务、媒体销售、商品授权、电子商务、互动游戏以及青少年发展业务。作为中国体育产业品牌营销和商品授权方面的专家，王大为先后于北京奥组委及NBA中国担任要职，并兼任世博会和大运会的特聘顾问，拥有13年的体育市场开发和品牌管理经验，并被评选为北京奥运会开幕日火炬手。

春节，这样一个特殊的日子，是NBA回馈中国球迷并庆祝中国新年的绝佳机会。今年，1月27日至2月12日期间，由东风日产呈现的NBA新春賀岁特别活动为全球广大的中国球迷带来了最耀眼的球星、史上最多的现场直播比赛场次、全新的新春贺岁宣传片以及特别设计的中文球衣。这是NBA中国连续第六年举办新春贺岁活动了。在内容创新上，我们推出了动画与真人结合的新年贺岁宣传片“神奇红包”，有四个不同的结尾，在NBA中国的电视、数字和各个社交平台播放；在融合中国文化方面，勇士、火箭、猛龙和奇才在新春贺岁期间身穿特别设计的中文球衣，除此之外，森林狼、76人、骑士、国王、篮网也在主场球馆内举办各式各样的新春贺岁主题活动来庆祝中国新年；在线下互动方面，我们邀请NBA球星在上海、南宁、海口以及香港进行一系列NBA关怀行动主题活动，为孩子们送去新春的祝福。

NBA新春贺岁赛面对的是家庭消费者，从商业的角度来说，在新春贺岁、喜气洋洋、全家团圆的氛围下，品牌通过篮球直播赛与家庭消费者进行互动，是特别好的场景营销。它不仅是品牌的简单露出，而是更深层次的情感交流。

在选择NBA中国的商业合作伙伴时，包括市场营销和商品授权的合作伙伴，我们的标准主要有：第一，对体育尤其是篮球有充分的热爱；第二，企业本身的美誉度，哪些品牌更适合篮球和球迷，其企业社会责任是否与我们理念一致；第三，双方的合作是否互补，例如我们提供内容，品牌是否提供好的平台帮助我们触及到更多的球迷；第四，合作中能否产生化学反应，激发双方的创意能力，既促进其品牌提升，也实现我们对球迷的感谢。

在未来，NBA中国将会继续尝试新的技术和互动方式，为球迷带来更好的服务和产品。

2017营销关键词

客户关系管理

大部分体育IP还没有开始对球迷本身的个体收视习惯、消费行为、赞助商行为进行分析，而我们已经着手这项工作了。与合作伙伴一起，研究球迷的喜好，并根据他们的喜好提供更好的服务或商品。如何利用体育这个场景化的营销方式，获得更多数据，分析出更多的洞察，与赞助商一起让球迷更满意，这是我们需要攻克的课题。球迷的消费对体育的拉动是巨大的，从整个体育产业来说，球迷端的数据调研和互动提升，是未来的发展趋势。

体育明星与娱乐明星之间的互动越来越多，合作伙伴之间如何互动，有很多想象的空间，这里面同样需要数据分析和新颖的创意。

2016营销感悟

NBA中国开启校园篮球特色校，为全国中小学体育老师培训，助力校园篮球发展，同时帮助我们了解青少年篮球发展和他们的需求。全国中小学校园篮球教师培训营是NBA中国与中华人民共和国教育部战略合作的重要组成部分，旨在通过开展校园篮球，全面推进篮球运动在全国中小学的普及和发展。首批选出的525所篮球特色校覆盖北京、上海、安徽、河北、河南、贵州、山东、山西、陕西、四川和云南。在北京、河南、山西、上海和四川分别举行为期五天的培训，教授由NBA参与开发的校园篮球教案-全国中小学校园篮球教学指南《训练指导手册》-初级（试行版）。参与培训的体育老师在新学期开始后，使用全新教案，在各自学校开展每周一次的篮球体育课。NBA中国还为老师们提供教学工具包，并为老师和学生提供训练指导视频，以及开展丰富的技巧挑战赛和篮球比赛，全面促进校园篮球运动的发展。在基础层面发力，推动篮球运动、提升其影响力。