金六福 精细化市场地面战

媒体分化会给所有全国范畴品牌带来痛苦，很少有品牌在中国1600个县和200多个地级市销售都很好。在这种情况下，金六福如何做？我们找到了自己的道路。

李奥（Leo Austin）

金六福酒业公司董事长

英国人，获得牛津大学现代史和经济学双学士及双硕士学位， 曾是英国前首相爱德华·希的私人助理，1996年来到中国，为英国巴斯（Bass）啤酒酿造集团从事吉林省的销售和市场营销，协助嘉士伯、酩悦轩尼诗完成投资并购等一系列工作，之后担任金六福相关管理工作，在中国酒精饮料行业陈酿了18年。曾是艺龙独立董事，现在是中国明阳风电集团独立董事。

2016年是我到金六福的第三年。这三年，金六福有很多变化：

首先，从传统管理方式转换为现代营销方式。例如，从粗糙的经销商管理模式，开始向线下渠道注入一千多员工，做到网点精细化。两年我们进行了10万多次线下活动。这些活动让我们对消费者增进了解并带来了渠道控制力。这让金六福的品牌溢价产生提升，在整体酒行业下滑的前提下，不但销售收入增长，而且盈利能力比以前强很多，其中50-200元产品价位的销售额提升20%多。

其次，面对整体媒介传播环境的变化，金六福找到了自己的道路。在三年前，我们发现再也找不到像以往央视一样的媒体能够渗透各级市场，媒体开始分化。作为全国性的品牌，接下来如何做？

一个是找到自己的品牌核心，另外是一定要做内容营销。我们以“福”为核心，2005年开始做电视剧植入，到自己做微电影，甚至到2017年开始邀请金马奖导演周浩拍摄《幸福酒馆》系列微电影……在这方面的投入一直非常大。而这个内容，我们又利用线下活动与线上传播，在春节等节日进行“踩点”传播，达到了非常好的主动传播效果。例如2016年《拼出来的全家福》这个微电影，成本并不大，但是第一個星期就吸引了4000多万人观看。而如何借助内容营销达到线上、线下的双重效果，我们也做了自己的尝试，例如金六福广告代言人王宝强做了《大闹天竺》，启动了欢乐中国行线下路演活动，为期60天，横跨50个城市。

我相信，媒体分化会给所有全国范畴品牌带来痛苦，很少有品牌在中国1600个县和200多个地级市销售都很好。在这种情况下，金六福如何做？

金六福在不同层级的地级市和县划定了自己的核心市场，大概300个，我们将传播资源集中在这些市场，并与当地经销商进行了更深入的合作与合作模式变革，盯核心市场的核心网点，进行精细化运作。现在，金六福有60%的销售来自于这些精细化市场，另外40%才是经销商传统市场。在精细化市场，我们的销售额增长率达到20%-30%，而且卖的不仅仅是低价位，更多是中高价位酒的提升。

除此之外，我们在2016年底推出了针对年轻人的新品“一坛好酒”，窖藏7年“双百标准”的超高性价比，“无印良品”风格的包装，采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式，做白酒业的“鲇鱼”，在“一坛好酒”上市仅仅一周后的双十一当天，一坛好酒在金六福天猫官方旗舰店卖了70多万瓶。而其所代表的新的营销方式、消费对象，则是金六福的下一步棋。

2017营销关键词

核心市场

精细化市场或者核心市场，这是金六福未来很长时间的关键词。我们要把核心市场做透。

2016营销感悟

酒行业里面的机会太多、好玩儿的东西太多。第一要聚焦，提高整体执行水平，第二我要做好一件事、做一件事情要做透。

案例工具书

第一，可口可乐的非标准地面广告。无论是春节还是圣诞，他们愿意用很高成本在商场门口做一个令人感动的地面形象广告，从广告触达率角度可能是不划算的，但是从让看到的人真正感动、成为品牌深度客户角度，是非常成功的。

第二，江小白这款酒。他们在2016年天猫酒类销售量排名仅次于茅台、五粮液，排名第三。其创始人之前是金六福西南大区的老总，非常成功。我认为他们是唯一一家真正去做酒类品牌的电商营销的，真正花功夫研究过酒类细分消费者的需求，将电商作为品牌营销而不是渠道在经营。

第三，酒仙网的超级单品开发能力。