欧莱雅 活性健康护肤品迎接春天

最大的挑战在于，如何应对“小而美”的市场趋势，完成真正的、实时的消费者洞察？同时，如何开拓更多的市场需求、创造新的蛋糕？

陈旻

欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理

2012年，加入欧莱雅中国，担任欧莱雅高档化妆品部的零售总经理。仅两年时间，其所负责的电子商务、丝芙兰和国内旅游零售渠道业务规模翻番。2014年2月，加入活性健康化妆品部并擢升为部门副总经理。2016年1月，凭借其两年来在业务构建和组织建设领域的成就，晋升为欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理。

欧莱雅活性健康化妆品部旗下有薇姿、理肤泉、修丽可三大品牌。2016年，在中国经济进入新常态的情况下，我们以非常强劲的表现，取得了市场份额的可观增长，其中理肤泉品牌更是现实了三倍于竞争对手的强劲增长。

这种增长取决于几个方面：

一方面是整体市场态势向好。薇姿、理肤泉、修丽可产品定位相对中高端，恰好符合了消费升级这一大趋势；另外，中国市场大家对于环境健康、产品的安全和高效性的关注升级，也让活性健康化妆品整个品类保持了一个比较好的发展。另一方面，在这个品类中，我们的产品组合满足了不同消费者的需求：针对较成熟消费者的薇姿；针对油痘肌等年轻消费者需求的理肤泉；符合了现在医美趋势的修丽可。

另一方面，我们从组织架构上进行了调整，使得整体架构更符合目前市场。我们在市场营销部门里设立了专门的数据营销部门，负责包括消费者洞察、营销搜索、内容营销、社会化营销等各个方向的工作。因为，我们发现消费者洞察越来越重要——媒体碎片、渠道碎片导致了消费者零散的分布在不同的时间和空间，如何适应这个变化？这正是数据营销部门的一个目标。另外，我们也将电商架构做了变化，让其除了销售渠道的作用，更多承担起做好品牌可见性、美誉度宣传的作用。

与此同时，我们聚焦了品牌的消费者族群。例如让理肤泉针对油痘肌做了更精准的人群划分，不但做了更精准的问题营销、大V营销，还引入了被亲切称之为“蓝喷”这一“液体吸油纸”的新产品。同时，我们也强化了与医师资源的沟通，并探索了如何在数字环境下更好地利用医师大V资源，这也将是2017年我们的一个继续的方向。

2017年，随着“安全与健康”成为消费者的主要诉求，我认为整个活性健康化妆品相对于欧美市场，还有8-10倍的市场空间，生意的春天即将来到。在非常乐观的预期下，我们会提升整体营销预算，进行消费者教育，并通过数据化的手段，通过专业的医学渠道，投入到医学关系的维护跟建设以及零售等几个领域。

而最大的挑战在于，如何应对“小而美”的市场趋势，完成真正的、实时的消费者洞察？同时，如何开拓更多的市场需求、创造新的蛋糕？例如母婴群体的开发、抗污染（雾霾）的需求等等。举例說明，我希望让理肤泉的温泉水喷雾，通过更多的场景化营销，应用多种渠道，开拓更多的使用方式，最终带来更大的市场——就像面膜一样。

2017营销关键词

个性化

消费者变得千人千面，与此同时，我们有更多能力、更多精力去分析各方面消费数据，消费者洞察力的能力提升，帮助我们更好地提升产品个性化。例如在2016年7月，薇姿与天猫合作了超级品牌日，除了用直播形式，还与张艺兴合作了专属礼盒，其粉丝可以将自己与张艺兴的合影在下单的礼盒上面呈现，并定制礼盒的其他环节。最终该案例收到了不错的效果。在2017年，我们将继续在数据分析下提升消费者洞察，带来更多个性化产品形式，同时，在引入新产品时，也会更多从社会化平台上了解消费者声音，引入更多全球范围内成功的产品。

案例工具书

今年感受比较深刻的是随着千禧一代的逐渐成熟和活跃，品牌年轻化，个性化趋势非常明显。越来越多的消费品品牌开始推崇个性化的产品包装，以更年轻丰富的形象面对年轻消费者。大量食品和饮料也在产品包装上大做文章，争取通过新颖别致的包装来促进产品销售，提升品牌具有年轻活力的形象。比如可乐的昵称瓶上市使得可口可乐销量提升非常明显，并在年轻群体中激起大量话题和共鸣。甚至许多科技巨头们也扎堆更换logo，期冀通过这种变化来彰显自己品牌的新形象和整个企业发展战略的调整。