央视公益广告《回家过年—妈妈篇》中多模态隐喻与转喻的分析

李娜

摘要：本文基于多模態隐喻和转喻的认知原理，分析多模态隐喻和转喻在公益广告《回家过年-妈妈篇》中的体现，并探讨两者如何相互作用传达公益理念。通过对此广告中多模态隐喻与转喻的分析，加深人们对它理解。

关键词：多模态隐喻；多模态转喻；央视公益广告；公益理念

随着网络信息技术的普及，多模态形式的内容，如图像、色彩、声音、动画，逐渐渗入人们生活的各个方面。多模态形式比以往的单模态形式更能形象生动地传达意义。特别是在公益广告多模态的运用不仅可以传达公益理念而且能让观众深刻体会广告所传达的观念。

隐喻和转喻作为语言运用的两种规则（Jakobson， 1956），遍布我们生活的方方面面。但是隐喻和转喻研究不仅仅局限于单模态。多模态语篇多以平面广告、政治漫画、电视广告为主。当今时代公益广告多以电视广告形式出现，且其中必不可少的就是多模态隐喻和转喻。本文以公益广告《回家过年-妈妈篇》为例，分析其中的多模态隐喻和转喻。

一、理论基础

多模态隐喻的原域和目标域是通过不同模态表现出来的。（Forceville Urois-Aparisi， 2009）严格来说多模态隐喻的原域是通过一种模态呈现出来，目标域是通过另一种模态展现出来 或者原域和目标域都通过几种模态共同呈现出来。隐喻的原域和目标域之间的相似性表现出来。多模态隐喻的相似性呈现方式有感知上的相似性，出其不意的填充空位，共时交错配置。感知上的相似性表现在听觉系统，如音量、音质、音高，和视觉系统，如大小、颜色、材质等；出其不意的填充空位是把某物放在其它事物的空位上，如把b放在a的空位上而a不出现。

二、多模态隐喻和转喻在《回家过年-妈妈篇》的认知构建

广告《回家-妈妈篇》中主要出现了两个形象孩子和母亲。视频中母亲经历了从年轻到年老的形象变化而孩子则从幼小成长为大人。在岁月变迁中不变的是母亲对儿子的爱，母亲总是在等待与陪伴而孩子一步步成长中最终高飞。视频图像配以文字宣誓了主题别“爱的太迟，多回家看看”。

（一）公益广告《回家-妈妈篇》中的多模态转喻

转喻的临近性体现在四个域：空间域，时间域，行为、事件、过程域和集合域。本文从这四个域的角度分析《回家-妈妈篇》中的多模态转喻。

公益广告《回家-妈妈篇》开始的场景是学校的一角，操场旁边，一块印有雷锋的大牌子，上面写着“学习雷锋好榜样”，还有放学的孩子。采用了“空间部分代替整体”转喻机制，通过视频中的多模态展现学校的一角来转喻整个学校。在时间域中，随着孩子的慢慢长大，母亲也发生了变化。刚开始母亲十分有活力的陪着孩子玩耍，到后来母亲慢慢玩不动了，只能静静地陪在孩子身边。广告中利用了“时间代替事件”的转喻机制，时间的变化来转指整个事件的变化。在此公益广告中还运用了行为、事件、过程域的转喻模式，利用了“子事件代替事件”的转喻机制。如用母亲等待孩子放学来转指整个人生历程中母亲都在等待。故事演变到最后母亲离去，才发现回馈母亲已太迟。揭示了“别爱的太迟，多回家看看”的主旨。集合域中运用“范畴成员代指范畴”，视频中通过多模态的形式展现了母亲和孩子的形象，进而通过母亲和孩子代表了家庭，对于每个家庭来说爱是陪伴与等待。

（二）公益广告《回家-妈妈篇》中的多模态隐喻

感知上的相似性呈现在两物体在视觉和听觉上的相似。用糖葫芦来隐喻生活的甜蜜与温馨。故事的开头，母亲等待的时候手里拿着一串糖葫芦，让人感受到生活的甜蜜，而背景音乐更是增添了浓浓的温馨。公益广告如果不出现中文文字，观众只看画面也许不会完全理解这则公益广告的真正意图。通过画面、文字和声音的协同作用体现了“妈妈是等待者”或“妈妈是陪伴者”，“糖葫芦是幸福”的隐喻。利用文字“爱是什么？爱，只是要你快乐。爱是要陪你一辈子。爱是无悔青春流逝。你的高飞，就是我的安慰......”与画面揭示了“爱是一场旅程”的隐喻。

三、结语

对此则公益广告《回家过年-妈妈篇》中多模态隐喻和转喻的分析，发现多模态隐喻和转喻在公益广告中发挥着十分重要的作用。随着科学技术的普及多模态隐喻和转喻的应用会越来越普遍。多模态转喻激发了多模态隐喻的呈现，多模态隐喻和转喻的相互配合很好地传达了公益理念。

参考文献：

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