传统媒体怎样拥抱移动互联网

李成

[关键词]媒体；互联网；通讯

随着手机进入网络化时代，我们的生活方式正在被它悄然改变着。早晨醒来，很多人第一件事就是用手机浏览新闻，查阅微博看谁关注了自己，开车出门查看实时路况，请人吃饭查找招牌店等等，几乎一机在手，搞定所有。

在智能手机——移动互联网日益强大的同时，存在多年的主流媒介——传统媒体地位如今受到了威胁和冲击，传统媒体原有的新闻节目、互动节目和对交通、生活等帮助类节目这些优势都被移动互联网全盘拿走、收入囊中，并且更加便捷和更多选择。有数据显示，目前中国手机用户12.56亿人，手机网民已达8.5亿人，传统媒体受众的主要注意力已从报刊广电转移到了智能手机。

难道传统媒体真的朝阳不在，将走入寒冬？危机来临，传统媒体是不是仍存在发展机遇？传媒行业的未来出路在何方？

著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”⑴

其实，机遇与挑战并存，面对呼啸而来的移动互联网这一强大对手，传统媒体必须进行更大的改革和创新，重新拿回市场。这或许也将带来传统媒体的新时代。

首先，传统媒体借力发展的意识要强，要善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。多年的受众基础是优势之一，曾经的王牌节目感动了很多人，从感情上传统媒体仍然有不可撼动的地位；阖家欢乐时，共赏春晚、共迎中秋等节日，这样可以和全国人民同一时刻感受喜悦的心情，这也是小众的移动互联网达不到的；传统媒体的触角多年来覆盖全国，人们已习惯的接受方式和方便操作，也是传统媒体挽留受众的筹码之一。要将这些优势继续加大，做到更细更好。

其二，传统媒体拥有的资源，是国家政策的资源，虽然面临冲击，但传统媒体依然屹立国家主流媒体不动摇，因此国家给予了很多政策支持；传统媒体因为背景和社会责任感，在社会上具有舆论导向的作用，尤其是在重大新闻发布、政策导向以及路线方针政策等方面具有广泛的影响力。公信力非常高，这是网络媒体所不及的。

第三大优势来自传统媒体的人员素质方面，从采集稿件质量和高度，真实性等角度来讲，商业网站还不能比拟。Web2.0加速信息传播和互动交流的同时，也给新媒体带来信息监管方面的缺口，事实上，网络媒体缺少一个新闻“把关人”。所以，相比于传统媒体，新媒体亟须解决社会公信力问题，因为只有受众量、传播力和公信力都领先的媒体才能成为未来的主导力量。

在保有原优势的基础上，传统媒体一定要全面改革，创新发展。内容为主是根本。媒体的核心任务就是提供信息，无论是报纸、广播、电视，还是网站、微博、微信都只是工具。如果只重视工具，而忽略或不重视信息这个媒体的核心任务，无异于缘木求鱼。要吸引受众的关注，内容还是核心价值所在。虽然移动互联网的出现使以前传统媒体作为中介能获得的优势条件没有了，真正喜闻乐见的内容自然会有人问津，所以紧抓内容性、展现专业性，就有机会发展壮大，传统媒体要多做一些受众本身感兴趣的、有情怀的、有故事的内容，既有传播属性，又有内容属性，受众一定愿意买单。在这些节目的制作水平上，传统媒体拥有多年历练的编辑、记者以及技术班底，节目质量、感染力必然强于新媒体的节目。

虽然传统媒体模式有一些局限性，但如果传统媒体把传播渠道或内容表现形式，转换成互联网思维或互联网的表现形式，也是有很多好的发展机会的。网络媒体虽然利用了互联网带来的优势，但归根到底依旧需要高质量的内容做支撑。而传统媒体不缺有品质的内容，只是需要更好的机会以及更顺应潮流的合作模式。

自媒體可以利用互联网，传统媒体依然可以，与网站合作是促进发展的一步必要的棋。目前已经很多传统媒体已有了自己的节目直播网站，可以存贮节目，不断更新节目，受众也可随时翻看已播出节目，满足观看需求。在此基础上，想争夺市场还要做进一步的创新，体会受众不断增长的浏览需求，从节目制作上、创意思维上全面调整，建立起基于互联网的“面向受众、你爱我播、互动参与、社交分众”的新观念，真正和受众打成一片，做极尽所能的朋友，用受众喜爱的节目，在潜移默化中实现舆论引导功能。同时传统媒体还要顺应受众的接受习惯。比如现在大家看到很多有趣的微信公众号、营销号，他们在为商家打广告的方式符合互联网的属性、符合受众的阅读习惯。

同时，传统媒体可以更好地利用网络媒体的优势，比如利用网络媒体的新闻信息源，我们知道网络媒体的新闻搜索方便、容易保存、有交互性，实时性和海量存储型等特点再加上传统媒体深厚、扎实的内容，可以更大的增加自己的竞争力。做大传统媒体的蛋糕。将优势发挥到极致，在新的时代创出属于自己的一片天地，成为新时代的媒体之王。

此外，传统媒体要在新形势下发展壮大还要规避一些存在的问题。就是随着媒体的繁荣，使得人们可获取的传播信息的容量加大，传播的效率下降了，因此，传统媒体如何在更精准的前提下，更好的发现受众有价值的需求，做好更有针对性的个众传播，是一个挑战；传统媒体还需要采取行之有效的办法，解决如何在有效覆盖的前提下，获得精确的用户需求和传播效果反馈，这也是传统媒体面临的挑战。

可以预见，未来的我们将在各种不同的生活场景里消费信息，媒体的边界会变得模糊和宽泛，媒体的内容会变得特定又小众，媒体的形态会变得丰富和多元。这是社会发展的必然，也是传统媒体走到今天必然经历的阵痛，必须快步发展才能找到机会。

传统媒体只有以创新、合作、服务的状态面对市场，摒弃原有的高高在上的姿态，才能在这网络新时代实现弯道超车，形成传统主流媒体快速占领和覆盖移动互联网的大好局面。

参考文献：

[1][加] 马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译： 《理解媒介：论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年版，第33页.