线上零售何处去

韩炜+邱琼

电商和实体零售的融合模式将继续深入。实体零售曾被电商压制，但如今电商却主动到线下发展，双方各具独特优势，新形势下将如何发展

当前，电商和实体零售均已从蓝海进入红海。线上零售交易规模的增速已回落，实体零售也处于调整期，零售业整体进入增长瓶颈期。实体零售借助电商的流量、物流和支付，电商借助实体零售的供应链和服务。未来，零售的革命将出现在新消费的场景入口，颠覆性力量来自于社交、娱乐、智能硬件、物联网等流量入口。忽视这些潜在因素，将让零售企业失去抢占先机的机会。

商品市场格局渐成，蓝海还是否存在

商品型电商的竞争已进入“深红”市场阶段。平台型电商巨头在供应链、商品品类、区域等方面全面扩张，垂直电商、实体零售面临的竞争压力加剧。平台型电商的平台、物流、金融支付等商业模式已成熟，凭借流量的优势形成的规模效应在效率和成本上更具优势，以品类流通效率为基调的竞争格局基本成型。

1.工业标准品、高附加值的品牌商品在B2C平台和线下专业门店的效率更高。相对于C2C平台的小卖家、百货商店，B2C平台和专业门店在采购价格、声誉、售后服务等方面优势显著。品牌服装、家电数码、美妆等商品通过B2C平台和中高端百货销售效率更高。近两年，大批的品牌商、精品百货店进驻B2C平台，这一趋势将进一步增强。

2. C2C平台的卖家将专注于个性化、本地化、定制化、小众和小批次的长尾商品。电商能汇聚拥有共同爱好的群体，例如影迷购买影视作品中的服装、饰品等。C2C模式更能灵活应对市场变化和存货压力，避开B2C巨头的冲击，消费者的额外支付意愿也更高。

3.生鲜商品、熟食、饮料等高频便利产品通过“大型超市+社区便利店”流通的效率更优。上述几类商品对物流、保鲜要求高，大部分在购买后一天内被消费完。因此，此类产品需深度介入供应链，部分商品更需直接介入加工环节。若由电商流通，成本和质量控制难度较大。“大型超市+社区便利店”集中采购供应，辐射周边社区的模式效率更高，也符合中国人的消费习惯。

4.技术门槛、后续服务要求高的商品在实体专业店提供的效率和品质更好。汽车、药品、高端家居家装等品类的供应门槛高，需有专业、技术性强的服务来支撑消费过程。例如，买药过程中的初步诊断和药性解释，购车后的定期保养等服务。社区门店面对面的服务相对于电商渠道在效率和服务质量上更能满足消费者的需求。

电商行业的竞争将转入效率竞争的阶段，拼技术、商业设施、采购议价权的大战如火如荼。以往依靠营销模式走红的垂直电商或难再出现，农村电商、跨境电商成为仅剩的蓝海，线上零售的大机会已结束。

服务和二手商品：能否再造一个“淘宝”

阿里将“双11”的资源注入天猫，宣告了B2C时代的来临。2015年，B2C的交易额已超过C2C，预计到2018年，B2C和C2C的市场份额比例将达到7：3。在标准商品和高端服务市场，C2C模式日益式微。

闲置物品、专业服务等长尾市场留给C2C模式很大的空间。如，转转、闲鱼等闲置物品交易平台，好大夫在线、人大经济论坛等专业服务平台。闲置物品和服务市场的潜在规模巨大，但行业竞争相对分散，闲鱼和转转更是被寄予“新淘宝”的期望。58赶集集团表示将PC端资源注入转转。阿里则将电商平台的数据直接对接闲鱼，为买家提供二手商品和卖家的信息。应深耕细作的行业似乎又无可避免地陷入新一轮的商业竞争。

目前，整个服务和二手商品市场还未出现领先的巨头。行业面临的问题制约着平台发展：高端闲置商品和服务都有专门的渠道和群体，转转等信息分类平台切入难度大；低端市场商品和服务的质量难以保证，买卖双方之间不信任的问题长期存在。转转的发展测评服务针对了买卖之间不信任的问题，但过度控制容易阻挡大批卖家流量，降低品类和内容丰富度。社交和信用评价能够带来流量，但依旧未能解决行业深层次的痛点。

豆瓣和沪江的内容和社区在移动时代依旧拥有大批忠实用户，精耕细作的经营带来粘性极强的用户，给足了其探索新模式的机会。在转化率和回头率极低的服务和二手商品市场，或许忘掉上市，忘掉资本市场，重回创业初衷，重拾服务客户和社会的价值理念，才是它们成长的必经之路。

线上线下，谁消谁长

实体零售曾被电商压制，但如今电商却主动到线下发展，双方各具独特优势，新形势下又会如何发展？

1.线上：收费能否优化竞争？前几年，颠覆、完爆、冲击、创业等积极词汇频现于电商报道中，实体店则对应“关门潮、退租潮、清仓甩卖”等消极词汇，实体店似乎成了落后的代名词。电商一端连接工厂，一端连接消费者，中间环节大为减少。在流通模式上，电商较实体店在价格上有优势。但随着电商企业上市和资本操作的加深，电商平台收取的费用项目增多，电商低成本时代结束。

电商平台进入收费时代。在资本市场、国家监管等因素的压力下，电商对盈利能力和负面信息敏感度更高，收费既能盈利又能筛选卖家，无疑是最直接的解决方式。如今，电商平台的服务费、代收税款、推广费等“收费”不断压低卖家的利润空间，淘宝平台对每笔交易收3%-6%的交易抽成，每年数万元人民币起的技术服务费，10%-20%的广告推广费，10%起的运营费用，使得电商卖家的成本优势不再明显。

电商平台建起了无人匹敌的超级流量通道，连接生产和消费，卖家不必承担传统流通中高额的房租、存货、中间商抽成等成本。但也创造了一个强者愈强的竞争模式，千万卖家抢占流量独木桥，利用“搜索排名竞价”、“数据魔方”等付费服务能更快抢到核心客戶资源。花钱就能买客户买流量的竞争机制一旦开启，最后胜出的赢家未必是最优秀的。如今，电商平台也在流量通道上架起一座座“收费站”，电商的情结似乎开始向资本低头，能否守得住诚信、公平的交易原则？

2.线下：凭借供应链和服务回归？成本是零售最核心的竞争。传统零售的供应链和服务并未过时，线上流量增长进入瓶颈期后，零售行业将从“注意力经济”回归成本竞争。当前，物流还未能低成本地实现将商品从工厂直达消费者，传统零售业态的供应链优势依旧明显。以沃尔玛为代表的零售商，在供应链引领着零售革命，让商品从工厂直达零售商的成本大为降低。

“沃尔玛+亚马逊”模式或许是当前经济基础下成本最低的流通模式。传统零售商负责供应链，电商负责将商品送达消费者，“供应链+电商平台+物流”相互打通。在国内，沃尔玛已经和京东开始合作。华润、百联等实体零售依旧增长强劲，但线上业务模式还未深入拓展，线下向线上发展的空间广阔。

同时，在大批低效实体店被淘汰之后，生存下来的实体店不断在提升服务和用户体验。一方面，实体店同阿里、美团等企业合作增加流量；另一方面，也在利用物联网、移动网络、众包物流等提升体验和社区服务。实体零售已开始意识到自身对抗电商优势，凭借供应链和服务将重获竞争力。

电商扩张的边界在哪里

电子商务企业在全球范围投资人工智能、无人机、媒体和娱乐等领域的企业，一系列眼花缭乱的动作之后，让人疑问：电商扩张的边界在哪里？

1.平台型电商：囊括一切线上消费入口？一家公司的基因往往决定企业未来的走向。平台型电商无论规模和业务多大多广，都必须建立在交易平台基础上。

对于轻资产型的互联网企业，偏向于抢占更多消费流量，覆盖线上消费的所有领域，将线上消费的入口纳入自身的平台中，垄断更多的流量资源，实现仅凭借一个账户便可使用所有的线上服务。阿里等类型的电商正在构建商业生态，在生态之中信息成本将会更低。再依靠服务商、合作伙伴、提供覆盖衣食住行、支付、娱乐、社交、教育等全面的用户生活需求。

平台型电商的扩张边界在哪里？消费板块、社交板块先后被争夺，娱乐板块大战如火如荼。马云曾经发誓不入游戏行业，如今却独立出阿里游戏。虚拟生活的边界在哪里，平台型电商的扩张之路便在哪里。

2.自营型电商：谨慎还是激进？自营型电商同平台型电商不同，自营型电商每天要面对品类、仓储、物流，因而更加重视解决内部运营问题。

亚马逊在提升运营管理效率方面做出了惊人的创新，向世界展示了一个大胆跨界的亚马逊。亚马逊的吉娃（Kiva）机器人、人工智能技术等革命性产品已经在仓库中投入使用，速度、运行时长、效率和准确率远超人工。为提升数据管理研发的AWS平台，已超越谷歌、微软等公司成为世界上最大的云服务商。2015财年，AWS收入高达110亿美元，利润接近全公司总利润的一半。如今，市场已将亚马逊视作比肩脸谱、IBM的高科技企业，引领世界云服务、物联网、智能硬件等方面的创新。

轻资产的平台型电商着力于控制场景入口，掌控信息流、物流和资金流。重资产型的自营电商则偏向于提升物流和仓储的运营效率，降低成本。未来，由人工智能控制的机器人将率先在仓储普及，随后延伸到末端物流。此类创新投入巨大，一旦失败，公司便可能面临困境，因此创新投入一定是建立在服务自身业务的基础之上。自营型电商的创新并非特斯拉式的跨界创新，而是谨慎下的专注。

如何颠覆零售新入口

1. VR之于零售，加维还是颠覆？VR产品被许多人视作革命性智能产品。PC时代的电商突破了地理界限，消费者足不出户购买全球商品。移动时代的电商加了一层维度，消费不再受时间限制。VR是继智能手机后最激动人心的技术，亚马逊、阿里、京东、乐视等企业纷纷投重资构建VR产业，搭建VR电商生态。

无论线上还是线下，VR能增加消费体验和提高参与度，将休闲娱乐融入购物中。沃克·沙（Walker Sands）公司2016年的调查显示：过半受访者表示VR能够影响其消费决定，三分之一左右的受访者表示更愿意去提供VR体验的零售店购物。有消费者和专家认为，VR对服装、电子产品、家居用品、奢侈品和书籍等品类具有颠覆性影响。另有专家认为VR仅仅是加维，VR产品硬件成本和技术投入过于昂贵，且VR器材使用场景、时间、内容资源、器材的服务对象有限，阻礙了VR产品使用人群及其粘性的扩大。

VR已经在游戏、观看体育比赛等方面展示出颠覆性的潜力，带来了全新的娱乐体验。未来人们是否会大规模使用VR购物，VR是否能同智能手机一样颠覆购物习惯和行为，仍是未知数。毕竟，消费的主要驱动因素还是收入水平、商品价格和实际体验。对于零售商来说，VR不论是颠覆还是加维，都应该牢牢把握良机，关注并及时布局VR在零售领域的应用。

2.社交网络：如何开启商业入口？社交网络一直是电商巨头的心病，阿里曾发布与微信类似的APP来往，最终以失败告终，给了社交网络强烈警示。电商企业不擅长社交网络运营，不得不依靠投资并购来弥补，阿里相继入股新浪微博、陌陌等陌生人社交网络，但熟人社交网络依然缺乏。鉴于来往的失败，主流熟人社交网络对商业引入十分谨慎，社交网络的商业市场并未打开。

熟人社交网络如何开启商业入口？微信负责人张小龙在采访中表示，微信的终极目标是万物互联。或许，张小龙脑海中的微信商业生态不止于电商。摇一摇购买、扫码购物和支付、街景导航等物联网应用小心谨慎地被推出。这些应用场景赋予用户极大的自由，用户自行在电商平台、实体店、墙体广告、视频平台等场景消费或支付，微信仅作为数据和资金联接渠道。微信的万物互联像极了当年简单的淘宝，并天生带有移动互联网和物联网的基因。不同的是，微信平台凭借社交数据能够为商业伙伴提供更加精细的需求分析和精准营销，能够做到数据不出系统就能开发一对一服务，巧妙地避开了用户隐私泄露及强制型商业推广引发的用户反感。

微信的万物互联抢占各类消费场景的入口，已对支付宝形成了强大的冲击。2015年开始，支付宝和微信线下支付场景大战，微信虽没有支付宝强大的电商生态支持，但其简单快速的模式和社交入口的优势让微信极具威胁。易观国际的最新数据显示，财付通2016年二季度移动支付市场份额上升至32.1%，支付宝则下滑至55.4%，二者差距不断缩小。马化腾更是在2016年腾讯年会上表示微信支付在线下的规模已超越支付宝。从线下支付场景大战的惨烈程度来看，未来扫描物品直接购买、声音搜索购买等物联网购物场景一旦开启，社交网络入口将势必成为电商的劲敌。

近几年，传统企业感叹最大的威胁来自跨界，电商凭借网上平台的消费数据和社交数据优势，跨界颠覆零售、金融、制造业等传统行业的商业模式。技术发展引发的商业革命是巨头企业最大的威胁，制造商有可能凭借在物联网、产业互联的优势，颠覆甚至取代电商企业。在国内，华为、海尔等硬件制造商已经大手笔布局手机、汽车、家用电器等智能硬件和物联网服务，新的湖面或许就在不远之处。

（作者分别为中国国际电子商务中心内贸信息中心研究部分析师，研究部副总经理）