超市里的原始人

木子

书 名：《超市里的原始人》

作 者： 【美】杰弗里·米勒

出版社： 浙江人民出版社

时 间： 2017年1月

你穿越回到了远古时代，会和远古人说些什么？或许你会通过给大家描述美好的前景，激励他们改良居住条件、开拓农牧业、制造货币……等等，当大家都沉浸在你所描绘的繁荣世界中时，有个声音却把你拉回到了现实。

——“在未来，既然金钱可以买所有的东西，那我可以买到20个愿意为我生孩子的漂亮姑娘吗？”

——“当然不能。我们不能通过交易有生育能力的配偶来实现繁衍后代，但你可以通过购买其他东西来包装自己。”

——“那我可以买到强健的身躯和充满智慧的头脑吗？这样我就可以去诱惑愿意为我生孩子的女人了。”

——“Oh，也不行。但你可以买一些辅助器材和书籍，帮助你增强体魄，丰富你的知识。”

看，在远古时代，人类的需求简单直接，而现代人的消费却十分婉转。

有时候，明明一辆普通的SUV就可以满足山地行驶的需求，却还是有人会花14万美元去购买一辆悍马？即使从运输的角度来说，悍马的实用性并不高，驾乘体验不佳，在转向时还得打一个16米宽的弯，每10千米的油耗高达2升，从0加速到60迈要花上13.5秒，但人们还是觉得有购买它的需求。

为什么？因为人性深处隐藏着的炫耀特质。在这一点上，动物和人类有着相似之处。军舰鸟会通过炫耀自己色彩鲜红的喉囊，来展示自己的英俊形象，吸引自己喜欢的雌军舰鸟。而园丁鸟则是通过炫耀自己打理安乐窝的才能去吸引配偶。

如果我们能将这些隐藏的特质开发利用，营销可能就不会这么难了。我们只需要赋予推销的产品一种特殊的信号价值，而这种价值刚好是消费者内心隐藏的，却又不能通过自身实现，只能由外部来展现的东西。

在现代的消费主义中，为了在产品功能上形成差异化，每家公司都会绞尽脑汁。而利用外界影响来创造信号系统，就成为了它们塑造差异的手段，如广告宣传。它们希望通过广告来传达消费者渴望的特质，以及这个产品所能传达出的信号，或尊贵，或高雅。

当下，能够创造这种联系最简单直接的方法，就是请明星代言。即使企业没有刻意去表现，但这些明星身上独特的气质也会与产品联系在一起。通常，企业在选择找谁来代言时，除了从他们的知名度来考量，更多的还是明星身上那种众所周知的特质。

通过条件反射的符号学魔法，明星就与产品本身发生了联系。即使消费者在看到广告时，并不相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑上的关系，但他相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告，会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，我并不需要相信悍马看起来很男人；而只需要相信观众会觉得开悍马的人很男人，这就行了。

这本书挺有趣的。作者以一种故事性、趣味性的方式，清晰完整地向我們描绘了人类在进化过程中一些趋势和消费者在欲望、需求、选择之间的联系。书中列举了很多实验性的消费心理观察，容易理解，但需要细细品读。如果我们想要理解消费主义，不妨站在祖先的立场上去看待我们如今的生活，或许能帮助我们挖掘出其中的隐性动机。所以，整本书引用了大量进化论的观点，作者应该是希望能够在更大的时间跨度中去观察消费的变化。对于从事营销的人来说，这算是一本不错的读物。