奢侈品电商的转型猫步

刘悦航

作为一个后起的二手奢侈品交易平台，胖虎从C2C到B2C的转型，再回到C2C模式创新，看似“步步惊心”，背后却是重新定义奢侈品行业的新说法。

一提到奢侈品行业，似乎就会与“暴利”“不落地”等关键词挂钩。但更高阶的从业者，却只是把它作为一个商品流通的工具，真正体现出它价值的，还在于如何“把玩”。

有相关资料统计，国内每年的二手奢侈品交易额达到400亿元。但是，对于拥有大量奢侈品的老玩家而言，大多奢侈品其实是被闲置的，新生一代玩家又层出不穷，因此，相对廉价的二手奢侈品，无论是价格还是沉淀于其中的使用价值、品牌价值都有足够的市场。

巨大的市场蛋糕之下，胖虎App在2015年正式上线。

行业痛点在哪？

胖虎这个名字来源于我家里的一只宠物猫，把萌宠和奢侈品联系到一起，是想让相对高端的奢侈品带上和蔼可亲的属性，在品牌推广中也容易在市场留下印记。

我在胖虎诞生的8年之前，开了自己的第一家二手奢侈品交易的实体店。在整个行业的从业过程中，有最明显的几个痛点，这些痛点在其他行业早已经被互联网解决掉，但是在二手奢侈品交易行业却依然存在。

第一个痛点，是二手奢侈品交易价格极度不透明。奢侈品交易不存在一个大的全国性市场，它的交易就像血管一样分布在不同的地方。同时由于奢侈品价格在使用价值之上是一个高溢价的特质，所以各地、各渠道都有大小不同的几百甚至上千个做二手奢侈品交易的小卖家。这些小卖家的存在，通过自身和客户的强关系，在价格不透明的情况下，维持了二手奢侈品交易的高成本。

第二个痛点，是奢侈品本身的使用价值属性不强，而品牌价值特别强，具有很强的排伪性。然而因为渠道不透明，小卖家居多，鉴伪的需求就无法被满足。曾经我经营二手奢侈品店的时候，发现上游供给我的货中甚至有三分之一都是仿品。这一点也是一直阻止二手奢侈品交易互联网化的最主要原因。相比起来日常消费品使用价值更主要，相对来说“伪”与“不伪”的问题就显得不够重要了。

正是基于这些隐性的市场痛点，胖虎App瞄准的第一个攻击点，便是通过链接C端之间的信息，促使C端在二手奢侈品交易的时候，能够避开B端的環节，从而降低整个市场的不透明性，提高流通性，最终形成一个类C2C的交易平台。这一套打法和大部分B2C平台的打法是一样的，都是截中间环节的流，为平台和C端用户争得便利。

引流准中求

扼互联网平台的脖颈便是流量，家家都有自己的引流大法。

对于二手奢侈品平台来说，用户群是小众的，“截流大坝”必须精准，因此我们通过三个手段来实现。

第一，社群。充分集合原有资源和新社群拓展。由于我们的团队包括我本人大多出生于原来的二手奢侈品交易商，同行QQ群、微信群有20多个，人数在6 000～7 000人，很大程度上涵盖了全国比较活跃的一批二手奢侈品交易的行家。我们在这样的群体里参与、组织二手奢侈品拍卖，并且在拍卖过程中把同行引流到胖虎App上。这是一个先天的具有熟人、同行业的巨大优势，并且事实证明了这些优质资源的确帮助我们获取了第一批大量用户。

第二，线上拍卖。每个月我们会组织至少4批次的闲置奢侈品拍卖会，在淘宝拍卖或京东拍卖。这样的拍卖有大平台自身的流量支持，最多的时候一场拍卖活动达到了10万人的围观，1 000人缴纳入场押金。而活动的精准性，基本能保证每场拍卖活动之后能有500人次左右实在的App下载量。这个数量看起来不高，但是对于闲置奢侈品交易这样一个高附加值的产业来说，它的单价很高，体量也就不会低。

第三，广告投放。投资方向我们开放一些在北京地区的大屏公众广告，地点都选在首都机场、三里屯、东三环候车亭这样一些核心区域，大概500个屏。

到目前为止平台的下载量达到10万左右，入驻平台的专业B端卖家数量在3 000～4 000家，可以说在行业内部是比较大的一个体量。但是在流量看起来比较成功的情况下，却萌生了胖虎的第一个小危机，同时也是一次顺势的战略转向。这是我们之前没有预想到的C2C隐藏地雷。

C2C藏“地雷”

在C2C的平台交易过程中，卖家在平台展示交易品、价格。买家与卖家协商一致后，由卖家把交易品寄往胖虎鉴定中心，对交易品的正品性进行鉴定。如果确认无误，胖虎再发交易品给买家、打款卖家，完成交易。我们称之为“C2B2C”的交易模式。

虽然我们尽力保证交易的有效性，但是买卖双方都是C端玩家，这些玩家并不具有专业的交易经验、时间、流程。

例如，淘宝之所以能有今天的成就，其后台客服的专业贡献不可忽视。信息沟通除了需要安全性、通达性，还需要一个及时性，一个买家在向商家询问信息的时候，如果商户不能及时提供信息，就会轻易流失掉这笔可能的订单。

关于C端卖家的专业性，虽然平台是开放的，价格是透明的，但是C端卖家基于自身的非专业性，在定价上和信息披露上都会有失准，这样又反过来增加信息沟通的复杂性。

另一方面基于培养市场的考虑，在C2C的交易中，无论是鉴定环节、发货环节，胖虎过去都不收取任何费用，整个C2C交易对胖虎本身是不产生一分钱收益的。

虽然我们在胖虎平台开放了To C的奢侈品保养服务，但是奢侈品保养的机构遍布全国，而我们的保养中心位于北京，保养过程中奢侈品往返的寄送产生的费用并不低，所以To C的保养服务也并没有给我们带来多少收益。

重拾B端，B2C新生

当我们发现这样的情况之后，证明了B端的生存有其天赋之道，特别是在奢侈品交易行业，对交易的专业性要求显然高于日常消费品。尽管2016年平台的C2C之间产生的交易量达到了3 000万元的流水，但是胖虎依然决定向B2C转型。

B2C两条腿

针对B2C板块，我们分为两个部分来操作。其中之一是自售，当然我们的自售和寺库等其他平台是不同的，我们的自售不是售卖一手的奢侈品，而是依然坚持二手闲置奢侈品交易。

我们通过多年积累的几千家B端渠道，买入我们看中的二手奢侈品，然后在胖虎上标价卖出，这一块的利润率基本在20%左右。另一部分便是寄售。B端卖家，通过在胖虎注册然后认证，把他们的闲置奢侈品寄往胖虎实体店售卖。当然同时我们也会挂在胖虎App中，售出的价格胖虎提取10%作为收益。

对于B端交易商放在胖虎平台的待交易闲置奢侈品，我们的鉴定中心会先通过编号、证书、做工判断真伪，然后按照成色、磨损度、购买时间、稀有程度等因素，通过我们的行业经验去定价。这个价格一般会低于一个B端商家自售挂价的10%～15%，以求价格回归到正常透明价值，当然我们的自售品也按照这样的模式来定价。整个B2C板块在2016年度产生了5 500万元的交易流水，远超我们最初想要去打造的C2C板块。

我们的自售来源除了国内的诸多B端活跃商以外，我们还通过团队多年的行业积累，跟国外的买手进行合作。胖虎作为国内的一个重要买家，经常收到国外二手奢侈品买手的报价，这其中不乏很多上世纪二、三十年代欧洲生产的经典绝版奢侈品。对于这些过期不候的“流星”货，具有极高的收藏价值已经不属于使用范畴了，我们都是当即买入，绝对不会愁没有下家。

此外，我们加强了胖虎To B服务的角色。我们在胖虎App上开发了一套针对B端的手机库存管理系统，这样一套系统除了帮助B端卖家进行库存管理，他的货物也会随时被发布在胖虎App上，或者下架。库存管理系统除了能帮助到B端之外，也更提高了B端对胖虎App的使用度，增加了彼此的黏性。

当前这一套系统还处于小范围的推广中，我们对使用系统的B端收费也并不高，只需缴纳不高于10 000元的年费。我们更看重的是B端对胖虎App的依赖。

当然，对于胖虎来说，未来的重心我们会放到B2C业务和To B的服务上去，包括实体店的铺开。但是这并不意味着我们会彻底放弃C2C的市场，目前我们正在测试一个C2C的闲置奢侈品的租赁服务。通过和卖家签署协议，引入保险机制，对有奢侈品需求的C端提供闲置奢侈品租赁。

此外，对于大学生、初入职场、甚至是有特定场合使用需求的青年女性，这一块业务非常巨大。提供一个月、半年的奢侈品出租期，对她们来说既满足了奢侈品的特定场景使用需求，也满足了她们的价格定位，对出租方来说也满足了把闲置奢侈品变为资产的可能，也带给胖虎更大的消费者自引流。

实体不可弃

去年9月，胖虎的首家实体店在北京三里屯开业，实体店里的商品都是B2C的业务，商品是胖虎自售或者其他二手交易商寄售的。奢侈品消费毕竟注重一个体验式，这也是对下一阶段体验式消费升级的一个回应。在实体店二层是一个精装的VIP区域，除了满足高端客户私鉴的需求外，也向投资机构、商会等开放，可以在这里举办品鉴会、交流会、甚至是公司活动。这样一来VIP区域同时还具有一个精准的引流功能。

三里屯实体店对于胖虎来说并没有投入任何现金，我们通过开放30%的股权，以10万元为一份，向團队内部、北京当地爱好奢侈品的商业领袖、互联网和投资界等我们多年积累的有业务往来的投资人开放，当然这些合伙人是经过我们严格审核的。胖虎团队通过提供运营、品牌支持以及价值2 000万元的产品，来支持这个店的前期投入。

按照这样一个轻投入的模式，我们计划今年再开八九家胖虎的实体店，除了二线城市以外，还圈定了几个三线城市，例如临沂。对于三线城市来说，其实它的奢侈品消费水平被长期掩盖，原因是三线城市能消费起奢侈品的人数并不少，而且没有经过饥饿式奢侈品消费浪潮的洗礼，市场嗷嗷待哺。但是由于国际一线奢侈品品牌的渠道下沉有限，对于三线城市来说，他们的奢侈品消费是未被满足的状态。三里屯实体店开业半年以来，月营业额达到300万元。所以我们对2017年营业上4 000万元是有信心的，同时对于增开实体店也充满信心。

当然租赁、实体店下沉、库存管理系统都是我们2017年计划的重中之重，我们相信，通过一年半的摸索，经历从C2C到B2C的转型，以及再激活C2C市场的模式，胖虎的未来值得被市场进一步关注。