Jawbone：铺赛道的人走了

曾响铃

从去年开始，关于可穿戴设备鼻祖Jawbone的各种传闻就一直未停歇。首席财务官离职、被Fitbit起诉，考虑“卖身”，控告小米蓝牙音箱抄袭……事实是，Jawbone现已退出普通消费级智能手环市场，转型运动医疗领域。但转型离不开资金支持，Jawbone的资金状况又非常糟糕，未来道阻且长。

其实从诞生之日起，Jawbone便享受了足够多的资本红利，站在智能穿戴设备的风口不断融资，迅速蹿至“独角兽”行列。然而，时移事易，没有永远的红利，Jawbone似乎还没来得及反应，红利带给它的馈赠就成了名副其实的枷锁。

Jawbone犯了很多企业都会犯的错，它依靠不断融资活下来，唯一的出路就是被收购或者上市。创业公司遇到融资寒流，失去话语权并走向衰落不禁让人唏嘘。

昔日的王者，如今的笑话

Jawbone由蓝牙耳机厂商转型而来。2011年前后，以硅谷为中心，“可穿戴设备”概念以运动手环为切入点开始了商业化的进程。Jawbone巧妙地设计出产品“UP”，腕带造型，鲜艳色彩，通过便携式设备实时监测用户的运动和健康状况，再将这些数据上传至云端，以便用户进行自我的健康管理以及好友间数据分享，而且还能监测睡眠。

在可穿戴设备浪潮大行其道时，Jawbone被认为是这一领域的鼻祖，其估值一度达到200亿元，直逼Uber。UP在2011年的出货量也达到了1亿个。直到2012年，UP智能手环、蓝牙耳机和音响成了Jawbone的三大标志性产品。`

这时，资本嗅到了Jawbone的影响力和价值，蜂拥而至。近20年里，Jawbone融资了13次，共融得近10亿美元。

而现在，这家公司频频发出“死亡信号”，昔日智能穿戴里的枭雄渐渐日薄西山成了不争的事实。比如折价融资，就在2016年2月，Jawbone融资1.65亿美元，但估值仅仅剩15亿美元，比上一轮融资估值时的30亿美元折价50%；再比如裁员，这家公司想方设法收紧开支，2015年就裁员60名，相当于员工总数的15%，并关闭了在纽约的办公室。

最可怕的还是它在市场上的雪崩式溃败。根据IDC的数据，2015年Fitbit占据34%的可穿戴市场份额，Jawbone只有4.4%。小米手环也虎视眈眈，联合Fitbit、微软等其他智能手环产品，将Jawbone挤出了全美出货量前五。可穿戴设备战绩不佳，就连原本的蓝牙音箱业务也出现了危机，其在美国市场的份额已经跌至5%。

Jawbone从来没有如此腹背受敌、狼狈不堪。追溯到2014年初，美国著名科技杂志《连线》报道称，“从设计的角度来看，Jawbone的新创意或许足以胜过苹果，这也正是它对苹果的威胁所在。”这句话如今看来，变成了极大的笑话。

成由资本起，败以资本始

有人说Jawbone是整个智能硬件行业的缩影，它的“死”源于产业大环境改变。其实资本才是最大的“元凶”。

无论是早期投资者Andreessen Horowitz、JP摩根，还是投资人苏海尔·利兹维，资本的眷顾成了溺爱，典型的表现是Jawbone在产品上反复犯错。

比如，2011年的第一代UP手环，上市之初就因为故障频发，被迅速下架，最后官方不得不停止销售并补偿所有已购买产品的消费者；2012年，Jawbone发布了新版本的UP手环，然而却没法实现无线同步；2013年，“UP24”尽管加入了无线同步功能，却少了当初承诺的防水功能；到了2014年秋季，“UP3”加入了防水功能，本以为能超过市场老大Fitbit，却宣布跳票，问题还是出在防水功能上；2015年4月，新款旗舰“UP4”发布，只有“防潑溅”的功能，缺少消费者在意的呼吸监测以及被动心率功能。

在Jawbone内部，他们把这些问题归结于公司混乱的产品测试环境，许多产品临近发布时还在做各种修改，导致市场和零售计划很难进行。也有一些员工认为将新功能的想法传达给管理层太难。而Jawbone的产品负责人Bogard则将测试上遇到的问题归咎于该公司尝试的事物太新。

事实上，正是资本的过度宠幸，让Jawbone团队过分自信，失去了对市场的敏感性，才遭遇各种跳票和产品问题，最后错失节日销售季。

资本原本是给企业铺赛道的人，让企业跑得更快、更好。但是像Jawbone这样，缺少一个有支撑力模式的企业，当铺赛道的人走了，资本红利结束了，自己也只能退出赛道。

资本在2015年初就表现出端倪。市场上，风险投资者在出资时加倍讨价还价。根据硅谷Fenwick&West律所的一项调查，2016年第一季度融资的平均价格增幅的53%，略低于历史平均水平的56%。

这让Jawbone的日子更难过，为了获得资金，不得不接受苛刻的融资条款或者是“流血融资”。2015年3月，Jawbone融资3亿美元，只不过贝莱德公司参与投资的那部分其实只是贷款而非股权融资。

错在哪，未来在哪

Jawbone陨落，其背后是可穿戴设备企业的集体困境，它们并未像表面上看起来那般风光。

作为目前可穿戴设备市场的老大Fitbit，截至2015年底，其活跃用户已经从2014年的670万人增加到了1 690万人，增长率超过150%。但Fitbit的总用户数是2 900万人，意味着它的活跃用户只占到58%，42%的用户买了Fitbit后却较少使用。

可穿戴设备的出货量在增长，但由于运动、睡眠、饮食数据，以及与朋友互动的价值所限，且很多功能在使用时，还得依靠手机统计和分析，才能获得健康监测数据，用户对于可穿戴设备的黏性并不高。为了提升销量，只有降价，对于厂商而言，高出货量带来的营收和利润也不高。

Jawbone成了“出头鸟”，过早地进入尚未成熟的可穿戴赛道，依赖伪市场概念存活。同时，作为技术创业公司，Jawbone缺乏技术支撑。最典型的UP手环并未有革命性的变化或技术注入。就连材质上，当对手用太空铝、视网膜屏等材料技术进行更新时，Jawbone却未给市场带来任何惊喜。

其实，Jawbone曾想通过新技术打败竞争对手。2012-2013年，Jawbone拿到1.7亿美元融资后，就斥资1亿美元买下健康监测设备生产厂商BodyMedia，想借助其计算运动量的新技术为新产品加持。但相关技术太超前，至今也没有任何公司的手环或者智能手表用上类似的技术。

在可穿戴领域，大家都面临着如何针对市场和用户需求痛点，试图完成基础性创新和提升实际价值的挑战，就连上市公司都股价狂泻。而号称最残酷的资本市场居然容忍了这样的公司多年不盈利。

故事讲了个遍，那些最有价值的东西反而被忽略，在残酷的市场竞争中，Jawbone毫无危机意识。根本原因，享受资本红利的Jawbone被过度娇惯，以致丧失自救能力。

马云说，企业需要在“阳光明媚的时候修屋顶”，享受红利，并能未雨绸缪才是企业掌控未来的正确姿势。比如宜家，当家居卖场流量的天花板逐渐凸显，宜家率先进行二次升级，将流量转化平台接触，从家居延伸到家装、设计。

前路不好走，Jawbone求生，希望通过B2C模式提供医疗健康产品以及与之相配套的一系列服务来获得重生的机会，将目标群体对准临床医生和医疗服务机构。

这一转型的好处在于，Jawbone可以继续利用原来可穿戴产品收集的数据。但问题也不少，比如如今从事一般性医疗健康产品的玩家已经相当多，Jawbone进入到一个陌生的领域，并无核心竞争力，也无品牌价值。

而且从消费电子产品转型医疗健康领域，Jawbone最大的挑战还在于能否提升人体健康大数据检测的精准性和复杂病况的科学识别性。可穿戴产品数据的科学性已经遭人质疑，Jawbone如何让用户重拾信心？另外，Jawbone熟悉的纯硬件打法在医疗健康领域可能完全失效，只有极少的试错时间，所以Jawbone的转型之路任重道远。

目前，Jawbone仍在寻求融资，但愿它在医疗健康这个新赛道上能看清资本红利对其自身的影响，痛定思痛。

湘鄂情 转型折戟

民营餐饮企业湘鄂情也曾经被资本冲昏了头脑。从餐饮跨界到环保、影视、互联网行业，湘鄂情的盘子摊得太大，却无法在某一业务上集中发力，又丢掉了主营业务的优势，持续亏损。

8年前，北京湘鄂情股份有限公司在A股上市，同时发行2亿股股票，资本增加至2亿元，成为“中华餐饮第一股”。上市后，湘鄂情囊中鼓鼓，誓要扩张版图。于是，它讲了一个餐饮企业做房地产的故事，其全资子公司收购了武汉市的两块土地进行开发。

2013年，一场寒流袭击全国餐饮行业，全年餐饮企业月倒闭率高达15%。湘鄂情也难逃厄运，全年巨亏5.6亿元，近一半门店关停。不转型，就等死，湘鄂情试图转型大众餐饮，但根植在消费者心中高端餐饮的形象，让转型举步维艰。

这一次，老板孟凯决定“创业”，一系列令人惊讶的跨界并购就此开始。先是在2013年，以2亿元收购江苏中昱環保51%的股份，踌躇满志进军环保行业，之后将做绿色能源的合肥天炎纳为全资子公司，这一度支撑了湘鄂情的业绩。2014年，湘鄂情又“第二次创业”，收购两个影视文化公司超过51%的股权，还与中科院计算所共建大数据与新媒体实验室。走到这一步，湘鄂情离主业越来越远，甚至改名为“中科云网”。

改名后，中科云网亏损严重，负面报道缠身，已严重影响“湘鄂情”的系列商标。终于在2014年底，将名下的“湘鄂情”系列商标1亿元转让给家家餐饮。

资本市场上，企业因转型而并购重组实属常见。但资本俨然成了湘鄂情的“鸦片”，满足了想象力，又会乱人心智。为了扭亏而病急乱投医，接连投资数个与原有主营业务毫不相干的企业，湘鄂情的竞争力被越削越弱。

如今，中科云网成了空壳，亏损严重加上重组失败，新的“金主”进入，点燃了代表不同利益方的权力之争，未来难料。

美味七七 资本黑洞

美味七七始于资本，终于资本。

它于2013年5月正式上线。2014年5月，又获得了亚马逊2 000万美元的B轮投资，同时作为合作品牌上线了亚马逊生鲜馆。

2015年，生鲜电商市场进入高速发展期，市场规模一度超过260亿元，吸引各大巨头纷纷布局。风光时，美味七七依靠融资在大本营上海建立了自己的中央仓储和冷链配送体系。作为上海本地的明星企业，随后又朝上海周边地区大规模辐射，迅速进入江浙市场。

但融资风光的假象背后，是资金链断裂的赤裸真相。由于自建网点模式较重，导致运营困难，“1小时速达”服务更耗费了公司巨大的人力、物力、财力。

美味七七缺乏有效的盈利模式，运营繁重，成了烧钱黑洞，最终被亚马逊和其他资本抛弃。