李晓宁：秀域的窄门与宽门

“都什么时代了，美容还靠手摸？”

当谢娜携这句大胆宣言登陆《非诚勿扰》、《金星秀》等火爆节目插播广告，秀域创造了美容行业又一个第一—此前，从没有美容院敢于在电视上做广告。

这家颠覆性的美容企业什么来头？数日内百度搜索“秀域”的人数增长了一半！

首先，秀域稳坐美容行业头把交椅近十年，线下直营门店千余家，营收20亿，员工近万人，相对业内第二第三不超过100家直营门店的美容品牌，一骑绝尘;

秀域创始人李晓宁

其二，秀域率先在品牌上树起科技美容品类的大旗，从领跑一路跨越到蓝海;

第三，以生活美容为原点，秀域创立医疗美容品牌“春语”，构筑起从生活美容到医疗美容完整产业链，堪称业内唯一。

如果将2016年末摩根士丹利领投的一亿美金B轮投资，作为这场由秀域发起的美容革命的标志性事件，它只是开局。过去五年，李晓宁“不死也要脱层皮”的征战就是她在各个关键处的落子。

棋至中盘—势已经起来了。

你愿意怎么痛？

“未来三到五年，秀域将面临转型，转型成功未来还有大机会。转型不成功，这个公司必死！”

那是2012年。秀域冲出成都攻城拔寨，在全国开出600多家直营店，正士气昂扬。掌舵人李晓宁却决定暂缓扩张步伐—所有人都不理解。

这个行业草莽到什么程度呢？大家都拿个小本记录，凭经验办事，稍不留神就陷入死无对账的境地。李晓宁对秀域为顾客创造的价值有着绝对的自信。但是，她问自己：秀域的门店管理能力足以支撑体量的迅速膨胀，持续给顾客创造价值吗？

這无异于在问，你选择在创新的阵痛下破茧化蝶，还是因循守旧？

当年秀域上马ERP系统。一片混乱。“这套系统服务门店的上限是多少？”回答，“备套两份的话，最多上限1 000家。”李晓宁咬咬牙，“废了，另找供应商重做！”

这一投入就是一个多亿。旁人眼中，资金乃至时间上的成本都只是一个数字，只有经营者本人或者同样做企业的人才会明白那种痛苦。公司资金链紧张到很多门店该重新装修都被迫延期。更痛苦的是，系统并不能立刻带来效益，员工集体反对，“行业都不这么干，秀域有病吗？”仅上海公司两个月内一线离职率就高达26%。

但是，秀域也由此转型成为国内唯一一家真正完成信息化转型的美容连锁机构。员工培训、专业技能考核全部在线完成。并且，取消所有门店的会计和出纳，顾客在线预约、在线支付、在线评价。不仅如此，秀域自建有三个APP，每个APP都有数十万的用户，顾客可以在线咨询，秀域员工提供随时随地的服务。

这还不是这场信息化革命的全部。现在秀域的门店甚至都不需要前台。整个公司有监控中心，能看到每个门店所有实时场景、数据场景，包括顾客消费记录，可以告诉你任一个时间段有多少顾客到店，这些顾客接触了哪些员工、她们的消费比例，乃至分析出她们的消费偏好。

移动互联网时代最核心之一是什么？数据。而秀域最“恐怖”的是，它不仅拥有清晰可见、来源可查的数据，还有实实在在的场景和体验。

特立独行者的“窄门”

李晓宁的梦有多大？

为打造2017年品牌升级，秀域找了一位明星代言人。合同谈得差不多了，对方的律师突然变卦：美容公司感觉很Low，纠纷多，艺人的风险大。

公司员工都很委屈。李晓宁却旋即释然。这就是行业现状啊。2015年，中国女性人口达到6.7亿，20-59岁的女性有3.4亿;2016年，中国已成为全球第一大美容市场;预计国内美容行业总产值8 000亿。但正因为急功近利，整个行业野蛮生长。

耶稣说，“你们要走窄门。引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”

于是，当同行还停留在手工按摩，秀域率先提出“科技美容”概念。比如敷面膜，事实上化妆品对皮肤的自然渗透率非常低，李晓宁了解到以色列一种设备渗透率比手工高出几百倍，立马进行规模化定制;又如点阵波，一台售价高达70万元，秀域凭借近千家门店优势进行规模化量产，回馈给顾客的是超高性价比服务。

当医美市场大爆发，同行还停留在由美容院导流向医美机构，顾客到店咨询成本就高达两千多元的时候，秀域两年时间开出26家“春语”医美机构。

很多顾客从秀域创立之初就追随至今。她们说，也就是秀域卖给我医疗美容，我才敢买。而正是这种信任至上的导流让秀域有底气打造从生活美容到医疗美容完整产业链，呈现与行业截然不同的生态。

换句话说，秀域已构筑起行业唯一的“价值护城河”，女性服务业的想象空间得以无限放大。

“如果一个公司口口声声为顾客创造更大价值，年年优秀员工评选却都是以销售绩效为导向，你会相信它的价值观吗？”

在秀域，员工销售提成从最开始的12%降到7%、4%最后2%—行业最低！

李晓宁有一条谁也不能碰的红线：当专业与销售发生冲突，一切听专业的。也就是说，即便顾客交了钱想做某个手术，医生评估说不能做，当场退钱。

从流程上管控，李晓宁本人就是秀域的超级产品经理，所有产品都经她亲身体验确认后方可进店;第二，专门聘请第三方公司做暗访，每个门店每个月都会有一次暗访打分，分数结果直接关系到这个门店的考核—这在整个美容行业堪称首例;第三，从分配机制上管控，员工收入以顾客满意度为绩效导向。为了减少顾客打分“水分”，在服务结束两小时后，系统才会将打分信息推送给顾客，这时顾客已经离店，避免了员工对顾客打分的干扰。

“当时薪酬波动太大，整个团队几乎崩溃。因为最终影响的都是利润啊。”

在痛苦中承担，在承担中超越。秀域每一次断腕，都有一大批员工离开。但最终留下来和李晓宁一起坚守的，迎来的是行业整合的大未来。

未来摆渡人

2017年对秀域来说是个关键年份。投资人提出对赌条款，如能成行，秀域将成为内地第一家在香港上市的女性服务机构。

对照李晓宁为顾客创造真正价值的“天条”，有人善意提醒，你有对赌在身啊。李晓宁傲然回应，“我是一个宁肯输股份不肯输生意的人。美容行业杀鸡取卵迅速变现太容易，但我绝不会为了对赌上市，把自己的生意逻辑都弄错了。”

—豪气。

秀域仍在不断进化。比如跟滴滴学分时段收费，美容院一般下午2点到4点是闲时，秀域就打八五折;比如跟餐饮业学开放式“厨房”，每个门店都配置高清电视机，可以看到秀域所有服务流程的视频。

对内，秀域要上市，要正规。正规带来的是各环节税收和员工五险一金激增。李晓宁再一次对团队发出警告，“如果不能挤压管理中的水分，应对正规化带来的成本上升，秀域等不到上市就死了！”怎么办？激活组织，管理出效益。2017年开年以后，秀域的行政后勤团队已经连轴转连续一周开会到凌晨两点：做流程优化，做KPI考核，做岗位评估，做费用管控……很多指标都是硬性推倒，重头再做。整个团队又被李晓宁逼到快要崩溃。

对外，李晓宁投入数亿到品牌宣传，包括成功邀请到谢娜成为“秀域”代言人。她不再低调，誓要为美容行业正名。2017年，1/3的秀域门店将按新标准装修，150家秀域新店将要开业，还有8家春语医美门诊开诊。

不仅如此，秀域十二年来坚持直营，而在信息化、科技化落地和组织建设搭建完毕后，2017年，秀域终于开放加盟。李晓宁自信地说，“今后美容院就只有两类：一类叫秀域科技美容，一类叫其他美容院。”

面对痛苦的态度，决定了你能达到的高度。而只有将“为客户创造真正的价值”奉为天条的企业，才能走得更远。